Napisao:Mitja Tuškej
Bez ciljano usmjerene analitike nema kvalitetnog upravljanja markom. Svima nama, koji se bavimo brendingom, jasno je da bez uvida u našu ciljnu skupinu i konkurenciju, jasnog definiranja stanja koje opredjeljuje i određuje poziciju marke i saznanje o tome, šta o našoj i konkurentskim markama misle potrošači, ne ide. Prave i dobre strategije marke temelje se na tome. Izazovno je da je svaka strategija marke usmjerena u budućnost, u sutra i prekosutra. Strategijom gradimo brand future. O tome kakva će biti budućnost znamo relativno malo. To što možemo prognozirati je matematičko i statističko zaključivanje što se temelji na proteklim kretanjima koje, pomoću metodologije trendova, ‘preslikamo’ u budućnost. Drugi ključni element za gradnju trendova je praćenje studija koje pripremaju futurolozi i ekipe koje se profesionalno bave studijom trendova. Posebno su korisne, i za sve nas ključne, one koje svoje konstatacije o trendovima povezuju s oglašavanjem, komunikacijama i brendovima. Upravo zbog značaja tih stvari za budućnost bendova taj mi je dio već niz godina veliki izazov i istovremeno dobra prilika da u mislima i zapisima krenem prema 2030. godini.
Prognoziranje budućnosti poduzeća, biznisa, marke… je nezahvalan, zahtjevan i, prije svega, vrlo analitičan posao. Činjenica je da nikada sa sigurnošću ne možemo znati što će se dogoditi u budućnosti jer se svijet vrti oko nepredvidivih stanja. Izbijanje pandemije COVID-19 je svakako jedno takvo stanje koje krajem 2019. godine niko nije mogao predvidjeti. To znači da o prognoziranju budućnosti možemo razmišljati samo kroz više scenarija, kroz mogućnosti koje se više-manje vjerovatno mogu dogoditi.
Budućnost nikako ne možemo najavljivati s visokim stepenom sigurnosti. Ujedno, budućnost možemo osmisliti slično kako sebi objašnjavamo prošlost: pričamo priče o tome, proučavamo ih sa različitih aspekata, preko njih se bolje orijentiramo u sadašnjosti i tako posredno planiramo šta će se dogoditi. Više znamo o prošlosti, bolje poznajemo sadašnjost, lakše ćemo govoriti o mogućim scenarijima koji će se dogoditi sutra ili prekosutra. Kreiranjem budućnosti se bave mnogi futurolozi. Među njima valja istaknuti profesora James Allen Datora[1] koji je postavio okvir četiri budućnosti (Four Futures Framework). U tom metodološkom konceptu on objašnjava da se sve priče, koje pričamo o budućnosti, sažimaju u četiri jasne kategorije:
nastavak rasta: promjene u okolini, u načinu razumijevanja toga što radimo i kako radimo, za koga smo… nam omogućavaju da se i dalje razvijamo na putu na kojem smo danas;
propast: naš okvir djelovanja u okolini i naš put nema više potencijala;
prilagođavanje ograničenjima (limits and discipline): prilagođavamo ponašanje i vladanje ograničenjima koje donosi interna i vanjska sredina;
trasformacija: promjene u tehnologiji, okolini i društvu zahtijevaju promjene u pristupima, organizaciji…
Dator tvrdi da se svaki scenarij, svaka priča sutrašnjih dana završava u jednoj od ove četiri kategorije.
Njegov alat nije prognozer budućnosti već samo odličan okvir koji omogućava gradnju različitih puteva u budućnost. Upotreba tog modela osvjetljava sadašnjost i promjene koje utiču na vas, vaše poduzeće, vaše marke. To znači da ćete svo vrijeme u budućnosti biti u prednosti pred drugim i da ćete biti u položaju u kojem ćete svo vrijeme moći konstruktivno razmišljati što postići i kako. To je glavni smisao jasnog planiranja budućnosti. Više od toga je, čini se, utopija.
