Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
WARC je objavio analizu najboljih svjetskih marketinških kampanja čiji je cilj otkriti zajedničke elemente kreativnih, medijskih i mjernih strategija, na osnovu WARC 100 godišnjeg rangiranja nagrađivanih kampanja, u skladu sa njihovim utjecajem na poslovanje. Lista uzima u obzir uspjeh na više od 80 natjecanja u efikasnosti širom svijeta.
U izvještaju WARC 100: Lekcije iz najboljih marketinških kampanja svijeta, upoređene su rang liste WARC 100 2017. i liste prethodnih godina, kao i sve druge studije slučaja objavljenu na WARC-u u protekloj godini, kako bi se utvrdile bilo kakve značajne razlike između visoko nagrađivanih WARC 100 kampanja, i ‘tipičnih’ primjera efikasnih marketinških kampanja.
Ključni nalazi uključeni u WARC 100 izvještaj za 2017. su:
1. WARC 100 kampanje su sve više fokusirane na TV
Visoko efikasne kampanje uključene u WARC 100 listu koristile su širok spektar medijskih kanala. Kao što se moglo i očekivati, digitalni kanali su itekako prisutni, ali primjetan je zanimljiv kontra-trend kada se analiza svede na „glavni kanal“ među WARC 100 kampanjama. U protekle tri godine, postotak kampanja kojima je TV bio glavni kanal u stalnom je porastu, uz oštar pad od 2016. godine kod broja kampanja kojima su glavni kanal bile društvene mreže. Ovo dijelom odražava promjenjivu prirodu društvenih kanala, ali također može odražavati obimna novija istraživanja koja ukazuju na to da oglašivači trebaju koristiti TV kako bi osigurali maksimalan domet.
2. Primjetan pomak ka uključivanju potrošača
Došlo je do značajnog porasta broja kampanja koje koriste neku vrstu participativnih elemenata. To je jasan signal uspona „učešća“ kao kreativnog pristupa, i njegovog sve učestalijeg korištenja kao mjerila uspjeha. Dokazi iz neuroznanosti podržavaju ovaj pristup. Kampanje sa elementom događaja mogu pomoći da se stvori širok spektar asocijacija na brend, sa snažnim emotivnim elementom. Ako brend može ojačati i dalje graditi ove asocijacije, koristi za pamtljivost brenda i lojalnost su pozitivne. Na online kanalima, porast pristupa fokusiranog na učešće veže se sa širokom upotrebom društvenih mreža kao vodećeg medija.
3. Relevantnost je ključna za pristup baziran na podacima
Po prvi put su kampanje vođene podacima prodrle u gornji sloj WARC 100 liste. Kompanije Narellan Pools i The Economist identifikovale su trenutke u kojima će pružiti visoko relevantne poruke. Obje kampanje su koristile programatičnu kupovinu oglasa i uvide, čije je upotreba porasla u posljednjih nekoliko godina, što je dovelo do povećanja personalizovanih digitalnih kampanja koje koriste složene korisničke podatke. Iz ugla neuroznanosti, mozak stvara snažnija sjećanja i asocijacije na brend kada se poruka doživljava kao osobno relevantna.
4. Profit je ključni diferencijator za članove žirija na natjecanjima
Udio kampanja koje koriste profit kao mjerilo efikasnosti na WARC 100 listi se značajno povećao ove godine u odnosu na prošlu. Jasno je da kampanje koje su u stanju izračunati profit u brojčanoj vrijednosti, za razliku od rasta prodaje ili prihoda, imaju značajnu prednost na nagradama efikasnosti koje WARC 100 prati. Pet od 10 najboljih kampanja koristilo je profit kao čvrsto mjerilo efikasnosti, a svaka je navela značajno povećanje profita kao rezultat kampanje.