Iako je EURO 2021 iza nas, ne možemo se oteti dojmu da je velik broj kompanija ove godine predstavio kampanje posvećene upravo najvažnijoj sporednoj stvari na svijetu – nogometu. Jedna od tih kompanija je i Hrvatski Telekom koji je s „Virtualnim stadionom“ ušao u veliki broj domova u Hrvatskoj, ali i regiji. Osim što je nogometna kampanja HT-a snažno odjeknula u javnosti, rezultirala je i snimanjem najduže navijačke pjesme, u neprekidnom trajanju od čak devet sati, u kojoj je sudjelovalo više od 8.400 navijača. U pravom user-generated content duhu snimke navijača stekle su brojne simpatije, skupile tisuće lajkova i zadobile simpatije velikog broja gledatelja. Upravo je projekt „Virtualnog stadiona“ bio povod za razgovor s Brankom Bajt, direktoricom za brand u Hrvatskom Telekomu.
MM: Možete li pojasniti što je „Virtualni stadion“ i kako ste došli na njegovu ideju?
Branka Bajt: Virtualni stadion je jedinstvena digitalna platforma nastala uoči EURA 2021, koja je svim navijačima i našim reprezentativcima omogućila da, unatoč svim ograničenjima dožive onu pravu, navijačku atmosferu po kojoj smo poznati u cijelom svijetu. Svi koji su na Virtualnom stadionu snimili kako pjevaju refren pjesme „Igraj moja Hrvatska“, svojevrsne neslužbene navijačke himne hrvatske nogometne reprezentacije, Zaprešić Boysa, dobili su svoje virtualno mjesto na stadionu i zauvijek ušli u povijest. Samo za ovu kampanju kreirana je i posebna platforma na kojoj su se navijači snimali kako pjevaju, bilo u karaoke stilu, uz glazbenu pratnju ili pak uz lip sync opciju videa.
Ideja za „Virtualni stadion“ proizišla je iz čiste ljubavi prema nogometu i temeljena je na pozitivnoj emociji, osobnom angažmanu i mogućnosti za samoizražavanjem i povezivanjem. Usprkos restikcijama koje su i ove godine bile na snazi i koje su ograničavale navijače da otputuju i uživo prate nogometne utakmice, željeli smo dati svoj doprinos i omogućiti navijačima putem tehnologije da budu djelom ovog spektakla na nov i originalan način. Pozitivan zanos i navijačka potpora jedni su od ključnih faktora za sve sportske uspjehe, a emocija koju smo uspjeli prenijeti uz pomoć najnovije tehnologije omogućila je personalizirano i jedinstveno iskustvo svima koji su sudjelovali u ovoj velikoj nacionalnoj navijačkoj priči.
MM: Na koji način ste potaknuli ljude da se snimaju kako pjevaju?
Branka Bajt: Većini ljudi snimanje predstavlja određeni izazov, a o pjevanju u javnosti da ni ne govorimo. Iako su na tribinama povedeni pozitivnom energijom i navijačkom atmosferom koju je teško opisati riječima, bili smo svjesni zadatka koji smo stavili pred sebe. Jedna stvar je kad se u vlastitom domu prepustite navijačko-pjevačkom zanosu, ali pretočit sve to u digitalnu snimku nije ni malo jednostavno. I tu moram čestitati i zahvaliti svima koji su skupili hrabrosti i pokazali svoje umijeće na „Virtualnom stadionu“.
Kako bismo olakšali posao navijačima, uložili smo poseban trud kako bismo svima, nevezano za dobnu skupinu pojasnili o čemu se radi, kako „Virtualni stadion“ funkcionira i učinili njihovo iskustvo što jednostavnijim i zabavnijim. Navijačima se projekt izrazito svidjeo, a mi smo pak bili oduševljen s brojnim duhovitim i simpatičnim snimkama da smo odlučili nagraditi njihov trud, tako da smo djelom prenamijenili TV spot u pravu user-generated kampanju.
Kampanja je pritom išla u nekoliko smjerova, tako da smo, osim spomenute TVC kampanje, uspostavili suradnju s mnogobrojnim influencerima. Istodobno smo se iznimno angažirali u kreiranje raznovrsnog sadržaja, pokrenuli smo mnoštvo PR inicijativa, kako eksterno, tako i unutar naše kompanije, a sve u svrhu poticanja navijačkog naboja i unošenja malo pozitive koja nam je svima i više nego dobrodošla. Rezultat – uspjeli smo snimiti najdužu navijačku pjesmu.
