Piše: Peter Field za Campaign Live UK
Prije pojave Covid-19, postojali su blagi razlozi za optimizam kada su poslovni lideri počeli shvatati opasnost rastuće opsjednutosti performance marketingom.
Bez benefita koje ima snažan brend, performance marketing je postao utrka za posljednjim trenucima pažnje potrošača prije same kupovine.
Ne postoji održiva konkurentska prednost u ovakvom marketingu – to mogu imati samo snažni i stabilni brendovi. Zbog prošlogodišnjeg priznanja kompanije Adidas, da su previše uložili u marketing, a pri tom naštetili izgradnju brenda, konsenzus među vlasnicima brendova postaje sve izraženiji te će biti potrebno poduzeti razne mjere da se brendovi vrate u balans.
Onda se desio karantin i postalo je jasno da nema planiranog napretka. Budžeti brendova kao da su isparili, a oglašivači su se izjasnili da nema smisla trošiti na oglase kada potrošači ništa ne kupuju, dok je u isto vrijeme takav scenario na neki način podržao performance marketing.
Upravo to je opcija koju je većina kompanija odabrala za vrijeme recesije 2008.godine. Ali ipak, koliko priča o uspjehu brendova je vođeno performance marketingom u vrijeme globalne finansijske krize?
Recesija uzrokovana pandemijom Covid-19 možda ima neke neobične karakteristike koje pojačavaju normalne obrasce pada i oporavka, ali argumenti u korist kontinuiranog ulaganja u brendove postaju jači nego ikad. Sadašnje investiranje u brendove ne bavi se prvenstveno borbom za prodaju: investiraju da bi osigurali uspješan oporavak brenda.
Sve dok su medijski troškovi brenda zanemarivi, a publika velika, imamo izuzetnu priliku da ojačamo brend. Ovo će stvoriti mentalnu dostupnost zbog koje će rasti dionice na tržištu.
Najbolje od svega je što će svaki cent koji potrošimo imati veći značaj sada nego što bi ikad mogao imati u fazi oporavka, kada medijska tržišta očvrsnu i kada se aktivnosti konkuretanata povećaju. Za svaki biznis koji može pronaći sredstva i shvatiti kako funkcioniše oglašavanje brendova, to nije nešto o čemu treba razmišljati, već odmah uraditi. Sigurno je da ima mnogo više smisla nego prebacivanje na performance marketing koji može učiniti tek toliko da pomogne brendu u oporavku.
Pred marketingašima su dvije bitke koje moraju dobiti da pobijede recesiju. Dobro poznatu bitku s ciljem da sačuvaju dovoljno sredstava za oglašivački budžet i održe ravnotežu vokalne i mentalne dostupnosti.
I novu bitku da odole pritisku da prave kratkoročne planove i rješenja. Moraju pobijediti u obje bitke da bi izbjegli skrivenu opasnost recesije: povlačenje iz brend marketinga.
