Razgovarao: Ekem Dupanović
Izložbom ‘Od arhitekture do doživljaja’, koja je u HDD galeriji održana u oktobru/listopadu prošle godine, Brigada je obilježila svoju desetogdišnjicu koju je dodatno ‘ovjerila’ nedavnim useljem u novi poslovni prostor u centru Zagreba.
Ideja Davora Brukete i Damjana Gebera o osnivanju agencije koja će se baviti uređenjem uredskih i prodajnih prostora na sasvim novim osnovama, prije deset godina se i njima dvojici činila ludom. Pokazalo se, međutim, da je to bila odlična ideja. Rukovodeći se principom da uspješan postor kojeg Brigada napravi mora biti 50% lijep, znači dobro dizajniran, a 50% mora davati poslovne rezultate, agencija je postala apsolutni lider na tržištu. Iza nje je na desetine uspješno realziranih projekata za koje je dobila niz domaćih i međunarodnih nagrada.
O pvom desetljeću Brigade, iskustvima, izazovima i uspjesima i o filozofiji posla kojim se Brigada bavi, razgovarao sam sa glavnim ‘brigadirom’ Damjanom Geberom.
E.D.: Jednom si mi rekao da je intervju u magazinu Media Marketing bio prvi intervju koji si dao u životu te da ti je taj intervju, sa tobom na naslovnoj strani magazina, otvorio na narednom Weekend Media Festivalu mnoga vrata. Kako se otvaraju vrata potencijalnih klijenata danas nakon 10 godina? Sama od sebe, ili ih ipak treba malo gurnuti?
Damjan Geber: Istina. Nije se praktički niti osušio pečat na registraciji agencije, a već smo sjedili u sobi za sastanke i razgovarali o Brigadi i planovima za budućnost. Ne samo da mi je to bio prvi intervju, već mi je bio i prvi photo shoot u životu, a k tome još nisam ni znao da će se to desiti pa sam na brzinu obukao kožnu jaknu da ipak na nešto sličim. Naravno da sam na fotografijama ispao kao mladi Boris Novković, ali možda je i upravo zato tiskano izdanje Media Marketinga s mojim likom na naslovnici, koje si donio na WMF, bilo tako popularno😊.
Moram priznati da mi je trebalo dosta vremena da se snađem u toj novoj ulozi i cijelom novom svijetu u koji smo zakoračili, ali mi je upravo ta prilika da ispričam našu poslovnu i kreativnu filozofiju pomogla da se pozicioniramo u novoj niši na tržištu koju smo tek trebali izgraditi. Danas je puno lakše otvarati vrata, ali kao i u svakom biznisu, uvijek ih je potrebno malo gurnuti jer se ništa ne dešava samo od sebe. Potreban je konstantan rad, konstantno inoviranje i kreativna strast u tome što radimo kako bismo ostali relevantni i nastavili razvijati tržište. Stotine intervjua, predavanja, edukacija, stručnih članaka, realizacija, nagrada i ostalog svakodnevnog angažmana je iza mene i cijelog mog tima, a jedino tako je i moguće izgraditi svijest o važnosti fizičkog prostora za brand, kupce, korisnike, posjetitelje, zaposlenike… na kraju, za sve nas.
E.D.: Prije 10 godina osnovati Brigadu koja će se baviti uređenjem poslovnih i prodajnih prostora je bila dosta luda ideja. I danas ne znam nikoga ko se posebno bavi ovim poslom. Kako ste ti i Bruketa uopće došli na ideju da kenete u tu avanturu?
Damjan Geber: Ne samo da je bila luda ideja pokrenuti tako usko specijaliziranu agenciju, već je bilo još luđe pokretati je usred najgore recesije kad je velik broj agencija radikalno rezao troškove ili, na žalost, zatvarao vrata. Bruketa i ja smo već neko vrijeme surađivali na raznim projektima agencije Bruketa&Žinić koji su se doticali prostora. Osim integralnog dizajna trgovina, promotivnih štandova i aktivacija, realizirali smo i vrlo uspješne izložbe agencije Bruketa&Žinić u Sarajevu i Beogradu. Tu se zapravo pokazala ta kreativna sinergija koju imamo te potencijal koji bi ovako inovativan zajednički poslovni pothvat mogao imati na tržištu u krizi.
Do tada je postojala velika razlika između posla kojim se bave komunikacijske agencije i arhitekti. Svatko je bio specijaliziran za svoj dio posla i najčešće se nisu uspijevali sporazumjeti ili su, još češće, branding ‘lijepili’ na već gotove interijere. Obojica smo bili svjesni da je budućnost našeg posla u integriranom doživljaju koji ne poznaje granice između raznih kanala komunikacije, bilo da se radi o TV-u, printu, digitalu (koji je tad bio u povojima) ili fizičkom prostoru. Sjeli smo jednog jesenskog dana 2010. godine na kavu i čaj te praktički u isto vrijeme pokrenuli razgovor o osnivanju zajedničke agencije. Par mjeseci kasnije, rođena je Brigada.
