Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Adweek
Olimpijada će uskoro buknuti na društvenim mrežama, ali vaša kompanija vjerovatno neće moći pričati o njoj.
Ovogodišnje izmjene famoznog pravila 40 Olimpijskih igara, koje daje smjernice o sponzorstvima, pomogle su nekim neslužbenim olimpijskim sponzorima da iskoriste igre u svoje oglašivačke svrhe. Ali, ako niste službeni sponzor poput Coca-Cole, McDonald’s-a, Vise ili P&G-a, postanje o Olimpijskim igrama na društvenim mrežama tokom zvaničnog perioda „zatamnjenja“ – koji je počeo u srijedu i završava 24. augusta – moglo bi biti kao sprint kroz minsko polje.
Prošle sedmice je Olimpijski komitet SAD-a (USOC) poslao dopis kompanijama koje nisu sponzori sa upozorenjem da ne koriste intelektualno vlasništvo Olimpijskih igara.
Intelektualno vlasništvo Olimpijskih igara je predmet intenzivne pravne zaštite širom svijeta. Međunarodni olimpijski komitet (MOK) zahtijeva od svake zemalja domaćina da stvori zakone za „posebnu zaštitu zaštitnih znakova“. Dok pojedinci, mediji i zvanični sponzori uglavnom mogu slobodno pisati o igrama i sportistima tokom Olimpijade, druge kompanije i brendovi su u suštini isključeni iz bilo kakvog iole direktnog razgovora o igrama.
Sumirajući svoja brojna ograničenja za brendove, koja možete pogledati u nastavku, USOC je upozorio kompanije da „ne prave postove na društvenim medijima koji imaju temu Olimpijade, koji sadrže zaštitne znakove Olimpijskih igara, koji sadrže slike sa igara, ili čestitaju olimpijski učinak, osim ako su službeni sponzor na način definisan u dijelu koji se odnosi na društvene medije.“
Ukoliko neka kompanija prekrši pravila USOC-a, organizacija će im vjerovatno poslati pismo tražeći da uklone sadržaj. (Ovo se već dogodilo kompaniji Oiselle, koja proizvodi sportsku odjeću i sponzorira 15 potencijalnih olimpijaca, ali koja nije službeni sponzor igara, za vrijeme priprema za Olimpijske igre u julu.) Ako sadržaj ne bude uklonjen, USOC bi mogao pokrenuti pravni postupak protiv kompanija koje se ogluše.
Slijede tek neke od mnogih zabrana koje Olimpijski komitet SAD-a uvodi u toku igara u ovoj zemlji:
- Kompanije ne smiju koristiti nikakve zaštićene olimpijske riječi ili fraze. Ove fraze uključuju: Olympic, Olympian, Team USA, Future Olympian, Gateway to gold, Go for the gold, Let the games begin, Paralympic, Pan Am Games, Olympiad, Paralympiad, Pan-American.
- Kompanije ne smiju koristiti pojmove koji se odnose na lokaciju Olimpijskih igara, kao što su: Road to Rio, Road to Pyeongchang, Road to Tokyo, Rio 2016, Pyeongchang 2018, Tokyo 2020.
- Kompanije ne smiju koristiti riječi koje uključuju riječ „Olympic“ kao što su Mathlympics, Aqualympics, Chicagolympics, Radiolympics, itd.
- Kompanije ne smiju koristiti hashtagove koji uključuju zaštićeno intelektualno vlasništvo Olimpijskih igara kao što su #TeamUSA ili #Rio2016.
- Kompanije ne smiju koristiti nikakve službene logotipe Olimpijskih igara.
- Kompanije ne smiju postati bilo kakve fotografije sa Olimpijade. (Iako ovo pravilo nije pomenuto na sajtu USOC-a, navedeno je u pismu koje potpisuje CMO USOC-a Lisa Baird, a do kojeg je došao i ESPN.)
- Kompanije ne smiju prikazati olimpijce u svojim postovima na društvenim medijima.
- Ne smiju im čak ni poželjeti sreću.
- Kompanije ne smiju postati bilo kakve rezultate sa Olimpijskih igara.
- Kompanije ne smiju sherati ništa sa službenih društvenih profila Olimpijskih igara. Čak su i retweetovi zabranjeni.
- Kompanije ne smiju stvarati sopstvene verzije Olimpijskih simbola, „bilo da su napravljeni od vašeg sopstvenog logoa, trokuta, šesterokuta, čepova sa boca, kolutova luka, auto guma, podmetača za čaše, lopti za košarku, itd.“
- „Ne smijete organizovati natječaje ili team-building aktivnosti za uposlenike na temu Olimpijade ili Paraolimpijade“.
A koji je savjet stručnjaka za kompanije koje nisu službeni sponzori? Tweetajte veoma pažljivo.
„Nekoliko naših klijenata su zainteresirani za druge načine da iskoriste popularnost igara tokom naredne tri sedmice“, rekao je Shawn McBride, izvršni potpredsjednik i šef sportske prakse u agenciji Ketchum Sports & Entertainment. „Mi smo im savjetovali da budu vrlo pažljivi u onome što rade i da budu oprezni kada su u pitanju bilo koji od tih ključnih termina. Zvanične hashtagove je prilično lako izbjegavati“.
Brendovi koji nisu sponzori i dalje mogu učestvovati u razgovoru o Olimpijskim igrama tako što će se kreativno nadovezivati na specifične trenutke u toku igara, kao što je Oreo učinio sa svojim tweetom „you can still dunk in the dark“ („možete zakucavati i u mraku”) za vrijeme nestanka struje na Super Bowl-u, rekla je Lesley Pinckney, viša potpredsjednica za digital i društvene mreže u agenciji GMR Marketing.
„Ako uspostavite strategiju nalik na krizni štab, kada se desi nešto inspirativno ili nešto što kida nerve, uz pravu poruku i pravi brend postoje i prilike da se razgovara o tome,“ rekla je ona.
Drugi brendovi koriste individualne influencere kako bi svoje poruke izbacili tokom igara. „To će biti efikasno, pa ćemo vidjeti mnogo ljudi koji će se odlučiti za taj pristup“, kaže Pinckney.
U svakom slučaju, nema prednosti u pokušaju da se prekrše pravila USOC-a, rekao je Dom Curran, CEO agencije Synergy koja se bavi sportskim marketingom i sponzorstvima.
„Nemojte misliti o tome kao, ‘Kako ćemo zaobići ovo pravilo?’,“ rekao je on. „Razmišljajte, kako ćemo raditi u okviru pravila, i kakav će biti naš ton?“