I pošto je nagovještavanje budućnosti zapisano u poznavanju pređašnjih kretanja, sadašnjih formi i važećih trendova, ključ traženja scenarija za sutra je u povezivanju te tri ‘istine’. Kako ih se latiti? Načina i modela je praktično nebrojeno. Datorov koncept je sigurno jedan od najpopularnijih, dobro je predstavljen na stranici shapingtomorrow.com[2], a još 100 drugih metoda je ‘linkovano’ na lijevoj strani ekrana. Za pregledati barem ‘na brzinu’ 😊. I još jednom: ishodište je u vašoj »širini« poznavanja i svijesti o juče i danas te u povezivanju toga sa trendovima koji jure u budućnost.
Moje razmišljanje o tome šta će najsnažnije uticati na našu djelatnost u slijedećih deset godina u nastavku…
- MARKE, NJIHOVA VRIJEDNOST I MOĆ
Čini se da će se svijet svakog trenutka raspasti od brzine i neprestanog mijenjanja. I čini se da je uvid u to kakav će biti svijet oglašavanja za deset godina totalna naučna fantastika. Da bismo mogli ocjenjivati budućnost i pokušati što realnije ocijeniti kako će izgledati 2030. godina, čini mi se smislenim najprije pogledati kako smo izgledali 2010. godine i kako se radikalno svijet oko nas promijenio u zadnjih deset godina. Laički, i ‘na prvu loptu’, ekstremno radikalne promjene se nisu dogodile. Da, preživjeli smo recesiju koja je relativno snažno pogodila dio privrede. Nespretni i prestrašeni, svi oni koji su ‘pobjegli’ iz oglašavanja početkom decenije, bili su nakon izlaska iz krize više pogođeni od onih koji su sami sebe mijenjali, mijenjali komunikacijske strategije te mijenjali i prilagođavali svoj portfelj novoj situaciji.
Marke koje su pratile promjene bile su uspješne. Ovdje nikako ne govorimo o markama koje su svoje strategije zasnivale na niskim ili nižim cijenama. Govorimo o markama koje su djelovale prilagođavajući se novonastalim situacijama. Riječiti su podaci o tome koje marke su u periodu najveće krize najviše dobile (između 2010. i 2015. godine, ako se fokusirano na drugu deceniju ovog stoljeća[3]). Istina je da su u tom periodu svoju vrijednost snažno povećale marke koje spadaju u kategoriju niskocjenovnih marki. Zara je u tom periodu svoju vrijednost povećala za 88%, Ikea za 32%, H&M za 31% i Ebay za 64%. Takođe je istina da su u tom periodu izuzetan rast dostigle marke koje spadaju u ‘nove tehnologije’, kao što su Apple i Google. Istina je i da su snažno narasle i one marke koje imaju jasnu strategiju i odlično se fokusiraju na prave ciljne skupine. Vrijednost brenda Vokswagen je porasla za 82% (afera Dieselgate, krajem 2015. godine, vodila je brend u stagnaciju tako da je vrijednost VW 2020. godine praktično ista kao što je bila 2015.), vrijednost brenda Mercedes za 46%, Toyote za 87% i vrijednost brenda BMW za 67%. I ‘sasvim normalni’ Coca-Cola i McDonald’s su vrijednost svojih marki povećali za 11, odnosno 16 odsto. Te činjenice su važne i za novu deceniju koju smo započeli s COVID-19 krizom, koja će uticati na moć (i sadržaj te načine djelovanja) marki barem u narednih pet godina.
Važno ja da pri prognoziranju budućnosti uvažavamo i drugu ‘petoljetku’, dakle period od 2015. do 2020 godine. Upozorit ću na dvije konstatacije.