E.D.: Puno toga ste tad željeli i sanjali ostvariti. Zahvaljujući malo sreći, i mnogo više upornosti, uspjeli ste ostvariti više nego ste namaštavali. Kako je izgledao početak, kako ste došli do prvih klijenata koji su razumjeli šta im predlažete?
Damjan Geber: Oduvijek sam želio raditi u multidisciplinarnoj agenciji koja je puno više od klasične arhitekture. Dugo nisam znao što to zapravo znači i kako do tog uopće doći, a igrom slučaja ili sreće, upoznao sam Helenu Rosandić koja je tad vodila velikog klijenta u BiŽu i trebao joj je arhitekt koji zna barem nešto o psihologiji potrošača i pravilima za brandiranje prodajnih mjesta. Bio sam na pravom mjestu u pravo vrijeme, vrata su se odškrinula, dao sam sve od sebe i nisam ih iznevjerio. Druga bitna sretna okolnost je to da je s druge strane tog prvog velikog posla bila strana kompanija u koju je tek stigao mladi direktor marketinga John Harmander koji je bio dosta avangardan u svojem razmišljanju i koji je bio spreman na rizik s našim inovativnim pristupom dizajnu njihovih prodajnih mjesta. Taj prvi uspješan projekt nam je pomogao da steknemo samopouzdanje, naučimo podjednako puno koliko smo i doprinijeli, a u isto vrijeme steknemo određenu sigurnost da možemo polako rasti i širit se. Naravno, cijeli proces ne bi niti blizu tako brzo napredovao bez pomoći ekipe iz Brukete&Žinić koji su od samih početaka vidjeli benefite za obje agencije te nas uključivali u sve veći broj projekata.
E.D.: Pokazalo se da je dobar spoj Brigade i agencije Bruketa&Žinić&Grey. Neke od najvećih projekata ste uradili za klijente agencije. Recimo izložbu “Kultura pušenja od tabua do tabua”, ili “Croatia je Hrvatska”… za te izložbe ste dobili brojne domaće i međuranodne nagrade, izložba Croatia je Hrvatska je te godine proglašena najbolje dizajniranom izložbom na svijetu prema mišljenju Svjetskog druženja dizajnera enterijera.
Damjan Geber: Upravo tako, sinergija između naših agencija od samih početaka razvoja strategije i koncepta na projektima je ono što se pokazalo kao dobitna kombinacija. Izložbe koje si spomenuo su zaista odjeknule u svijetu, a proizvod su inovativnog razmišljanja o uobičajenim projektnim zadacima. Komunikacijska ili branding kampanja se može realizirati na stotine načina, a katkad je upravo prostorni doživljaj najbolji smjer da se prenese prava poruka koja ostaje s posjetiteljima puno duže od nagradne igre ili serije reklamnih spotova. „Croatia je Hrvatska“ je jedan od najkompleksnijih projekata koje smo radili do sad, ne samo zbog njegove veličine ili tematike, već i činjenice da smo cijelu izložbu odlučili smjestiti ispod zemlje, u zaboravljeni tunel iz perioda Drugog svjetskog rata. Toliko smo svi zajedno vjerovali da je upravo to najbolji smjer za realizaciju klijentovog briefa da smo uspjeli revitalizirati cijeli prostor u suradnji s Gradom Zagrebom koji je, po završetku izložbe, ostao kao novi urbani prostor otvoren za građane. Integracija dizajna interijera, interaktivnog prostornog doživljaja, online platforme kojom su građani postali sastavni dio postava izložbe, vizualnog identiteta i kustoskog koncepta kolega iz MPR-a, stvorili su nešto više od same lijepo dizajnirane izložbe, a to nam je bio glavni adut naspram globalne konkurencije za sve osvojene nagrade. Priča koju pričamo, emocije koje prenosimo i hrabrost svih uključenih u projekt da prihvate nešto potpuno drugačije, u pravilu rezultiraju rješenjima koja pomiču granice i daju rezultate daleko iznad očekivanih ciljeva.
E.D.: Jednom si mi kazao da uspješan prostor kojeg vi napravite mora biti 50% lijep, a 50% uspješan u davanju poslovnih rezultata. Da li je još uvijek tako?
