Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Adweek
Uz ovogodišnje olimpijske igre mnogo toga smo čitali o zaštitama intelektualnog vlasništva i brenda Olimpijskih igara i famoznom pravilu 40, koje je ove godine čak i ublaženo u odnosu na ranije. Ukoliko niste jedna od kompanija koje mogu izdvojiti 100 do 200 miliona dolara koliko košta službeno sponzorstvo Olimpijskih igara, morate biti pažljivi sa svojim oglašavanjem, ali i djelovanjem na društvenim mrežama.
Olimpijski komitet SAD-a posebno je revnosan u zaštiti ovih prava, pa stoga i ne iznenađuju brojna upozorenja koja su se uoči Olimpijskih igara mogla pronaći na brojnim portalima posvećenim oglašivačkoj industriji. Pominjanje Ria na Facebook-u, tweet u kojem se čestita nekom pobjedniku pa čak i pominjanje pojma ‘zlatna medalja’ mogu donijeti hrpu nevolja kompanijama koje nisu platile za tu privilegiju.
Ali šta je to što je dovelo do vako rigoroznih pravila? Američki magazin Adweek, u članku koji potpisuje Robert Klara, dao je pojašnjenje razloga koji stoje iza ovoga, a glavni krivac je po svemu sudeći kompanija Nike.
Sve je počelo prije 20 godina, na Ljetnim olimpijskim igrama u Atlanti 1996. godine, kada su se 29. jula dogodile dvije historijske stvari, jedna u polju atletike a druga u polju marketinga.
Tog dana Michael Johnson je osvojio zlato i postavio olimpijski rekord u utrci na 400 metara, a učinio je to u zlatnim Nike patikama, vrijednim 30,000 dolara. I ne samo da su patike bile itekako primjetne u medijskim prenosima igara, milioni Amerikanaca su ih imali priliku vidjeti i sutradan, okačene o Johnsonov vrat skupa sa zlatnim medaljama na naslovnici magazina Time.
Teško je i zamisliti bolji marketing za jednog Olimpijskog sponzora, ali problem je što Nike nisu bili sponzor Olimpijskih igara. Umjesto plaćanja sponzorskih prava, kompanija je odlučila ubaciti se u igre na druge načine, a zlatne patike su bile tek jedan dio toga.
Kompanija je otvorila i svoj „Nike Centar“ tik uz olimpijsko selo, a navijačima su dijelili zastavice sa svojim logom, čime su osigurali da se kultni „swoosh“ pojavljuje u nebrojenim kadrovima sa igara. Sve ovo je razbjesnilo oficijelnog sponzora igara, kompaniju Reebok, koja je potrošila 50 miliona dolara na službeno sponzorstvo, a ni Olimpijski dužnosnici nisu bili ravnodušni.
Kako piše Adweek, pozivajući se na Joea Favoritoa, profesora sa univerziteta Columbia, smicalice koje je Nike te godine izvodio uvelike su zaslužne za pooštravanje pravila za brendove koji nisu sponzori Igara. Favorito tvrdi da su aktivnosti Nike-a od prije 20 godina „kao direktni rezultat imale strože smjernice koje danas provode i IOC i USOC. Bilo ko ko pređe granicu bit će gurnut nazad.“
Ali iako je Nike uspio u dobivanju jeftine medijske pokrivenosti svojim gerilskim marketingom, ovaj brend zapravo i nije izašao kao pobjednik sa Igara u Atlanti. U svome marketingu bili su poprilično drski, pa su tako oglasi u časopisima slali poruku „Ako niste došli da pobjedite, onda ste turista,“ dok su bilbordi poručivali „Ne osvajate srebro, vi gubite zlato.“
Neki dijelovi javnosti su u tome vidjeli poruke koje su suprotne sportskom duhu i vrijednostima Olimpijskih igara. Dio te javnosti su bili i mnogi sportisti, a naravno i USOC. Koordinator marketinga za Olimpijske igre te godine, Michael Payne, u svojoj knjizi Olympic Turnaround iz 2012. godine napisao je: „Sportisti koji su posvetili svoj život treningu i dolasku na Olimpijske igre bili su ljuti što ih se oslikava kao ‘gubitnike’… Mi nismo namjeravali dopustiti da Nike svojim gerilskim marketingom potkopa i ukalja sam duh i srž Olimpijskih ideala“.
Prema tvrdnjama Paynea, USOC je bio spreman da okupi nekoliko dobitnika srebrenih medalja koji bi javno progovorili protiv kompanije Nike, te su kompaniju doveli na sastanak iza zatvorenih vrata na kojem je umalo došlo i do fizičkih obračuna. Nike je omekšao svoju taktiku nakon što su shvatili da im se „kampanja obija o glavu“, te su na Olimpijskim igrama pokazali da su promijenili list i postali službeni sponzor Igara,
Prema tvrdnjama Po Yia, advokata za advertising u odvjetničkoj kući Venable LLP iz New Yorka, „Nike je shvatio da nakon što je IOC pooštrio pravila više neće moći da rade gerilski marketing.“