Pored navedenih aktivnosti, navijačima koji su se snimili i uploadali svoje snimke na platformu, osigurali smo i vrijedne nagrade kao što su PlayStation 5 i potpisani dres reprezentacije. Video materijali koje smo sakupili u vrlo kratkom vremenu pokazali su se kao iznimno kreativan i kvalitetan sadržaj. Posebno me se dojmio kad sam vidjela video koji smo dobili iz jedne osnovne škole iz Rijeke u kojem se stotinjak djece snimilo kako pjevaju „Igraj moja Hrvatska“, obučeni u dresove i mašući rekvizitima. To je jedna od mnogih potvrda da je naš brand ispričao relevantnu priču i kreirao emociju koju smo htjeli postići.
MM: Sve više kompanija ulažu svoje budžete u nogometne kampanje. Koliko je vama važno da se vežete uz sport?
Branka Bajt: Kao dugogodišnji sponzor reprezentacije i hrvatskog nogometa, Hrvatski Telekom kontinuirano ulaže znatna sredstva i resurse u sport i to je jedna od stavki po kojoj nas prepoznaju na tržištu. Osim projekta „Virtualnog stadiona“ nedavno smo imali i finale drugog izdanja Hrvatski Telekom e-Lige, velikog esport natjecanja u kojem natjecatelji odmjeravaju snage u virtualnoj areni igrajući u ime svojih omiljenih hrvatskih nogometnih klubova. Interes i aktivno sudjelovanje igrača u cijeloj priči, koja ima vlastite digitalne kanale i odličnu gledanost, pokazatelj su u kojoj je mjeri nogomet popularan u Hrvatskoj, a s druge strane nam govore i o sve većem interesu igrača za lokaliziranim virtualnim sadržajem. Povezivanje ljudi jedna je od glavnih misija Hrvatskog Telekoma, a upravo s ovakvim projektima, koji nude jedinstvena i zanimljiva digitalna rješenja pokazujemo zašto smo tržišni lider.
MM: Je li „Virtualni stadion“ vaš najveći projekt ove godine?
Branka Bajt: Iako smo od početka 2021. godine realizirali zaista impresivan broj projekata, „Virtualni stadion“ svakako jest naša najzahtjevnija i najveća kampanja ove godine. Hrvatski Telekom najveći je privatni investitor u digitalizaciju u Hrvatskoj, a ovom kampanjom htjeli smo i uspjeli smo pokazati na koje nas sve načine tehnologija može nadahnuti i omogućiti da uživamo u stvarima koje nas usrećuju. To je i dio misije kojoj težimo, a to je da želimo izgraditi svijet boljih mogućnosti, širiti digitalni optimizam donoseći svima prednosti digitalizacije.
MM: Kako ste zadovoljni rezultatima koje ste postigli s kampanjom?
Branka Bajt: Rezultati su premašili sva naša očekivanja. Kad smo se upustili u ovu priču, koja je bila nešto što još nitko nikad na ovim prostorima nije probao, ciljali smo na par tisuća aktivnih sudionika, da bi se na kraju ispostavilo da smo taj cilj, koji je u startu bio već ambiciozan, višestruko nadmašili. Na kraju smo zahvaljujući angažmanu više od 8.400 navijača ne samo snimili najdužu, devetosatnu navijačku pjesmu već bi se usudila reći i postavili neke standarde koji će biti benchmark za buduće kampanje.
Ponosni smo što je „Virtualni stadion“ Hrvatskog Telekoma omogućio da naši navijači, svih uzrasta, od vrtićke i školske djece do umirovljenika, stvore navijačku atmosferu na koju smo navikli prije pandemije.
U Hrvatskom Telekomu uvijek tražimo nove načine ne bismo li naš brend još više približili korisnicima te ga učinili zanimljivijim, modernijim i izravnijim, a vjerujem da smo s ovom kampanjom to i uspjeli. U svakom slučaju, impresivne brojke pokazuju nam da smo odradili zaista dobar posao.