Mitja Tuškej “Jurimo prema 2030!” (6): Ovo su ključni trendovi u zadnjih deset godina koji (p)ostaju Mainsteram narednog desetljeća
S markama ulazimo u novo doba, u čijem će prvom planu biti snovi, želje i kreativnost ljudi
Mitja Tuškej, jedan od vodećih stručnjaka za brendove u regiji, napisao je esej o predviđanju budućnosti brendova do 2030. godine. Zbog obimnog teksta u redakciji smo odlučili ovaj Mitjin vrlo zanimljiv esej objaviti u više nastavaka ponedjeljkom. Tekst je izuzetno vrijedan za sve koji se bave brendovima bilo da ih kreiraju, stvaraju, komuniciraju, promoviraju…
Pet do sada objavljenih tekstova možete pročitati koristeći linkove:
https://www.media-marketing.com/kolumna/jurimo-prema-2030/
https://www.media-marketing.com/kolumna/mitja-tuskej-jurimo-prema-2030-2/
https://www.media-marketing.com/kolumna/mitja-tuskej-jurimo-prema-2030-3/
https://www.media-marketing.com/kolumna/mitja-tuskej-jurimo-prema-2030-4/
https://www.media-marketing.com/kolumna/mitja-tuskej-jurimo-prema-2030-5/
Proučavanje, poznavanje i poštovanje trendova je jedan od ključnih i odlučujućih faktora prilikom pripreme marketinških i komunikacijskih strategija. Za naše područje (centralna Evropa) je odlično pošto trendovi, općenito, imaju ‘jasno’ kretanje. Njihovi ‘memovi’ u većini putuju od zapada prema istoku, iz Amerike u Evropu; sve češće i iz Kine u Ameriku pa odatle u Evropu. Važni trendovi koji su aktuelni danas, sutra, prekosutra i u narednim godinama će oblikovati naše živote i ovdje.
Za one koji upravljaju markama u narednoj je deceniji ključno da znaju da važećih 16 megatrendova[1] ostaje praktično nepromijenjeno već nekoliko zadnjih godina. Oni će sukreirati budućnost i dalje. Niz ključnih trendova, koji nastaju u međuvremenu, potrebno je isto tako uvažavati prilikom ocjenjivanja budućnosti. Studija trendova je jedini realan ‘metar’ koji nam omogućava da prognoziramo gdje usmjeriti svoju marku u budućnosti.
DRUŠTVENA ODGOVORNOST I EKOLOŠKA UZDRŽANOST
Jedan od važnih pomaka u doimanju svijeta i okoline, u periodu nakon 2000. godine, jeste izmijenjen odnos populacije prema lokalnoj sredini te okolini uopšte. Dvojako značnje riječi »okolina« u slovenskom jeziku je u toj povezanosti rečena. Značajan dio populacije drugačije razmišlja o svemu što je povezano s lokalnim – trendovi pri podršci lokalnim prehrambenim proizvodima su jaki. Država, odnosno slovensko Ministarstvo poljoprivrede, na primjer, već nekoliko godina pokušava podići svijest o tome koliko je vežano ‘nasloniti’ se na domaće proizvođače, koliko je važna samoopskrba. Praktično svi trgovački lanci u svojim komunikacijama ističu kako su ‘domaći’ i kako podržavaju rast domaćeg gospodarstva te podstiču lokalne prerađivače prehrambenih proizvoda i smještaju ih na svoje police. U društveno odgovorno ponašanje poduzeća ubraja se i podrška koje poduzeće u različitim oblicima daje sportistima i sportu. Često sportisiti postaju ambasadori marki, što je nerijetko dio komunikacijske strategije poduzeća ili marke u što čvršćem povezivanju sa lokalnom sredinom. U Sloveniji, u kojoj sportisti imaju izuzetno snažnu podršku praktično cjelokupne populacije, ta je potpora logična, smislena i opravdana. Snaga marki se gradi i uz pomoć sportista. Snažnu notu društvene ogovornosti ima i višestruko nagrađena kampanja Lakunoćnice[2] ‘ telekomunikacijskog operatera A1, u kojoj stari, koji žive u domovima za starije osobe, čitaju djeci najljepše slovenske bajke. Isto tako višestruko nagrađivani projekt Startaj, Slovenija![3] ima jak temelj u konceptu društvene odgovornosti koji je proistekao iz percepcije mlade generacije da se u Sloveniji ne može uspjeti i da mladi u Sloveniji nemaju perspektivu. Projekt Startaj Slovenija je to uvjerenje promijenio pomoću mlade poduzetničke inicijative koja je uspjela. Uz podršku potrošača su, praktično svi proizvodi prethodnih sezona projekta, svojom prodajom uspješno ‘pobijedili’ najveće svjetske robne marke koje se već decenijama šepure na prodajnim policama Sparovih trgovina i Intersparovih Megamarketa. Kompanija Spar (zajedno sa partnerima) uspjela je promijeniti povjerenje mladih u same sebe i u činjenicu da se može uspjeti i u Sloveniji. Projekt Startaj Slovenija! promijenio je i odnos velikog dijela populacije prema poduzetništu. On je postao mnogo pozitivniji.