Damjan Geber: Naravno da je tako. To je naš osnovni cilj u svemu što radimo. Razlika danas u odnosu na početke je u tom da smo u cijeli miks dodali i doživljaj kao ključnu komponentu uspješnog prostora. Upravo zato što se nisam nikad slagao s uobičajenom dizajnerskom premisom da je lijepo dizajniran interijer sam po sebi uspješan, neovisno o tom je li prilagođen korisnicima ili mu se oni moraju prilagođavati, pokrenuo sam Brigadu. Naš kreativni proces bazira se na dubinskim istraživanjima navika korisnika. Bihevioralna analitika i razvoj strategije prostornog doživljaja prije nego uopće krenemo s dizajnom su ono što daje jake temelje za uspjeh samog projekta. Ako postavljamo prava pitanja, slušamo sve strane uključene u projekt i bez vlastitih predrasuda ili predefiniranih ideja prihvatimo činjenice koje nam istraživanja daju, rezultat će biti odgovor na potrebe klijenta i korisnika, a ne naš estetski potpis lijepo uređenog interijera. Budući da smo fokusirani na javne prostore, trgovine, urede, hotele i slično, bilo bi vrlo neodgovorno da nam je bitno isključivo kako oni izgledaju, a da ne uzimamo u obzir poslovne rezultate koje će pojedina investicija realizirati. Lijepo dizajniran butik ili restoran će vjerojatno imati veliki skok u prihodima u prvom valu, svi će ga fotografirati, mediji će objavljivati članke o njemu, Instagram će gorjeti… ali nakon što cijeli hype splasne (a splasnut će puno ranije nego što se očekuje), ostaje prodavač ili konobar koji stoji za svojom kasom i gleda u ulazna vrata koja se ne otvaraju. Prostori koje mi osmišljavamo ne služe samo za gledanje, već i za interakciju, za kupovanje pokojeg proizvoda više od planiranog, češći odabir od konkurencije, duže zadržavanje u ugodnom ambijentu i preporuku prijateljima ili pratiteljima na društvenim mrežama.
E.D.: Kada se sad osvrneš na proteklih 10 goina šta ti prvo dolazi u sjećanje?
Damjan Geber: Kako smo zapravo daleko stigli. Točno se sjećam onih prvih dana u Brigadi kada smo kolegica Srđana i ja sjedili u preuređenoj sobi za sastanke unutar BiŽa, imali smo dva posuđena radna stola i jednu policu, dva laptopa i crnu školsku ploču (koja je bila tamo prije nas) te diskutirali kako je teško ikome prenijeti što mi to zapravo radimo. Tu si nas ti zaskočio s onim prvim intervjuom (i fotkom mladog Borisa Novkovića😊 i naučili smo kako i koliko je bitno komunicirati s publikom kroz medije.
E.D.: Šta je bio najveći izazov proteklih godina, kad ti je bilo najteže, šta ti je bio najveći problem?
Damjan Geber: Edukacija tržišta o potrebi promišljanja prostora kao vrlo bitnog alata za prodajne rezultate, percepciju branda ili akviziciju kvalitetnih zaposlenika, ne samo u Hrvatskoj, već i šire, bili su najveći izazov za uspjeh agencije. Na njemu radimo svih tih 10 godina i to neće nikada stati jer se svijet mijenja brže nego ikad, a mi uvijek moramo biti korak ispred. Prije par godina sam mislio da ćemo ubrzo propasti jer su svi trendovi pokazivali da se trgovina seli u online, a diljem svijeta su se zatvarale tisuće dućana. Međutim, reakcija kupaca je bila potpuno suprotna, uz rast online trgovine, fizički dućani su rasli još brže, ali umjesto polica s proizvodima i promotivnih naljepnica po zidovima, kupci sad očekuju emociju, doživljaj ili zabavu. Dolaskom pandemije i navikavanjem na nešto što se zove ‘lockdown’ i ‘socijalna distanca’, po drugi put sam osjetio sličan strah jer su preko noći stale sve investicije. Umjesto da prekrštenih ruku čekamo da sve prođe, cijeli taj period smo se okrenuli sami sebi i radili na strategijama za nove uredske prostore i trgovine, prilagođene novim navikama s kojima ćemo jednog dana izaći iz ovog svega.
Inovacija, testiranje, pomicanje granica i načelno razbijanje klasičnog pristupa ‘to-se-ovako-uvijek-radilo’ je ono što me motiviralo i prije deset godina i što me motivira za narednih deset ili tko zna koliko godina.
E.D.: Uvijek si isticao koliko je važan tim koji Brigada ima. Kako motivirate mlade ljude da vam se priduže i kakva je struktura vašeg tima – uglavanom su to arhitekte/arhitektice ili ima i drugih specijalnosti?
