Mitja Tuškej, jedan od vodećih stručnjaka za brendove u regiji, napisao je esej o predviđanju budućnosti brendova do 2030. godine. Zbog obimnog teksta u redakciji smo odlučili ovaj Mitjin vrlo zanimljiv esej objaviti u šest nastavaka ponedjeljkom. Tekst je izuzetno vrijedan za sve koji se bave brendovima bilo da ih kreiraju, stvaraju, komuniciraju, promoviraju…
Četiri do sada objavljena teksta možete pročitati koristeći linkove:
https://www.media-marketing.com/kolumna/jurimo-prema-2030/
https://www.media-marketing.com/kolumna/mitja-tuskej-jurimo-prema-2030-2/
https://www.media-marketing.com/kolumna/mitja-tuskej-jurimo-prema-2030-3/
https://www.media-marketing.com/kolumna/mitja-tuskej-jurimo-prema-2030-4/
Obilje informacija koje iz dana u dan raste, virtualni zidovi koje smo, kao potrošači, sagradili u svojim glavama kako bimo se zaštitili od velikog dotoka informacija, nepovjerenje u oglašavanje i opadanje pažnje kod klasičnih oblika oglašavanja, zahtijevaju od nas veliku fokusiranost na priču marke koja što potpunije gradi most između dva entiteta, između korisnika, njihovog načina razmišljanja i njihovog životnog stila i ličnosti marke.
Kod snage ličnosti marke moramo biti svjesni još jedne značajne činjenice. Marke pomažu potrošačima da grade njihov identitet. Za marke je zato izuzetna šansa skrivena u činjenici da se potrošači sa svojim najomiljenijim markama identificiraju. Kako u svojoj doktorskoj disertaciji zaključuje dr. Urška Tuškej Lovšin,[1]«ljudi se sa markama identificiraju na osnovu značenja koje o marki oblikuju temeljem prepoznavanja njenog identiteta i njenog djelovanja. Iako marka sama po sebi ne može misliti i osjećati, svoje misli i namjere može izraziti preko djelovanja i komuniciranja, dakle pomoću svih koji s markom i njenim komunikacijama upravljaju. Svojim ponašanjem i komuniiranjem marka u očima potrošača kreira sebi značaj, odnosno identitet kojim na parasocijalnoj ravni stupa u odnos s potrošačem«[2].
Identifikacija potrošača s markom je jedan od vodećih koncepata upravljanja markama danas. »Nastanku i snazi identifikacije doprinose kako oni koji s markom upravljaju, tako i potrošači od kojih zavisi kako će marku i njene komunikacije zapaziti. To znači da oni koji upralaju markama ne mogu potrošačima nametnuti identifikaciju. Ona može nastati samo kao posljedica želje pojedinca da marku uključi u vlastiti identitet i da je upotrijebi za određivanje vlastitog ja«[3] U koncept tako ulazi neprestano preplitanje između marke i potrošača te potrošača i marke – što marka jasnije zna šta potrošača kod nje zanima, što jasnije zna šta je potrošačev poketač u vezi s markom, to će jasnije moći priču fokusirati na ono što je ključni vezni član između marke i potrošača.
Onako kako sam napisao par redova prije: »Ključno pitanje je gdje početi?« Ključno je takođe i pitanje kako početi i kako efikasno uključiti pravog potrošača u priču marke. Pravi potrošač je onaj koji je marki već danas vjeran, onaj koji je na putu ka identifikaciji s markom najbliže. Za postizanje što snažnije identifikacije potrošača s markom, zaključuje Tuškej Lovšinova, ključna je uključenost potrošača u marku: »što je uključenost potrošača u robnu marku veća, moćnija je njegova identifikacija s tom robnom markom. «[4]
U svom članku u Marketing Magazinu dalje obrazlaže: da »je od ključnog značaja svijest da poduzeća proizvode, marke i njihove komunikacije ne mogu više razvijati autonomno i neovisno od potrošača, već vrijednost marki moraju sukreirati zajedno sa njima i uključivati ih u to šta rade. Sa stanovišta upravljanja markom zato treba potražiti načine na koje naše ciljne potrošače možemo uključiti u interakciju s markom – omogućiti im kako u online tako i u offline svijetu da su uključeni u novosti, da su povezani s markom, da su u toku sa događanjima oko nje, da se uključuju u zajednice korisnika marke, doprinose njenom razvoju te sudjeluju u sukreiranju ponude i komunikacija.«
Uključenost, kao koncept koji efikasno gradi snagu marke u konkurentnom prostoru, je izuzetna prilika za marke jer povezuje jasno izraženu želju potrošača o svojoj uključenosti u marku, uz potrebu da marka ima što više uključenih potrošača. Pri dobroj uključenosti potrošača, odnosno svoje ciljne skupine, nećemo imati problema sa razbijanjem virtualnih zidova. Pri tom, kad se pred očima bude iscrtao simbol naše marke, virtuelni zidovi će u mozgovima naše ciljne skupine i naših najvjernijih potrošača sami izlapiti, put za nove poruke marke bit će otvoren.
Konceptualno će težnja za što većom identifikacijom potrošača s markom i njihova neprestana uključenost u marku biti temeljni koncepti brendinga naredne decenije. Akademski članci Tuškej Lovšinove su još uvijek među najuticajnijim (čitanim i citiranimi) na svijetu, a dva puta su bili nagrađeni priznanjem Emerald. Temelji uključenosti identifikacije su nesumnjivo i nedvosmisleno neopipljive vrijednosti marke, njene vrijednosti i njena osobnost, odnosno njena jasno prepoznatljiva priča koju sukreiraju korisnici marke. Jasno, prije svih, preko digitalnih kanala i društenih mreža.
Vizija 2030: Marka i njen korisnik će se sliti u jedno. Prilagođavanje kupcima, individualizacija proizvoda i poruka bit će ogromna. Tehniku i tehnologiju te samu upotrebnu vrijednost potpuno će zamijeniti priče koje će u najvećoj mogućoj mjeri biti prilagođene i segmentirane ka markama vjernim kupcima.
[1] Urška Tuškej Lovšin, Identifikacije potrošača s robnim markama i njihov uticaj na kupovne odluke, Univerzitet u Ljubljani, Fakultet za društvene nauke, Ljubljana, 2016.
[2] Izvor: Urška Tuškej Lovšin, O identifikaciji, potrošačima i njihovim markama, Marketing Magazin, juli 2017.
[3] Vir: Isto kao i naprijed.
[4] Urška Tuškej Lovšin, Identifikacije potrošača s robnim markama i njihov uticaj na kupovne odluke, Univerzitet u Ljubljani, Fakultet društvenih nauka, Ljubljana, 2016; 293.
