Živimo u vremenu kada je gotovo svaka tvrtka prisutna na svim digitalnim kanalima koji joj omogućuju da podigne svoju vidljivost i komunicira svoje ključne poruke. Ključno pitanje koje muči voditelje eksternih komunikacija jest kako se istaknuti?
Posebno je izazovno istaknuti se na društvenim mrežama koje su zasićene brojnim sadržajima, a navika ‘scrollanja’ duboko ukorijenjena u svakodnevne navike. Sadržaj koji će korisnike zadržati mora se snažno isticati od ostalih, a kako to postići otkrio nam je Michael Corcoran, voditelj odjela za društvene i kreativne sadržaje u Ryanairu, irskom low-cost avioprijevozniku koji neprestano pomiče granice na svojim social kanalima.
Michael Corcoran posjetio je Hrvatsku na poziv Hrvatskog Telekoma te u sklopu Brandstorminga koji HT organizira za svoje zaposlenike, održao predavanje o autentičnoj komunikaciji brenda na društvenim mrežama.
Koja je tajna vaše hrabre komunikacije na društvenim mrežama? S obzirom na to da se, između ostalog, često šalite i na račun svojih korisnika, izaziva li to negativne komentare ili su prihvatili vaš humor i način komunikacije?
Michael Corcoran: Naša komunikacija kontinuirano izaziva negativne reakcije. Uvijek će biti onih kojima se brend neće svidjeti, izvlačit će sve iz konteksta ili se naći uvrijeđeni u tuđe ime. To je nešto što ne možete kontrolirati. U početku je bilo puno onih koji su bili šokirani činjenicom da smo se usudili na taj način komentirati svoje korisnike, ali većina stvari vezane su za korisničko iskustvo unutar naše tvrtke. Kroz naš sadržaj nastojimo na zabavan i šaljiv način iskoristiti eventualne prigovore i pretvoriti ih u nešto pozitivno tako što ih ismijavamo. To za posljedicu ima nekoliko stvari, ali prije svega, nasmijavamo ljude. Ljudi znaju kakvu uslugu mogu očekivati od nas. To nije loša usluga, već jednostavno postoje određene stvari koje nećete dobiti koristite li niskotarifnog zračnog prijevoznika jer bi onda i aviokarta bila skuplja jer sve to košta. Zato se šalimo s nizom takvih situacija. Unatoč početnom zgražavanju publike, sada imamo bazu korisnika koji shvaćaju to što radimo i znaju da se šalimo. Došli smo do toga da sada namjerno stupaju u kontakt s nama i traže od nas da ismijavamo razne situacije jer znaju da se samo želimo zabaviti na internetu. A mi želimo svima jasno reći što mogu očekivati kada putuju s nama. Ponekad u našim odgovorima kažemo vrlo malo. Primjerice, jednom se netko požalio kako uz njihovo sjedalo nema prozora, a zapravo su rezervirali mjesto s više prostora za noge, u blizini izlaza i uz prozor – kako god on malen bio. Mi nismo ništa rekli; jednostavno smo objavili fotografiju na kojoj smo zaokružili prozor i ta je objava „eksplodirala“ na internetu. Nakon toga su drugi korisnici krenuli prozivati tu osobu i optuživati je da se bavi banalnim stvarima. Što očekujete kada vaša zrakoplovna karta košta 9,99 eura? Možda masažu stopala i grijana sjedala? Sve što radimo za cilj ima promijeniti takav način razmišljanja. I u proteklih smo 18 mjeseci prešli put od šoka do prihvaćenosti.
Imate zavidne rezultate na svim društvenim mrežama, ali u zadnje vrijeme fokus javnosti najviše je na TikToku. Uz TikTok se često veže ‘etiketa’ društvene mreže za zabavu i razbibrigu. Je li to baš tako? Kakav sadržaj najbolje prolazi na toj platformi i na koji se način najbolje koristi u poslovne svrhe?
Michael Corcoran: Krenuli smo od toga da je riječ o kratkoj formi i kreativnom prostoru za sve koji se žele zabavljati, sudjelovati u raznim trendovima, replicirati sadržaj i pronalaziti nadahnuće. No TikTok je postao znatno više od toga, usporediv je s nekadašnjim YouTubeom. Na TikToku imate ekipu koja kuha, imate ljude koji obrazuju druge ili rješavaju različita pravna pitanja, a imate i ekipu koja pleše i zabavlja se. Dakle, TikTok je puno više od plesa i trendova kakvim ga ljudi obično doživljavaju. Puno je različitih sadržaja i zabave, ali i brojnih specijaliziranih niša, kultura i skupina koje možete pratiti, a da niste izravno povezani s njima. TikTok je puno više od plesa.
Svaka društvena mreža ima svoja pravila i zakonitosti. Vi aktivno kreirate sadržaj za Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube i TikTok. Možete li nam ukratko reći kakve ciljeve komunikacije imate po pojedinoj društvenoj mreži i kako ste uspjeli organizirati proizvodnju tolike količine sadržaja?