(1) Taj period karakteriše izuzetan rast ‘novih’ komunikacijskih kanala?. Rast marke Facebook je izuzetan. Instagram je stupio među 100 najvrijednijih brendova prošle godine (čak na 30. mjesto). Isto tako su novi među velikanima YouTube i Zoom. Netflix i Sportify blježe izuzetan godišnji rast, pa i Linkdin raste. Svo vrijeme u vrhu najvrijednijih brendova s konstantnim rastom su i Apple, Google i Microsoft. Svi brendovi su neposredno ili posredno povezani sa svijetom digitalnih komunikacija.
(2) Između 2015. i 2020. nastavlja se rast brendova kao što su Nike, Gucci, Mercedes te BMW i Toyota. Marke koje slijede trendove su uspješnije (u njih svrstavam sve nabrojane pa i marke Tesla, Ikea, Danone i Nintendo), a one koje nisu u dosluhu sa važećim trendovima se suočavaju s opadanjem (Coca-Cola, Pepsi, General Electric), pa i one koje su, inače (bile) trendovske, ali nemaju fokusirane strategije, ne bilježe više veliki rast (Zara, H&M).
Nesporna je činjenica da marke djeluju u vrijeme koje karakteriše neizmjeran informacijski overdose. Količina informacija koje danas kruže svijetom i napadaju ‘mozgove’ potrošača je na eksponencijalnoj krivulji. Potrošači nisu više sposobni niti spremni pratiti takvu količinu informacija pa nesvjesno prave selekciju. U njihovu svijest dolazi samo ono što se slaže s njihovim načinom razmišljanja, s njihovim interesima, očekivanjima i u skladu je s njihovim životnim stilom. Za marke je tako beskrajno važno da uvijek znaju kome su namijenjene, kakav je uvid (insight) u njihove ciljne skupine i kakav je uvid u marku i njene konkurente. Fokusiranost na te elemente nikada do sada nije bila tako važna. U narednoj deceniji to će definitivno biti ključ za uspjeh marki na tržištu.
Ključno pitanje će biti gdje i kako komunicirati marku. Činjenica je da živimo u vremenu u kojem se gotovo doslovno svakog dana pojavljuje novi komunikacijski kanal koji je priznat, ali ne uspijeva održati korak sa svijetom koji se brzo mijenja i na kraju gubi svoju poziciju. Ta kretanja će se nesumnjivo nastaviti u deceniji koja je pred nama. Ako je hit prethodne decenije bio Facebook, on će svoju moć u narednoj deceniji gubiti. Ako je Facebooku trebalo 15 godina da se uspne do svog vrha, Instagramu i Spotifyu je za ulazak među najveće trebalo upola manje vremena. Slično važi za Netflix. TikTok, čini se, stiče svjetsku slavu još brže. Za brendove je ključno da se tome prilagođavaju i da su tu kad je pravo vrijeme.
Šta nam govore slovenski brojevi u vezi s najavom budućnosti? Izuzetan porast korisnika Facebooka zadnjih deset godina se smiruje i prelazi u fazu stagnacije. Proračun trenda govori da će se broj korisnika do 2025. godine povećati za nešto više od 7 odsto, a u narednih pet godina bi broj korisnika Facebooka mogao opasti ispod nivoa kojeg je dostigao prošle godine. Broj korisnika Instagrama u Sloveniji raste brže nego što je rastao broj korisnika Facebooka[4] prilikom njegovog stupanja na tržište. Vjerovatno toga nismo svjesni. U tri godine se broj korisnika Instagrama povećao za više od četiri puta, Facebooku je uspio samo trećinski rast. Linija trendova najavljuje da će do 2025. godine u Sloveniji biti više od 800.000 instgramera. Moja ‘matematika’ takođe kaže da Instagram neće uspjeti sustići Facebook jer bi već 2028. godine broj njegovih korisnika trebao početi opadati. Vrh bi trebao biti kod približno 850.000 ljudi.
