Nova bijela knjiga, koju je WARC razvio u partnerstvu s TikTokom, objavljena danas, preispituje osnove efikasnosti i oslanja se na nove dokaze i razmišljanja koji će marketinškim stručnjacima pomoći da pouzdano upravljaju budžetima i iskoriste nove šanse u medijskoj industriji koja se stalno mijenja.
‘Kada zabava susreće sa efikasnošću – vodič za maksimiziranje utjecaja‘ pomno razmatra kako zabava, kao novi medijski format, može utjecati na sadržaj, kulturu i trgovinu; i kako trgovci mogu pojačati i optimizirati kreativni efekat online videa.
Medijsku efikasnost, koja je za uspješno poticanje dugoročnog utjecaja važnija nego ikad, sve je teže postići. Novo istraživanje koje je danas objavio WARC , globalni autoritet za marketinšku efikasnost, u partnerstvu s TikTokom , vodećim odredištem za kratke mobilne video snimke, pruža holistički pregled onoga što znači ostvariti učinak u vrijeme promjena.
Prema WARC- ovoj anketi Marketer’s Toolkit , povećanje troškova života i fragmentacija medija/publike bile su dvije glavne teme za marketinške stručnjake iz APAC-a za 2023., stvarajući povećani pritisak da se prioriteti daju medijskim ulaganjima koja će kao rezultat povećati profitabilnost. Osim toga, kratkoročnost, ukidanje kolačića i stalne promjene u medijskoj industriji, faktori su koji otežavaju postizanje marketinške efikasnosti.
Izvješće ‘Kada se zabava susreće sa efikasnošću – vodič za maksimiziranje utjecaja‘, objavljeno danas, preispituje osnove efikasnosti i oslanja se na nove dokaze i načine razmišljanja koji će marketinškim stručnjacima pomoći da s povjerenjem upravljaju i iskoriste nove prilike.
Ashik Ashokan, voditelj savjetodavnog odjela za APAC, WARC: „Kroz naše najnovije partnerstvo s TikTokom, želimo pružiti uvide i analize koje će ohrabriti marketinške stručnjake da kreiraju sadržaj koji se povezuje s kupcima i koristi mekim i tvrdim metrikama njihovih brendova. Naše istraživanje zadire duboko u bolne točke industrije i nove potrošačke trendove kojih trgovci moraju biti svjesni kako bi se snašli u današnjem dinamičnom tržišnom okruženju. Kroz studije slučaja i stručna mišljenja, pružamo praktične smjernice za kreiranje i mjerenje kampanja koje odjekuju kod publike”
Ključni uvidi navedeni u bijeloj knjizi su:
Temelji: holističko mjerenje kratkoročnog i dugoročnog učinka
Posljednjih godina postojala je snažna tendencija prema kratkoročnosti i pretjeranom fokusu na metriku učinka, što je potkopalo pravi efekat onoga što oglašavanje može pružiti. Studija konzultantske tvrtke Ebiquity otkrila je da se 42% profita od oglašavanja ostvaruje kratkoročno, a 58% dugoročno.
Kako bi postigli efekat, marketinški stručnjaci bi trebali: (1) odmaknuti se od fokusiranja na kratkoročnu izvedbu i računati na dugoročnu. (2) Uspostavite ravnotežu između vremenskog okvira (dugoročni i kratkoročni učinci), vrste poruka (izgradnja marke i marketing efekta), vrste publike (široki doseg i aktivni kupci unutar tržišta) i putovanja kupaca (gornji i donji tok). (3) Razvijte strategije ciljanja za izazivanje buduće potražnje.
Trendovi: Pružanje holističkijih i efikasnijih mjerenja
Razvoj u zaštiti podataka i privatnosti, potaknut nadolazećom smrću kolačića, ubrzava se u APAC-u i ima širok utjecaj na oglašavanje performansi, kao što su tehnologije praćenja i mjerenja.
Kako bi pružili cjelovitija i efikasnija mjerenja, studija preporučuje da oglašivači: (1) Izgrade vlastite lične podatke svojih kupaca za bolje kontekstualno ciljanje. (2) Eksperimentirajte s modelima koji se temelje na SaaS-u (softver kao usluga) kako biste efikasno izmjerili njegov efekat oglašavanja. (3) Upotrijebite rješenja pokretana umjetnom inteligencijom za efikasno testiranje i efikasniju procjenu kreativnosti.
