Mitja Tuškej, jedan od vodećih stručnjaka za brendove u regiji, napisao je esej o predviđanju budućnosti brendova do 2030. godine. Zbog nešto obimnijeg teksta u redakciji smo odlučili da esej objavimo u šest nastavaka ponedjeljkom. Tekst je izuzetno vrijedan za sve koji se bave brendovima bilo da ih kreiraju, stvaraju, komuniciraju, promoviraju…
Prva tri teksta možete pročitati na linkovima:
https://www.media-marketing.com/kolumna/jurimo-prema-2030/
https://www.media-marketing.com/kolumna/mitja-tuskej-jurimo-prema-2030-2/
https://www.media-marketing.com/kolumna/mitja-tuskej-jurimo-prema-2030-3/
Količina kanala i medija, koz koje protiču komunikacije, zadnjih se deset godina udesetorostručila. Tu nema sumnje. Površan uvid u doseg pojedinih kanala, doduše, ne pokazuje velike promjene i lako može da dovede do pogrešnog zaključka. Tleviziju još uvijek gleda približno 97% populacije, isto kao i prije deset godina, i radio još uvijek sluša gotovo 95% populacije, ali načini gledanja ili slušanja te ponuda gledanih ili slušanih programa se jako promijenila. Gledanja televizije s vremenskim pomakom prije deset godina nije bilo, danas tu funkciju koristi više od 65% ljudi, internet radio stanica takođe nije bilo, a danas peko interneta radio sluša gotovo 35% ljudi u Sloveniji, daljih 15% radio sluša preko DAB signala… Činjenica je da se praćenje komunikacijskih kanala snažno promijenilo u printu i na internetu. Internet danas prati već 95% ljudi; prije deset godina »samo« 75%. Dnevne listove čita još 38% ljudi, dok ih je prije deset godina bilo više od 73%. Revijalnu štampu čita manje od 46% ljudi, dok je prije deset godina takvih bilo više od 72%. Ove činjenice prate i investicije u oglašavanje obzriom da se u zadnjoj deceniji značajno smanjilo oglašavanje u printanim medijima, a vidno povećalo oglašavanje kroz digitalne komunikacijske kanale. I u ovim preraspodjelama u Sloveniji prilično sporo pratimo razvijenije države. Analize pokazuju da je kod njih udio investicija u digitalne komunikacije značajno veći nego kod nas. U mnogim državama investicije u digitalne komunikacije nadilaze investicije u televizijsko oglašavanje. Ta pojava i taj trend će se u narednoj deceniji dogoditi i u Sloveniji.
Investicije u oglašavanje moraju pratiti ulaganja komunikacijskih kanala po odzivima ljudi na oglašavanje i kod uticaja na njihove kupovne odluke. Poznavanje podataka o tome je vrlo važno. Kod generacije Y odziv na oglašavanje najviše je porastao u digitalnim komunikacijskim kanalima. Rast je bio izuzetan. Odziv na oglase na mobilnim telefonima se, samo u zadnjih sedam godina, povećao za šest puta! U 2013. godini se na te oglase odazvalo 3,5% predstavnika generacije Y, a 2020. njih preko 20%. Po odzivnosti je taj kanal već na drugom mjestu među svima. Pred njim je internet. Na oglase na internetu se 2013. godine odazvalo 13% svih ipsilona, a u 2020. godini – 27%. Ogromno povećanje bilježi i odzivnost na oglašavanje preko elekltronske pošte. Ona je danas više od dva i po puta veća nego što je bila prije sedam godina. Na oglase preko elektronske pošte se odaziva 15% generacije Y. Zanimljivo je da je porasla i odzivnost na oglašavanje na radiju. Ako je udio onih koji su se odazvali na oglašavanje na radiju u 2013. godini bio samo 2 odsto, u 2020. je već bio 5 odsto. U svim ostalim komunikacijskim kanalima
je odziv na oglašavanje bio niži nego što je bio ranije. Na oglase na televizijskim ekranima se odazove manje od 11% generacije Y, što je skoro 22 odsto manje nego 2013. godine. Za 30 odsto je niža i odzivnost kod vanjskog oglašavanja, dok se na oglašavanje u printanim medijima odazove samo 1,5% generacije Y. Prije sedam godina je taj procenat bio blizu 10.
Povećana moć digitalnih kanala važi i za generaciju X koja generira 40 procenata odziva na digitalnim kanalima. Podaci za tu generaciju doduše pokazuju veću odzivnost na svim kanalima, osim na oglašavanje u štampi. To za narednu deceniju znači da će ipsiloni, koji se budu ‘postarali’, takođe promijeniti svoju odzivnost na druge kanale.