Drugo značenje riječi »okolina« povezan je s povećanom brigom za kalitetom sredine u kojoj živimo. Poduzeća i korporacije se takmiče u tome ko će se jače obavezati u smanjenju količine ispusnih gasova ugljendioksida (CO2) i koliko se obavezujemo za održivi razvoj. Važan dio društvene odgovornosti i okolinske održivosti povezan je sa zagađivanjem okoline plastikom. Najveći zagađivači plastičnom ambalažom na svijetu su Coca-Cola i Pepsi, zaključuje u svom godišnjem izvještaju nevladina organizacija Break Free From Plastic. Nije slučajno da vrijednost oba brenda opada u zadnje tri godine[4].
Odličan primjer, koji poziva na svoje širenje, jeste koncept www.srcnozajutri.si u kojem Radenska podstiče upotrebu povratne staklene ambalaže i istovremeno poziva na sađenje drveća; uvodi ambalažu koja je 100% proizvedena od reciklirane plastike. [5]
Tu spada i zauzimanje za proizvode bez GIO (genetski izmijenjenih organizama) koje poduzeća, isto tako, ističu i uključuju u promociju svojih proizvoda. [6]
Duštvena odgovornost i održivi razvoj se snažno prepliću i prate otvoreno zauzimanje sve većeg broja potrošača u svijetu za rješavanje okolinske krize. Njihova spremnost na aktivnu saradnju s brendovima koji imaju svoj brand purpose, jasno izražen u tom smjeru, je sve veća. Adidas jasno izražava svoj održivi cilj da će do 2024. godine svu svoju obuću proizvoditi od reciklirane plastike. U 2017. godini su proizveli milion pari obuće, dvije godine kasnije – 11 miliona, a prošle godine blizu 20 miliona[7].
Od koncepta društvene odgovornosti, koji je shvaćen kao poslovna šansa, kompanije i brendovi mogu imati i neposrednu ekonomsku korist. »Iako je glavna odgovornost poduzeća stvaranje dobiti, ona istovremeno mogu značajno doprinositi ostvarivanju soicijalnih i okolinskih ciljeva te drugih društveno potrebnih ciljeva. Duštvena odgovornost bi trebala biti shvaćena i tretirana kao investicija i uspješna dugoročna strategija opstanka i uspjeha poduzeća,« tvrdi dr. Urša Golob Podnar, vanredna profesorica na Fakultetu za društvene nauke, u svom članku, i nastavlja: »Naši zaključci ukazuju na potrebu za drugačijim društveno odgovornim razumijevanjem poslovnih modela poduzeća koje negira usmjerenost ka kratkoročnoj dobiti, kao glavnom i jedinom cilju poduzeća. Društvena odgovornost je time predstavljena kao realna i efikasna strategija postizanja dugoročne uspješnosti i razvoja poduzeća u društvu. Važna je uključenost poduzeća u mrežu odnosa sa subjektima koji imaju moć da posredno ili neposredno utiču na uspjšenost poslovanja poduzeća. Bez prilagođavanja, ispunjavanja očekivanja i zahtjeva učesnika, poduzeća dugoročno ne mogu biti uspješna. Pa i šire, sa stanovišta dostizanja održivog razvoja društva, odnosi moraju biti uitemeljeni na partnerstvu i međusobnom dijalogu. «[8]
Sa stanovivišta aktuelnog vemena i upravljanja markama, danas je područje društvene odgovornosti izuzetno primjeren sadržaj priče marke, što ističu i stručnjaci koji proučavaju trendove. U trendu kojeg nazivaju Better business[9], ističu sve veću moć onih brendova koji su u svoj DNA sposobni uključiti i dobre društvene namjere. U pogledu tog megatrenda navode: »Gomilanje novca i ‘stvari’ za mnoge potrošače u cijelom svijetu nije više ključni faktor povjerenja. Umjesto tih simbola, stvaraju sebi nove statusne simbole. Važnu ulogu kod novih statusnih simbola imaju i aktivnosti koje poduzeća usmjeravaju ka društvu i njegovoj okolini. Potošnja s jasnim ciljem mijenja potrošnju za ‘moj dobar izgled’. Zato jesu i bit će uspješnije one marke koje donose rješenja korisna ljudima, društvu i cijeloj planeti.« [10]
Područje prave društvene odgovornosti, i s njim povezan iskreni cilj i misija marke (brand purpose), u brendiranju narednog desetljeća odigrat će jednu od ključnih uloga.
Thomas Kolster, poznat kao Mr. Goodvertising, svojom novom knjigom otvoreno izaziva one koji upravljaju markama i poziva ih da vrlo jasno definiraju svoju novu ključnu misiju (brand purpose).