Damjan Geber: Struktura našeg tima je uvijek bila vrlo raznolika i pomalo atipična za agenciju koja se bavi interijerima. Osim arhitekata, produkt i grafičkih dizajnera, imamo i analitičare, ekonomiste, psihologe… Uglavnom su to mladi ljudi koji se žele razvijati u drugačijem smjeru od uobičajenog i zajedno s nama stjecati nova znanja i iskustva u stvaranju prostornog doživljaja, a ne isključivo estetskog pristupa dizajnu interijera. Motiviranje ljudi da nam se pridruže je prvenstveno kroz naš rad koji prate, ali i ponešto drugačijim uvjetima rada od tradicionalnih u branši. Inovacija kao osnova našeg poslovnog procesa se vidi i u internom pristupu svemu oko nas. Tako smo uveli niz novih poslovnih procesa, digitalnih alata, komunikacijskih inovacija i standardizacije procedura, ali i četverodnevni radni tjedan, samostalno odlučivanje o godišnjim odmorima bez ograničenja, rad od kuće ili iz ureda prema vlastitom planiranju i slično. Prije mjesec dana smo preselili u novi ured, što je veliki skok u uredskoj atmosferi jer smo se iz poslovne zone preselili u sam centar Zagreba, u friško preuređeni Centar Kaptol (koji smo mi i dizajnirali). Novi ured je pravi laboratorij za istraživanje prostora, sve je podređeno eksperimentiranju i testiranju, ne samo novog dizajna ili materijala, već i svjetla, mirisa, zvuka, okusa, tekstura…, svih elemenata kojima smo okruženi, a koji svjesno ili podsvjesno utječu na našu percepciju prostora u kojem se nalazimo. Između ostalog imamo i veliku terasu okruženu drvećem na kojoj ćemo izgraditi urbani vrt i educirati se i u tom smjeru, a ulaz u agenciju je kroz vlastiti showroom/galeriju u kojoj će se periodički održavati izložbe, promocije, eksperimenti, koje ćemo organizirati samostalno ili u suradnju s gostujućim kreativcima.
E.D.: Koliko se doživljaj ureda ili trgovina promijenio u poteklih 10 godina?
Damjan Geber: Za početak, počeli smo koristiti riječ ‘doživljaj’ u opisivanju prostora. Do prije nekoliko godina, interijeri su bili prvenstveno kreativne realizacije dizajnera koje su se valorizirale kroz prizmu estetike i mišljenja struke. Digitalni životni stil, a danas i sve popularniji metaverse, radikalno su promijenili naše navike, pogotovo u interakciji i očekivanjima od stvarnog svijeta kojim su okruženi. Kad svaki proizvod na svijetu možemo dobiti u par klikova, a radno mjesto više ne podrazumijeva stol, stolicu i neonsku lampu, više nego ikad tražimo poseban doživljaj u svakom aspektu svakodnevnog života. Trgovine su postale mjesto okupljanja, druženja, zabave i dubljeg upoznavanja s proizvodima i brandom, a granice između online i offline svijeta su gotovo nestale. U uredskim prostorima, pogotovo nakon iskustva s pandemijom, ključno je osigurati atmosferu koja potiče zaposlenike da sami odaberu dolazak u ured kad im to olakšava radni proces ili da su integrirani u kolektiv preko digitalnih platformi bez ikakvih frikcija. Velike globalne tehnološke kompanije, primjerice, sve više sele poslovanje u metaverse koji s vremenom uklanja granice između fizičkog ureda i onog virtualnog jer iskustvo i pripadnost kolektivu svih zaposlenika mora biti jedinstveno, gdje god se oni nalazili.
E.D.: Trgovine se mijenjaju, a time i vaš posao. Smanjuje se broj prodajnog osoblja, trgovine se automatiziraju i time, čini mi se, vaš pristup uređenju trgovina postaje značajniji. Kako gledaš u budućnost Brigade?
Damjan Geber: Budućnost je u inovaciji i eksperimentiranju na svim poljima. Ustaljeni principi organizacije i dizajna prodajnih prostora su postali stvar prošlosti. Svaka trgovina mora odgovoriti na očekivanja svojih kupaca i uvijek biti korak ispred konkurencije, a dizajn se mora bazirati na jasnoj strategiji utemeljenoj na bihevioralnim analizama, a ne klasičnim istraživanjima tržišta. Brigada u nadolazećem periodu uz dizajn interijera stavlja fokus na razvoj integriranih strategija, kao i konzultantske usluge za klijente koji ne žele nužno temeljito preuređenje prostora.
Dizajn nove trgovine dolazi kao logičan nastavak strategije prisutnosti na tržištu, a ona je utemeljena na bihevioralnom istraživanju putovanja kupaca kroz prostor. U današnje vrijeme dizajn ne bi više trebao biti svrha sam sebi, a da ne rezultira pomakom u prodajnim rezultatima i daje odgovor na frikcije u trenutnom prodajnom procesu. U svakom slučaju veselim se svemu što nas očekuje u narednim godinama, a pogotovo radu u novom ambijentu ureda Brigade te pozivam sve da nas posjete u Centru Kaptol, pogledaju što smo pripremili u našem showroomu, svrate na kavu, ručak, čašicu razgovora ili nečeg ozbiljnijeg…