Generacija Z je, u poređenju s generacijom Y, još radikalnija. Njihov odziv na oglašavanje u printu, na radiju i u medijima vanjskog oglašavanja je praktično ništavan; na oglašavanje u televizijskim programima ih se odaziva nešto manje od 6 procenata, svi ostali reagiraju još samo na oglašavanje u digitalnim komunikacijskim kanalima.
Prognoze za slijedeće desetljeće? Moć digitalnih komunikacija će nastaviti svoj rast i izuzetno brzo prilagođavanje uvođenjem novih oblika komunikacije, širenjem na nove društvene mreže i neprestanim traženjem odgovora kako zadržati što veću odzivnost na oglašavanje na ‘mainstreamovskoj’ televiziji. Tu se nagovještavaju vrlo radikalne promjene. Porast novih digitalnih ponuđača TV sadržaja je ogroman. Netflix, koji je ušao u Sloveniju ‘nedavno’, u našoj zemlji gleda već skoro 35% generacije Z i 24% generacije Y! Na Netflixu nema blokova sa oglasima! Pri tom je značajan podatak i to da raste udio gledanosti TV programa s vremenskom odgodom. I tu je važan motiv gledalaca izbjegavanje marketinških blokova. Neki TV programi postižu ogromne udjele gledanosti s odgodom. Foxovi programi su, na primjer, u novembru prošle godine realizirali između 35 i 40 odsto svih rejtinga u vremenskom odmaku. Oglašavanje u TV programima će se morati mijenjati i naći nove mogućnosti s konceptima koji će se bazirati na sadržaju.
Posvećenost sadržajnom oglašavanju jeste i bit će ključna i na digitalnim komunikacijskim kanalima. Platformski koncept brendova će biti sve važniji i moćno će nadomjestiti klasične ‘banerske’ oblike oglašavanja. Digitalne platforme imaju mnogo različitih oblika, zavisno od poslovnog modela kojeg koriste ili namjera kojima teže. Na globalnom nivou su najpoznatije platforme društvenih mreža (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin), platforme znanja (Quora, Yahoo!, Answers, StackOverflow), medijske platforme (YouTube, Spotify, Vimeo) i uslužne platforme (Uber, Airbnb). Riječ je o konceptu gdje digitalne platforme obezbjeđuju vrijednost svima koji su uključeni u platformski ekosistem – kako dionicima u poduzećima, tako i njihovim potrošačima – istovremeno stvaraju dobit za poduzeće ili organizaciju koji platformom zajednički uparvljaju različitim poslovnim modelima kao što su oglašavanje i pretplata, ili bilo koja njihova kombinacija, kao i kombinacija drugih načina ostvarivanja prihoda. Kod platformskog koncepta se radi o neposrednom povezivanju između poduzeća i njegovih ključnih ciljnih skupina te neprestanoj obostranoj razmjeni svih ključnih informacija. Sve više kompanija će preko svojih platformi voditi brigu o što većoj i stalnoj uključenosti svjih ciljnih skupina, o razvoju svojih proizvoda i usluga, razmjeni informacija i njihovom korištenju u kombinaciji s kompleksnim analizama podataka o tome šta pojedinac, kao tipičan predstavnik ciljnog segmenta, želi i očekuje od kompanije. Kompanija Accenture u svom istraživanju zaključuje da će platformski koncept biti temeljna strategija kompanija u slijedećoj deceniji, u većini privrednih grana (od bankarskog i osiguravateljskog sektora do trgovine, od elektronike do proizvoda široke potrošnje). Tako smatra 60 odsto ispitanih izvršnih direktora kompanija. Vodeći stratezi tvrde da će kreiranje digitalne platforme za svaku kompaniju osigurati konkurentsku prednost jer će preko vlastite platforme biti obezbjeđen neposredan kontakt s ključnim ciljnim skupiama. Uspješna digitalna platforma će omogućiti razmjenu svega što je važno na relaciji kompanija/brend-potrošač (proizvodi, usluge i informacije), tako da će u razmjenu aktivno biti uključeni predstavnici ciljnih skupina. To će biti novi temelj i za kompletno i kompleksno oglašavanje brendova.
Temeljni strateški koncept naredne decenije će suštinski snažnije postati uključenost potrošača u brend.
Vizija 2030: Digitalno je ključno za većinu potrošača. Uticaj na kupovne odluke će kod većine biti vezan za digitalne kanale. Digitalna TV, koja ‘razgovara’ sa svakim pojedincem, digitalni ‘outdoor’, koji pripovjeda priče, digitalno prilagođeni sadržaji, koji love naš životni stil i naš način razmišljanja … i brendovi koji će u digitalnosti tražiti svoju fokusiranost na predanost onim koji budu u brendu ‘lovili’ svoj identitet.
