Pandemija novog korona virusa je prevrnula svet naglavačke. Neke stvari je promenila trajno. Neke prakse su u potpunosti napuštene. Organizacije i procesi se suočavaju sa nečime što može biti najveća strukturna promjena u našoj generaciji. Ovih dana, učimo mnogo. Ali od mnogo čega se i odučavamo.
O tome kako su se razlčite kompanije i organizacije suočile sa ovim izazovima, razgovaramo sa Thomasom Grisoldom, asistentom na Univerzitetu u Lihtenštajnu, čije iskustvo u marketingu je izuzetno doprinijelo istraživanju u kojem je učestvovao, a koje se bavilo pitanjem fundamentalnih organizacionih promjena i strukturnog razvoja u vremenu koje živimo.
Intervju je objavljen u beogradskom Nedeljniku, u saradnji sa advertising agencijom Ovation BBDO.
Kako biste dedfinisali “odučavanje” u smislu organizacione postavke?
Thomas Grisold: Organizaciono odučavanje znači da neka organizacija namjenski odbacuje znanje. Time baca i novo svjetlo na procese organizacionih promjena. Kada pričamo o njima, obično mislimo na one stvari koje su za nju nove ili koje tek treba da budu dodate. Organizaciono odučavanje nas upućuje na ona ponašanja, pristupe i vrijednosti, koja postaju zastarjela ili čak suprotstavljena novom znanju. Pitanje je na koji način se akteri u jednoj organizaciji odriču zastarjelog znanja, kako bi usvojili nove modele ponašanja?
Svi znamo za neke primjere odučavanja u svakodnevnom životu. Primjera radi, to se dešava kada kola sa kvačilom zamijenimo vozilom s automatskim mjenjačem. Da bismo nastavili da bezbjedno vozimo, moramo biti sigurni da slučajno (po automatizmu) ne stisnemo kočnicu dok tragamo za nepostojećim kvačilom.
Organizaciono odučavanje može se pojaviti u različitim kontekstima. Recimo, kada ustaljeni biznis model postane neodrživ, kompanije se moraju odučiti od onoga što rade i šta su.
Pogledajmo enciklopediju Britannica. Kada se shvatilo da biznis model ne može dugoročno da izdrži štampu i prodaju knjiga jer je internet jeftiniji, brži i udobniji, promjenjen je cijeli identitet ovog brenda. Pitali su se “Šta da radimo ako više ne možemo da prodajemo enciklopedije?” i donijeli odluku da žele nastaviti sa stvaranjem visokokvalitetnih publikacija, ali u drugoj formi – ušli su u nove tržišne prostore, kao što je edukacija.
Poenta je – oni nisu naučili šta bi mogli da unaprijede. Naprotiv, oni su se odučili od onoga što više nisu mogli da rade. Više o ovom slučaju pročitajte ovdje.
Koje promjene u pristupu razvoju biznisa povezanim za Covid-19 smatrate najvažnijim?
Thomas Grisold: Postoji masa promjena koje su se desile i koje su važne (počnimo sa platformama za virtuelnu komunikaciju). Pandemija je pokazala da organizacije mogu zapanjujuće brzo da se prebace sa jedne biznis prakse na drugu, gotovo preko noći. U SAD je veliki broj postrojenja počeo proizvoditi respiratore i epidemiološke maske, umjesto da prave dijelove za automobile, na primjer.
Ali ovdje postoji i suptilnija, možda važnija poenta: kompanije su prepoznale da je mnogo procesnih stvari, koje su uzimane zdravo za gotovo, zapravo, veoma nesolidno i ranjivo. Pandemija je razotkrila da ustaljene poslovne prakse mogu da postanu preveliki teret. I da stvari neće zauvijek biti stabilne. Do sada su bile. Od sada – očekujem da spremnost na brze promjene i adaptiranje bude drastično veća. Zato mi je najzanimljivije pitanje: Da li se kompanije trude da zadrže ovu novonastalu svijest o odučavanju? Jer, ovo može da bude relevantno i za druge ekstremne događaje. Recimo, klimatske promjene i njihov uticaj na poslovne prakse.