Michael Corcoran: Naša je strategija prikladna za svaki kanal (channel-agnostic), no mijenjamo je ovisno o tome što zanima našu javnost. Na samome početku, kada ispitujemo i testiramo nešto, to radimo putem većine tradicionalnih kanala kao što su Facebook, Instagram ili YouTube, a sadržaj je uvijek isti. Zatim taj isti sadržaj prilagođavamo ovisno o tome za što postoji zanimanje. Uzmimo Facebook za primjer. Prije početka provedbe naše nove strategije, puno naših sadržaja bilo je vezano za proizvod, promotivne akcije ili destinacije i privlačile su određenu vrstu korisnika. Glavnina korisničkog angažmana bila je negativna. No onda smo potpuno promijenili sadržaj i način rada. Identificirali smo sadržaj koji je rezultirao angažmanom i bio dijeljen unutar korisničkih zajednica i zatim smo započeli s rekonstrukcijom i izgradnjom nove javnosti koja će reagirati u skladu s novom strategijom, u željenom tonu i vezano za probleme koje smo željeli riješiti, kao i sukladno onome što smo željeli postići na svakoj pojedinačnoj platformi. Dakle, postoje određene razlike između različitih platformi i nastojimo zadovoljiti njihove pojedinačne potrebe. Naš sadržaj na TikToku uvelike se razlikuje od sadržaja na Twitteru. Oba kanala prepoznaju trendove i teme koje su dostojne vijesti, no izvedba na njima prilično se razlikuje.
Kako biste generalno ocijenili komunikaciju velikih europskih i globalnih korporacija na društvenim mrežama? Kakav razlog korisnik ima da uopće prati velike korporacije na društvenim mrežama?
Michael Corcoran: Budući da je naša strategija zapravo jedan dinamičan ‘krater’, mi pratimo druge kreatore s uvjerljivim, aktualnim i zanimljivim sadržajima. Osobno smatram kako je The Washington Post iznimno zanimljiv, baš kao i činjenica da njihov tim za društvene mreže objavljuje vijesti i istovremeno sudjeluje u TikTok trendovima. Puno su puta nešto što je apstraktno, primjerice, politike koje u SAD-u uvodi njihov predsjednik Joe Biden, predstavili na način koji odgovara javnostima koje prate određene trendove. Instagram je sličan primjer: reelove i druge formate na toj mreži koriste na posebno prilagođen način kako bi prenijeli važne, „probavljive“ informacije. Istovremeno, potpuno drugačiji pristup koriste kada su u pitanju tiskovine i dulji, detaljniji članci. Obožavam to što rade. I Aston Martin je sjajan brend. Pozicioniraju se kao premium brend iako koriste kulturu memeova i trendove na kanalima kako bi privukli pažnju korisnika, a zatim na vrlo zanimljiv način nadogradili na njih i napravili prijelaz na premium sadržaj. Oba primjera su sjajni brendovi koji obavljaju sjajan posao.
Imali smo vas priliku slušati u sklopu Brandstorminga koji Hrvatski Telekom organizira za svoje zaposlenike. Oni su bili jedan od prvi brendova u Hrvatskoj koji su zakoračili u svijet TikToka što se pokazalo kao odličan iskorak. Koji biste savjet dali korporacijama koje žele to isto, ali se još uvijek nisu odvažile na taj korak?
Michael Corcoran: Trenutno se jako teško pozicionirati. To bi bilo kao da netko sada želi kreirati podcast – otprilike deset godina kasne za svima ostalima. U redu, „kasniti“ možda nije prava riječ, ali sada već postoji toliko podcastova i teško da će uspjeti. Stoga bih im rekao da, ako nisu dovoljno odvažni ili ako nemaju ono nešto što ih razlikuje od ostalih na platformama, potraže druge načine na koje mogu biti prisutni na tim platformama. Neka pokušaju s plaćenim medijima, neka se odvaže na suradnju s kreatorima, neka probaju proizvesti sadržaj na drugim kanalima s kojim će onda dosegnuti korisnike na platformi i nagnati potrošače da konzumiraju njihovu poruku. Kreiranje kanala od nule iznimno je teško ako ne možete naći nišu ili područje koje vam odgovara. A ako i pronađete odgovarajuću nišu, postoji mogućnost da ćete se ograničiti po pitanju fleksibilnosti i rasta. To je nešto što i nama predstavlja problem. Stvorili smo reputaciju otkačenog brenda sa zrakoplovom koji govori na TikToku te na platformi ostvarili značajno pozicioniranje i vrijednost. Na istoj smo platformi testirali i destinacijski sadržaj, ali nije nam uspjelo. Stoga sada razmatramo kreiranje drugog izazova koji će biti posvećen destinacijama jer, kao što sam već spomenuo, korisnici su na platformi upravo zbog svih tih specijaliziranih niša i interesa. Ukratko, ako nemate snažnu poziciju i ako ste voljni biti fleksibilni i isprobavati stvari, ne morate kreirati TikTok račun da biste bili na TikToku. Postoje sjajni načini plaćenog oglašavanja putem kojih vi kao brend možete raditi stvari koje podsjećaju na TikTok, ali imaju podršku medija i donose uspjeh vašem brendu ili tvrtki. Nadalje, možete surađivati s kreatorima kako biste prenijeli vaše poruke na zanimljive načine. Možete i iskoristiti izdavačke ili medijske kuće kao što je The Washington Post kako biste kreirali seriju sadržaja i bili uspješni. A tu su i vaši zaposlenici – možete ih vrlo pametno iskoristiti kao svoje zagovornike koji već imaju određene kanale i brojne pratitelje koji mogu prenositi vaše poruke.