Thomas u svojoj novoj knjizi[11] produbljuje svoj pionirski koncept savremenog brendinga koji se temelji na jasno izraženoj misiji marke koja mora biti povezana sa stvaranjem dobrog za širu društvenu zajednicu. »Ako biste sa svojom markom po svijetu letjeli kao nekakav Supermen, sigurno biste, prije ili kasnije, udarili o tvrdo tlo.« Mr. Goodvertising tu svoju misao uključuje u vezu riječi »Klopka junaka«, kako takođe daje naslov svojoj knjizi (orig. »The Hero Trap«). Njegova nova knjiga se temelji na brojnim analizama koje jasno ukazuju da masa marki pokušava graditi svoje komunikacije na trendovskim temama koje se bave rješavanjem društvene i okolinske problematike – od uvažavanja raznolikosti među ljudima, do obilja plastike u okeanima. Ugođaj tih tema, ocjenjuje Thomas, je tako mali da se poduzeća toga laćaju površno, neiskreno i bez ozbiljnog i stvarnog konteksta. To dovodi do sve većeg nepovjerenja potrošača prema tim markama jer takve komunikacije razumiju se kao jeftini marketinški trikovi koji ne žele ništa drugo nego samo dobru prodaju.
U svojoj drugoj knjizi Thomas opisuje i analizira brojne primjere komunikacijskih kampanja, koje dopunjava razmišljanjima istomišljenika, Marka Pritcharda, marketinškog direktora korporacije P&G. Njih dvojica dokazuju kako su potrošači zaista spremni promijeniti svoje djelovanje kada osjete da bi takva promjena zaista uticala na kvalitet njihovog života i na njihovu sreću. Pojašnjavaju kako je studija, u kojoj su analizirali niz uspješnih marketinških kampanja, pokazala da su kampanje, koje se iskreno fokusiraju na ješavanje kvaliteta života poijedinaca, znatno uspješnije od kampanja koje komuniciraju samo opšte tvrdnje. Tvrde da je ključno pitanje, na koje marke danas moraju odgovoriti, »Kako mogu postati brend kao poduzeće, i kako to mogu postati kao osba, ako se povežem sa markom?« Ključni pokretač marki pri određivanju nove misije jeste da se marke moraju fokusirati na održivi rast koji je stvarno koristan i zaista mijenja svijet oko nas. To će biti priča brendova slijedećeg desetljeća.
Thomas najavljuje da sa markama ulazimo u novo doba u čijem će prvom planu biti snovi, želje i kreativnost ljudi. Stari koncepti marki, tvrdi autor, više ne djeluju. Onaj ko bude radio društveno odgovorno, u pravom smislu riječi, moći će to i komunicirati.
Svijest o značaju prave društvene odgovornosti i okolinske osvještenosti i uzdržanosti je u Sloveniji izrazita. Podatci govore da je zauzimanje za te sadržaje u Sloveniji natprosječno snažno izraženo, u poređenju sa susjednim državama.
Vizija 2030: Društveno odgovorne marke, koje svoje djelovanje povezuju s jasnom namjerom i svoje komunikacije grade na okolinskoj osvještenosti i uzdržanosti, su mnogo prepoznatljivije i uspješnije.
[1] Izvor: trendwatching.com, Trend Report 2021
[2] Agencija Grey Ljubljana za poduzeće A1 Slovenija; 2017.
[3] Partnerski projekt agencije Formitas BBDO (s medijskom agencijom Direct Media), medijske kuće Pro Plus i poduzeća Spar Slovenija; 2016, 2017.
[4] Izvor: Interbrand, Best global brands od 2010 do 2020; vrijednost marke Coca-Cola je u tri godiune opala za 17 %.
[5] Izvor: srcnozajutri.si
[6] Poduzeće Mlekarna Celeia na svojim stranicama obznanjuje da »Bez GSO zajedno pišemo istoriju« i, kao prvi slovenski proizvođač s certifikatom Prerađeno/proizvedeno bez GIO izjavljuju, da »Mliječni proizvodi Zelene Doline nose oznaku Prerađeno/proizvedeno bez GIO.
[7] Izvor: https://www.ispo.com/en/trends/adidas-launches-its-manifesto-end-plastic-waste
[8] Izvor: IRDO, Institut za razvoj duštvene odgovornosti, Golob Podnar, Urša, iz. prof. dr i doc. dr. Klement Podnar, Očekivanja od društvene odgovornosti poduzeća i njihov uticaj na intenciju ponašanja pojedinaca, Univerzitet u Ljubljani, Fakultet za društvene nauke, Kardeljeva ploščad 5, 1000 Ljubljana, 2006.
[9] Izvor: trendwatching.com
[10] Izvor: https://premium.trendwatching.com/megatrend/better-business/.
[11] Izvor: Thomas Kolster: The Hero Trap (Routledge, May 29th 2020)
