Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
weCAN, mreža nezavisnih oglašivačkih agencija Srednje i Istočne Evrope (CEE) , 19. novembra je objavila svoj šesti po redu godišnji izvještaj pod nazivom CANnual Report. Izvještaj sadrži detaljnu analizu oglašivačkih tržišta u 15 zemalja CEE, sa fokusom na korporativnu komunikaciju. Osim analiziranja razvoja tržišta u svakoj državi CEE, uz pomoć prikupljanih podataka i članaka lokalnih stručnjaka, izvjšetaj prikazuje članke lidera regionalne industrije kao što su Eszter Gyapay, direktorice korisničke službe kompanije Kantar i Marije Tomac, direktorice komunikacija u asocijaciji Greenpeace CEE. Iako izvještaj sumira rezultate 2019. godine, koronavirus je snažno uzdrmao tržišta te je uključen i kratki sažetak o tome kakve su probleme, u periodu od marta do maja 2020. godine, doživjela sva tržišta CEE.
Stabilan rast u 2019. godini
Izvještaj otkriva da je prošla godina značila ekonomsku stabilnost za cijelu regiju, trend rasta proteklih pet godina je nastavljen, a oglašivačka ulaganja su porasla za 9,8%, dostižići neto vrijednost od 15,2 milijarde Eura u 2019. godini.
Prosječni udio medija u cijeloj potrošnji također vrlo dobro odražava trendove iz prošlih godina: iako televizija ostaje omiljeni tip medija u većini CEE zemalja, ona polako gubi svoj udio (43% u 2019.), a u korist online segmenata čija je ekspanzija jako dinamična te doseže prosjek od 34% u svim zemljama. Gledajući cjelokupan iznos potrošen u regiji, digital je već 2018. godine nadmašio televiziju, što bi značilo da je 2019. godine čak 45% ukupnih oglašivačkih budžeta (6,9 milijardi eura) potrošeno na online oglašavanje, a samo 37% je raspodijeljeno za televiziju. Printani mediji su već godinama u konstantnom padu, dok vanjsko oglašavanje i radio drže svoje pozicije.
Podizanje svijesti – sa ograničenjima
Društvena svijest o ekološkim i socijalnim problemima raste: prema podacima Evropske komisije, broj ljudi koji smatraju da su zaštita okoliša, klima i energetska pitanja neki od najvažnijih problema s kojima se njihova zemlja trenutno suočava, porastao je za 80% tokom samo jedne godine. To stavlja povećanu dozu odgovornosti na kompanije koje također očekuju da budu dio rješenja, tako da lokalni oglašivački stručnjaci procjenjuju kuda idu trendovi u CEE regiji.
Iako je nivo svijesti različit od zemlje do zemlje, vidljiva je jasna podjela zbog finansijske situacije i društvenog statusa: segmentacija društava zasnovana na ESOMAR statusu pokazuje da što je kvalitetniji život u zemlji, veća su očekivanja od etičkog ponašanja kompanija.
Finansijsko gledište ovakve podrške pokazuje se važnim u još jednom aspektu. Rezultati koji proizilaze iz dva stava: Važno je da se kompanije ponašaju etički i Platio bih više za proizvode koji čuvaju okoliš prilično su različiti. Kada održivost zahtjeva finansijske žrtve, ima 35% manje pristalica, u poređenju sa stavom kada se radi samo o apstraktnom moralnom opredjeljenju.
Kompanije unutar CEE regije, gdje je 1990tih godina stigao pojam korporativne komunikacije, od samog početka podržavaju socijalna pitanja, ali još uvijek sa većim ograničenjima nego što je to slučaj na zapadu. “Zbog socijalističkog naslijeđa, postoji generalna percepcija da je društvena odgovornost i briga o društvu primarna uloga vlade, te da zbog toga postoji jaz među zemljama evropske regije kad je u pitanju korporativna društvena odgovornost,” izjavile su Justyna Fijalkowska i Malgorzata Macuda u svojoj studiji Izvještaji o praksi korporativne komunikacije u Poljskoj.
Programi korporativnog komuniciranja unutar kompanija targetirali su lokalne probleme kao što je konflikt ukrainsko-ruskih izbjeglica iz 2014. godine, emigracije bugarske omladine i pitanje religije u Srbiji nakon jugoslovenskih ratova, ali stručnjaci weCana su jednoglasno odlučili da je zaštita okoliša najpopularnija tema korporativnog komuniciranja – sve do pojave pandemije koronavirusa. Ta pojava je preusmjerila pažnju na zdravstveni sistem i radnike na prvoj liniji.
Zbunjeni virusom
Blokade i zatvaranja koja su započela usljed izbijanja pandemije diljem svijeta, izazvale su nove obrasce ponašanja potrošača: osnovna hrana, higijenski proizvodi i lijekovi su došli u središte pažnje, a kupovne navike su se drastično promijenile.
Ove okolnosti su išle u korist online kanalima: prodaja i konzumacija sadržaja naglo su porasli, katalizirajući digitalni napredak regije tokom rekordno kratkog vremena u samo nekoliko sedmica. Internetski promet je munjevitom brzinom porastao tijekom blokade i zatvaranja i, posmatrajući publiku najboljih pet domaćih web stranica, prosjek regionalnog godišnjeg porasta u periodu od marta do maja iznosio je 5% (u poređenju sa 2019.godinom).
Što se tiče vremena konzumacije i broja gledatelja, televizija je također bila pobjednik u ovoj situaciji, prosječna regionalna stopa rasta u vremenu provedenom gledajući televiziju dostigla je 16%. Starosne grupe kod kojih je primjećen najveći porest vremena provedenog ispred ekrana su djeca od 4 do 12 godina, i tinejdžeri od 13 do 17 godina.
Zamjena pozicija u oglašavanju
Nagli porast medijske potrošnje nije se odrazio na tržište oglašavanja zbog izuzetne neizvjestnosti usljed pojave pandemije – bar što se tiče kampanja. Odmah nakon zatvaranja i blokada, veliki dio tekućih i planiranih kampanja je otkazan ili odgođen, uzrokujući da se regionalna oglašivačka potrošnja od marta do maja smanji za 19%, u poređenju na 2019. godinu.
Nije svaki sektor jednako pogođen. Sektor robe široke potrošnje, farmacija i telekomunikacije su zadržale svoje prisustvo, dok su eventi, turizam i automobilski sektor drastično oslabljeni, a oni koji pružaju online usluge i digitalnu zabavu, zajedno sa proizvođačima deterdženata i dezinficijensa, su ojačali svoje pozicije.