Netflix ‘sadržajno’ nije jednak Facebooku i Instagramu, jer nije društvena mreža. Ali jeste stvar tehnologije tako da predviđam da će i Netflix rasti nezadrživo brzo, slično kao Facebook i Instagram. Tako barem govore prvi podaci. Broj korisnika se za dvije i po godine utrostručio. S takvim trendom u Sloveniji će 2025. godine već 350.000 ljudi TV program gledati i na Netflixu, a 2030. godine njih oko 600.000. O ovome možemo, dakle, razgovarati za deset godina 😊. Rast gledalaca Netflixa će nesumnjivo imati značajan uticaj na gledanost drugih televizijskih programa te neposredno i na koncepte oglašavanja. Najavljuje nam se zanimljivo i burno desetljeće koje će snažno uzdrmati sadašnje modele oglašavanja i komunikacija… Na praktično svim tržištima je karakteristična još jedna pojava: izuzetna konkurentnost. Uporedno s rastom najfokusiranijih i najtrendovskih brendova suočavamo se i sa brzim porastom konkurentnosti na praktično svim tržištima. Mali proizvođači se ‘guraju’ među velike. Uspješno i brzo osvajaju nove trendove (na primjer kombutcha, nisko gazirana voćna pića s prirodnim okusima, lokalno pripremljeni proizvodi…) i s njim osvajaju skupinu kupaca koji spadaju među inovatore i rane pratioce. Velika poduzeća i veliki brendovi to teže prate jer je u velikim sistemima teško uvoditi brze promjene. Taj će razvoj juriti naprijed i u slijedećoj deceniji će dobijati na snazi. O tome govore i takve promjene najavljuju vodeći futurolozi. Trendovi, koji nose nazive kao Local love[5], Youniverse[6] ili Fuzzynomics[7] govore o tim promjenama, koje (barem na kratak rok) lakše procesuiraju manja i brzo prilagodljiva poduzeća.
Sve to samo još više govori o potrebi za stalnim praćenjem trendova i razvoja mnogih proizvoda, promjenama i preoblikovanju starih koji se moraju brzo prilagođavati promjenama u populaciji koje su velike i značajne.
Vizija 2030: Oglašavanje još uijek radi 😊. Što je više fokusirano to je bolje. Efikasnost oglašavanja se temelji na novim modelima i metodologijama gdje su ključni elementi ciljna skupina, njihov odziv na oglašavanje u pojedinim kanalima i uloga kanala ili medija na njihove kupovne odluke. Digitalno je ključni kanal, ali u novim i drugačijim oblicima. Jasan i emotivan sadržaj preovladava sa svojom fokusiranošću na ciljnu skupinu brenda. Brend i njegova ciljna skupina su jedno. Preovladavaju neposredne komunikacije koje se temelje na uključenosti potrošača u marku.
[1] Dostupno na: https://soif.org.uk/about/jim-dator/
[2] Dostupno na: https://shapingtomorrow.com/webtext/24
[3] Izvor: Interbrand, vrijednost brendova po pojedinim godinama
[4] Izvor: Mediana TGI, 2008 – 2020
[5] Local Love je mega trend, koji govori o značaju lokalnog konteksta. Kažu da je, uprkos globalizaciji i uprkos internetskoj otvoenosti svijeta, lokalno još uvijek važno, a bit će još važnije. Bez obzira na to da li je pokretač potrošača ponos, prisutnost, dostupnost ili briga za okoliš, lokalni će proizvodi i usluge i lokalno znanje naći svoj (sve veći) tržišni potencijal.
Izvor: Trendwatching.com
[6] Youniverse je mega trend, koji govori o tome da saki pojedinac želi imati osjećaj da je centar svemira (You + Universe). Zadatak marki je da mu ponudi proizvode i/ili usluge koji su napravljeni ‘samo za njega’. Izvor: Trendwatching.com
[7] Fuzzynomics je mega trend koji govori o raspadu granica između potrošača i proizvolđača. ‘Peer-to-peer’ kupovanje i prodaja, platformski koncepti, uključenost potrošača u razvoj novih proizvoda i marki vodi u nove ekonomske koncepte Izvor: Trendwatching.com