Još jedan prostor gdje će promjene, uslovljene pandemijom, biti trajne jeste visoko obrazovanje. Neke od osnovnih pretpostavki vezanih za visoko obrazovanje su izmijenjene. Mnogi univerziteti su se odučili od osnovnog modela obrazovanja koje zahtijeva fizičko prisustvo predavanjima. Uvidjeli su da se ona mogu održavati i virtuelno. Očekujem da će se ova vrsta odučavanja od prethodne prakse nastaviti.
Na osnovu istraživanja na kom ste radili, predlažete program od četiri tačke koji bi trebalo da ubrza transofrmaciju. O čemu se radi?
Thomas Grisold: Moje kolege i ja smo uradili dubinsko istraživanje sa različitim organizacijama i konsultantima. Osnovno pitanje koje nas je zanimalo je – kako organizacije uspijevaju da se oduče? Prikupili smo brojne primjere, nalaze i priče iz više kompanija, industrija i zemalja. U nedavno objavljenom članku u California Management Review, sumirali smo ove zaključke u četiri centralna mehanizma koja omogućavaju procese organizacionog odučavanja. Evo ih:
- Organizacije moraju prepoznati osnovne pretpostavke svog funkcionisanja, a posebno one koje se uzimaju kao datost. Ovo je važno jer, da bismo se odučili od nečega, moramo prvo da ustanovimo na šta smo naučeni. Ovo je težak proces jer su mnoge od ovih rutina i pretpostavki toliko ukorijenjene da ih je čak teško i prepoznati.
- Organizacije moraju da prepoznaju i potrebu za odbacivanjem šablona. Odučavanje zahtijeva veliki trud. Organizacije moraju biti fokusirane i posvijećene ukoliko žele da se odreknu nekih ustaljenih stvari. Naši nalazi pokazuju da će se to lakše desiti ako akteri prethodno usvoje potrebu za promjenom. Covid-19 je definitivno pogurao svijest o ovoj potrebi.
- Organizacije moraju osloboditi prostor i vrijeme za eksperimentisanje. Kada se oduče od mehanizama koje su do sada koristile, otvara se pitanje – šta sada? Odučavanje ne vodi nužno boljim proizvodima ili uslugama. Ali vodi istraživanju i otvaranju novih prilika, što često uključuje seriju pokušaja i pogrešaka. U ovom procesu eksperimentisanja s novim idejama treba biti što slobodniji.
- Mogućnost fidbeka i otvorene komunikacije unutar organizacije su nužda. Akteri moraju biti u prilici da razmijene znanja i ideje i zajedno učestvuju u procesima odučavanja. A odučavanju prija višestruka perspektiva. Zaposleni u različitim sektorima razmjenom ideja mogu lako razviti potpuno novu poslovnu ideju.
Da li je ovaj program primjenjiv na industriju advertisinga, posebno u našem regionu?
Thomas Grisold: Mislim da je odučavanje primjenjivo u svakoj industriji, organizaciji ili regionu. Kada firma postane sposobna da preispita ukorjenjene pretpostavke i prakse, lakše će se prilagoditi i promjenjljivom poslovnom okruženju.
Imao sam sreću da radim u advertising industriji na Balkanu, u agencijama BBDO Zagreb, pa u Ovation BBDO u Beogradu. Naučio sam da je to tržište vrlo dinamično, kako u poslovnom, tako i u političkom smislu. Oduševio sam se kako menadžeri na Balkanu konstantno procjenjuju i preispituju aktuelnu situaciju. Stvari mogu jako brzo da se promjene i svijest o važnosti tih promjena je visoka. Toliko visoka, da na tako nešto nisam naišao u Centralnoj Evropi.
Kada je odučavanje u pitanju, mislim da puno zemalja može dosta toga naučiti od balkanskih država. Kako voditi kompaniju kada se ključne varijable mijenjaju jako brzo? Kako izgraditi stratešku postavku, ako je budućnost neizvjesna? Mislim da bi bilo sjajno da se čuju iskustva i preporuke menadžera sa Balkana na ovu temu. To bi bilo korisno, a posebno u vreme Covid-19.
