Mitja Tuškej, jedan od vodećih stručnjaka za brendove u regiji, napisao je esej o predviđanju budućnosti brendova do 2030. godine. Zbog nešto obimnijeg teksta u redakciji smo odlučili da esej objavimo u šest nastavaka ponedjeljkom. Tekst je izuzetno vrijedan za sve koji se bave brendovima bilo da ih kreiraju, stvaraju, komuniciraju, promoviraju…
Prvi tekst možeme pročitati na linku: https://www.media-marketing.com/kolumna/jurimo-prema-2030/
PROMJENE U POPULACIJI
Ponašanje ljudi, njihov state-of-mind i uticajna moć različitih segmenata je važna za brendove, njihovo ponašanje i njihove aktivnosti. Prognoziranje budućnosti brendova je zato snažno povezano sa ‘strukturnim’ promjenama u populaciji, pomaže nam poznavanje promjena koje su se dogodile u prošloj deceniji jer nam omogućava lakše prepoznavanje promjena koje slijede. Velika je vjerovatnoća da će se trendovi iz proteklog perioda nastaviti, pitaje je samo kakva će biti brzina promjena.
Zanimljive trendove pokazuje poređenje životno-stilskih segmenata u zadnjoj deceniji (raspolažemo poređenjem između 2013. i 2020. godine). Analitičari populacije koriste podjele na generaiije. Početkom protekle decenije smo govorili o Tihoj generaciji (rođeni prije početka drugog svjetskog rata), o generaciji Baby Boomera (rođeni između 1942. i 1960.), o generaciji X (1961. do 1980.), o generaciji Y (1981. do 1998.) i o generaciji Z (rođeni od preloma milenija pa dalje). Općenito gledano susrećemo se sa slijedećim promjenama:
- Opće starenje populacije je činjenica koja će snažno uticati na život u slijedećoj deceniji. Starenje stanovništva u cijelom svijetu će temeljito promijeniti društvo i uticati na zdravlje, sreću i blagostanje svih. Na svjetskoj razini danas imamo 55-godišnjaka više nego 5-godišnjaka, do 2030. i dalje njihov će udio samo rasti. Starije generacije će zahtijevati poizvode, usluge i iskustva koji nude nezavisnost, povezanost i stil. Slovenija tu prednjači, i u vrhu je najstarijeg stanovništva u Evropi jer je već danas broj stanovnika starijih od 70 godina veći nego djece do 10 godina starosti[1].
- Udio Tihe generacije se smanjuje (i pored toga što je životna dob sve duža), a raste udio Baby Boomera. U toj generaciji se snažno vide trendovi gdje su se udjeli po načinu razmišljanja, u zadnjih sedam godina, radikalno promijenili. Udio najaktivnijih Baby Boomera (nazivaju ih Hiperaktivni; to su oni koje susrećemo na atletskim ili biciklitsičkim maratonima, oni koji su redovni gosti planinskih kota i svo se vrijeme trude biti u kontaktu s prirodom), je izuzetno porastao. Ako smo 2013. godine govorili o 8-odstotnom udjelu te skupine u populaciji, danas ih je već 21 odsto. Ako smo prije sedam godina govorili o značajnom udjelu skupine Mirnih čuvara (to su oni koji svoju misiju vide u brizi za svoje šire porodice, paze unuke, ‘kupe’ ih u vrtićima i školama, vikendima kuhaju porodični ručak…), taj se udio iz godine u godinu smanjuje – sele se među trendovske hiperaktiviste. Ako smo prije nekoliko godina govorili o snažnom udjelu ljudi koji vjeruju u sudbinu, danas je takvih u generaciji Baby Boomera jako malo. Da karikiram: preselili su se u Tihu generaciju.
- Promijenila se i strukura životnih stilova u generaciji X. Naravno, u 2020. godini su 10 godina stariji negoli što su bili na početku desetljeća. Ali je zanimljivo da se nije smanjio udio ‘opsjednutih’ svojom djecom – djeca su u međuvremenu, u velikom broju, odrasla i vrijeme je bilo da se ‘iksi’ posvete sami sebi. Bolja ekonomska situacija u post recesijskom vemenu je smanjila udio velike skupine nezainteresiranih (2013. godine je u populaciji bilo 28 odsto ljudi koji nisu imali jasna stajališta i svoje mišljenje te nisu reagirali na oglašavanje; krajem desetljeća ih je bilo još 23 odsto). U periodu kojeg karakteriše korona kriza udio te skupine će se sigurno povećati.
- Generacija Y postaje sve značajnija jer već jesu, a bit će još važniji ključni dio najaktivnije populacije. Najstariji ulaze u novo desetljeće kao četrdesetogodišnjaci, a završit će ga kao pedesetogodišnjaci, najmlađi od njih će tada imati koju godinu iznad 30. U zadnjoj deceniji se vrijednost sistema dobrog dijela generacije jako promjenio. Praćenje konzervativnih vrijednosti, koje je početkom deenije bilo karakteristično za pola generacije, u 2020. je karakteristično za 66 odsto generacije. Moć odlučivanja i njihovo zauzimanje za promjene, inovacije i novosti se smanjuje, njihovo mjesto u društu već preuzima generacija Z koja će u narednom periodu biti ključna za sve koji upravljaju brendovima.