Tomohiko Sugiura, izvršni potpredsjednik, Dentsu Digital Inc. , kaže: “Kako bi se optimizirao izbor medija na temelju uvida potrošača i njihovog ponašanja pri kupnji, robne marke moraju uspostaviti novo mjerno okruženje i hrpu podataka /tehnologiju koja uključuje alate kao što su proctor za čišćenje podataka, API veze za offline CV podatke i modeliranje marketing miksa. Korištenjem ovih alata robne marke mogu bolje pratiti i mjeriti efekte svojih marketinških nastojanja od svijesti o robnoj marki do stvaranja prihoda te donositi argumentiranije odluke o svojoj medijskoj strategiji.”
Prilika: Iskorištavanje zabave za povećanje učinka
Prema podacima data.ai , potrošači globalno potroše 200 milijardi sati na zabavu i kratke videozapise. To je u usporedbi s 40 milijardi sati provedenih na drugim aplikacijama kao što su mreže društvenih medija, jako malo.
Platforme za zabavu među glavnim su pokretačima i korisnicima pomaka prema ‘bubble up’, gdje kulturu oblikuju i šire zajednice i kreatori. To je dokazano u WARC-ovoj anketi Marketer’s Toolkit, gdje 69% marketinških stručnjaka iz APAC-a ulaganja usmjerava na ciljane zajednice temeljene na interesima, a 67% preispituje svoj medijski miks prema TikToku.
Kako biste iskoristili zabavu za poticanje utjecaja, studija preporučuje (1) korištenje zabavnog sadržaja za povezivanje s publikom. (2) Sudjelovanje u kulturi i zajednicama koje se nalaze na platformama za zabavu kako bi se stvorila nova potražnja i pronašli novi kupci na autentičan način. (3) Iskorištavanje beskonačnih prilika za konverziju uz ‘shoppertainment’.
U praksi: pojačavanje i optimiziranje kreativnog učinka s videom na mreži
Korištenje snage zvuka i pripovijedanja dvije su ključne kreativne strategije koje dokazano potiču sjećanje na robnu marku. Istraživanje Ipsosa pokazuje da je 8,53 puta veća vjerojatnost da će oglasi, koji koriste zvuk kao znakove robne marke, biti uspješni za pozornost robne marke. Istraživanje MediaSciencea i Ehrenberg–Bass instituta pokazalo je da oglasi od šest sekundi imaju 60% učinka oglasa od trideset sekundi.
Kako bi se pojačao i optimizirao kreativni učinak s videom na mreži, studija preporučuje: (1) Iskorištavanje snage zvuka i glazbe u formatima oglasa. (2) Korištenje stvarnih ljudi, remiksiranje trendova koji uključuju neizvjesnost u video pripovijedanje. (3) Iskorištavanje društvenih znakova, korištenje epizodnih priča za jačanje marke. (4) Iskorištavanje publike na digitalnim platformama za optimizaciju oglasne strategije i kreativne efikasnosti.
Maybelline Australia iskoristio je kombinaciju kreatora i oglasnih formata na TikToku u svojoj kampanji za lansiranje Colossal Curl Bounce Mascara kako bi ostvario rast prodaje (75% iznad referentne vrijednosti) i preko 28 milijuna pregleda videozapisa.
Siuok Chung, voditelj Centra za istraživanje potrošača, COSRX, rekao je: „Sadržaj kratke forme može se lako snimiti, traje samo 15 sekundi, ali još uvijek može prenijeti emocije, pozitivne i/ili negativne povratne informacije o proizvodima naše marke na zabavan način , što rezultira većim angažmanom.”
Ukratko, Shant Oknayan, voditelj poslovanja, TikTok APAC i MEA: “Osim što je platforma za zabavu za više od milijardu korisnika svakog mjeseca, TikTok je također mjesto gdje se zabava susreće s marketinškom efikasnošću. Snaga zabave omogućuje robnim markama da angažiraju potrošače na njihovom cijelom putu – od otkrića do kupnje, pomažući robnim markama da ostvare mjerljive rezultate i na kraju razviju svoje poslovanje. Putem ovog izvješća naš je cilj osnažiti robne marke uvidima i rješenjima za postizanje održivog efekta u uvjetima današnje makro neizvjesnosti.”
Besplatna kopija izvješća dostupna je za preuzimanje ovdje .