- Generacija Z; u nju smještamo sve koji su bili rođeni nakon 1998. godine, danas je stara između 15 i 22 godine, krajem desetljeća imat će između 25 i 32 godine. Postaju ključni oglašivači, ključni nosioci mišljenja u društvu jer su generacija koja je najsposobnija ovladavati informacijski overload kojeg koriste sebi u prilog. Najsvjesniji su, najnapredniji, najrevolucionarniji i najsamosvojniji. U narednoj deceniji bit će generacija koja će značajno kreirati ponašanje i djelovanje cjelokupnog društva. Istovremeno su i generacija koja već danas najviše utiče na kupovne odluke u domaćinstvima; tu svoju poziciju će u narednoj deceniji još dograditi. Nemaju istorijsko sjećanje, ne zanima ih ništa što je bilo juče, potpuno su orijentirani na danas i na sutra. Upravljači brendovima će ih u svojim strategijama morati uvažavati, jer njihova pripadnost i vjernost brendovima predstalja dugoročan tržišni uspjeh svakog brenda.
Kada govorimo o populaciji, segmentaciji i ključnim donosiocima odluka, pametno je osloniti se na one koji su dali značajan pečat u modeliranju zanimljivih i još uvijek važećih koncepata. Već nekoliko godina se bavim analiziranjem modela kojeg je još šezdesetih godina prošlog stoljeća napisao, posvetivši mu svoj akademski život, Everett Rogers. Sve analize mi dokazuju da još uvijek sve više djeluje. U svom djelu Diffusion of Innovation[2] podijelio je ukupnu populaciju na pet segmenata i svaki od njih vrednovao procentima. Dokazao je da je u svakoj populaciji 2,5 odsto inovatora, 13,5 odsto ranih sljedbenika, 34 odsto predstavnika rane većine, 34 odsto predstavnika kasne većine i 16 odsto sporih radnika (muljatora). Dokazao je da se ideje, novosti i promjene po populaciji šire tako da ih najprije prihvataju inovatori, koji ih prenose ranim sljedbenicima i, nakon dugog vremena, na kraju ih usvajaju i spori radnici, muljatori. Kada novost (koja to zapravo više i nije) prihvate muljatori, svijet inovatora i ranih sljedbenika je već sasvim negdje drugdje. Tu svoju teoriju je kasnije proširio na svijet brendiranja. Dokazao je da su, suštinski, uspješnije (raste im tržišni udio) one marke koje među svojim kupcima i korisnicima imaju viši udio inovatora i ranih sljedbenika, i niži udio sporih radnika – njima tržišni udio opada. Zadnjih godina sam prorešetao više tržišta i mnogo brendova, i njegova teorija stoji čvrsto! Imajući u vidu to koliko su brze promjene, i to da će promjene u narednoj deceniji biti još brže, taj bi model segmentacije mogao bi biti još spasonosniji i upotrebljiviji prilikom pripremanja svake strategije praktično svih brendova u narednoj deceniji.
V zadnjoj rečenici je važno da je »Rogersov model upotrebljiviji prilikom pipreme strategije prakltično svih marki«. Postoje iznimci. To su sigurno nišne marke. Na pimjer, takve koje su namijenjene samo starijim, ili takve koje su namijenjene samo trudnim mamama, ili onima koje doje i slično. Tu direktna kopija Rogersove segmentacije nije od pomoći. Iako bi u pipremi komunikacijske strategije marke, koja je namijenjena određenoj specifičnoj niši, dio njegovog nauka sigurno uvažavao i danas, a još više u godinama koje dolaze. Činjenica je da se način razmišljanja i razumijevanja brendova te praćenje komunikacije u pojedinom segmentu, na primjer starijih od 65 goidina, snažno razlikuje. I među njima je dio onih koji na brendirane poruke reagira brže i snažnije. I u tom segmentu ima takvih koje bismo mogli opredijeliti kao inovatore i rane sljedbenike, na jednoj strani, i na one spore (muljatore), na drugoj, ako, naravno, segment kao takav uzmemo kao jedinstvenu cjelinu, kao svoju populaciju.
Upravljanje brendovima u slijedećoj deceniji će biti veoma zahtjevno. Tu nema sumnje. Uvijek će biti sve zahtjevnije jer će (pre)obilje informacija, raspršenost komunikacijskih kanala, konkurentnost na pojedinim tržištima i raznolikost ponude biti još veća nego što je danas. Preciznost ciljanja i udubljenost brendova u svoje ciljne skupine bit će neophodno i od ključnog značaja za uspjeh. Na to već zadnjih pet godina upozoravaju analitičari trendova i futurolozi koji na sav glas govore da je demografsko ciljanje mrtvo i da je za brendove stvarno krajnje vrijeme da se posvete ciljanju po životnim stilovima[3]. Čvrsto vjerujem u to. To će biti ključni dio brendiranja i oglašavanja u nadolazećem desetljeću.
Vizija 2030: Ključni donosioci odluka za brendove su mladi. Brendovi koje mladi budu prihvatili bit će uspješni u cjelokupnoj populaciji. Ključno je da utičemo na segmente koji spadaju među inovatore i rane sljedbenike. Izuzetno brzo mijenjanje odosa na tržištu zahtejvat će stalno prilagođavanje brendova i njihovog proizvodnog portfelja njihovim ciljnim segmentima. Definiranje ciljnih skupina po životnim stilovima će definitivno pobijediti ciljanje brendova po demografskim kriterijima.
[1] Izvor: Statistički ured RS; podaci za Q3 2020
[2] Rogers, Everett (16 August 2003). Diffusion of Innovations, 5th Edition. Simon and Schuster.
[3] Preuzeto iz opisa mega trenda »Postdemographic«. Izvor: trendwatching.com
