Nova bijela knjiga, koju je WAR razvio u partnerstvu s TikTokom, objavljena prije par dana, preispituje osnove učinkovitosti i oslanja se na nove dokaze i razmišljanja koji će marketinškim stručnjacima pomoći da pouzdano upravljaju i iskoriste nove prilike u medijskom krajoliku koji se stalno mijenja.
‘Kad zabava spoji učinkovitost – vodič za maksimiziranje utjecaja‘ pomno razmatra kako zabava, kao novi medijski format, može utjecati na sadržaj, kulturu i trgovinu; i kako trgovci mogu pojačati i optimizirati kreativni učinak online videa.
Medijsku učinkovitost je sve teže postići, ali je važnija nego ikad za uspješno poticanje dugoročnog utjecaja. Novo istraživanje koje je objavio WARC , globalni autoritet za marketinšku učinkovitost, u partnerstvu s TikTokom, vodećim medijem za kratke mobilne video snimke, pruža holistički pregled onoga što znači ostvariti učinak u vrijeme promjena.
Prema WARC-ovoj anketi Marketer’s Toolkit, porast troškova života i fragmentacija medija/publike su dvije glavne brige za marketinške stručnjake za 2023., stvarajući povećani pritisak da se prioriteti daju medijskim ulaganjima koja isporučuju profitabilnost koju je moguće izmjeriti. Osim toga, kratkoročnost, smrt kolačića i stalno mijenjanje medijskog krajolika faktori su koji otežavaju postizanje marketinške učinkovitosti.
Izvješće ‘Kada se zabava susreće s učinkovitošću – vodič za maksimiziranje učinka‘, objavljeno prije par dana, preispituje osnove učinkovitosti oslanjajući se na nove dokaze i načine razmišljanja koji će marketinškim stručnjacima pomoći da s povjerenjem iskoriste nove prilike.
Ashik Ashokan, šef savjetodavnog odjela za APAC, WARC , rekao je: „Kroz naše najnovije partnerstvo s TikTokom, cilj nam je pružiti uvide i analize koje će osnažiti marketinške stručnjake da kreiraju sadržaj koji se povezuje s kupcima i koristi mekim i tvrdim metrikama njihovih brendova. Naše istraživanje zadire duboko u bolne točke industrije i nove potrošačke trendove kojih trgovci moraju biti svjesni kako bi se snašli u današnjem dinamičnom tržišnom okruženju. Kroz studije slučaja i stručna mišljenja, pružamo praktične smjernice za kreiranje i mjerenje kampanja koje odjekuju kod publike”
Ključni uvidi navedeni u ‘bijeloj knjizi’ su:
Temelji: holističko mjerenje kratkoročnog i dugoročnog učinka
Posljednjih godina postojala je snažna tendencija prema kratkoročnosti i pretjeranom fokusu na metriku učinka, što je potkopalo pravi učinak onoga što oglašavanje može pružiti. Studija konzultantske tvrtke Ebiquity otkrila je da se 42% profita od oglašavanja ostvaruje kratkoročno, a 58% dugoročno.
Kako bi postigli učinak, marketinški stručnjaci bi trebali: (1) izbjeći fokusiranje na kratkoročnu izvedbu i računati na dugoročnu. (2) Uspostaviti ravnotežu između vremenskog okvira (dugoročni i kratkoročni učinci), vrste poruka (izgradnja marke i marketing učinka), vrste publike (široki doseg i aktivni kupci unutar tržišta) i putovanja kupaca (gornji i donji tok). (3) Razviti strategije ciljanja za stvaranje buduće potražnje.
Trendovi: Pružanje holističkijih i učinkovitijih mjerenja
Razvoj u zaštiti podataka i privatnosti, potaknut nadolazećom smrću kolačića, ubrzava se i ima širok utjecaj na oglašavanje performansi, kao što su tehnologije praćenja i mjerenja.
Kako bi pružili cjelovitija i učinkovitija mjerenja, studija preporučuje da oglašivači: (1) Izgrade vlastite podatke prve strane za bolje kontekstualno ciljanje. (2) Eksperimentiraju s modelima koji se temelje na SaaS-u (softver kao usluga) kako bi učinkovitije izmjerili njegov učinak oglašavanja. (3) Upotrijebe rješenja pokretana umjetnom inteligencijom za učinkovito testiranje i učinkovitiju procjenu kreativnosti.
Tomohiko Sugiura, izvršni potpredsjednik, Dentsu Digital Inc. , kaže: “Kako bi se optimizirao izbor medija na temelju uvida potrošača i njihovog ponašanja pri kupnji, robne marke moraju uspostaviti novo mjerno okruženje i hrpu podataka/tehnologiju koja uključuje alate kao što su sobe za čišćenje podataka, API veze za offline CV podatke i modeliranje marketing miksa. Korištenjem ovih alata robne marke mogu bolje pratiti i mjeriti učinak svojih marketinških kampanja cijelim tokom, od svijesti o robnoj marki do stvaranja prihoda te donositi informiranije odluke o svojoj medijskoj strategiji.”
Prilika: Korištenje zabave za povećanje učinka
Prema podacima data.ai , potrošači na globalnom nivou potroše 200 milijardi sati na zabavu i kratke videozapise. To je pet puta više u usporedbi s 40 milijardi sati provedenih na drugim aplikacijama kao što su društvene mreže.
Platforme za zabavu među glavnim su pokretačima i korisnicima pomaka prema ‘bubble up’, gdje kulturu oblikuju šire zajednice. To je dokazano u WARC-ovoj anketi Marketer’s Toolkit, gdje 69% marketinških stručnjaka usmjerava ulaganja na ciljane zajednice temeljene na interesima, a 67% preispituje svoj media miks prema TikToku.
Kako biste iskoristili zabavu za poticanje utjecaja, studija preporučuje (1) korištenje zabavnog sadržaja za povezivanje. 2) Sudjelovanje u kulturi i zajednicama koje se nalaze na platformama za zabavu kako bi se stvorila nova potražnja i pronašli novi kupci na autentičan način. (3) Iskorištavanje beskonačnih prilika za konverziju uz ‘shoppertainment’.
U praksi: pojačavanje i optimiziranje kreativnog učinka s videom na mreži
Korištenje snage zvuka i pripovijedanja dvije su ključne kreativne strategije koje dokazano potiču prisjećanje na robnu marku. Istraživanje Ipsosa pokazuje da je 8,53 puta veća vjerojatnost da će oglasi koji koriste zvuk kao znakove robne marke biti uspješni za pozornost robne marke. Istraživanje MediaSciencea i Ehrenberg–Bass instituta pokazalo je da oglasi od šest sekundi imaju 60% učinka oglasa od trideset sekundi.
Kako bi se pojačao i optimizirao kreativni učinak s videom na mreži, studija preporučuje: (1) Iskorištavanje snage zvuka i glazbe u formatima oglasa. (2) Korištenje stvarnih ljudi, remiksiranje trendova koji uključuju neizvjesnost u video pripovijedanje. (3) Iskorištavanje društvenih znakova, korištenje epizodnih priča za jačanje marke. (4) Iskorištavanje signala publike na digitalnim platformama za optimizaciju oglasne strategije i kreativne učinkovitosti.
Maybelline Australia iskoristio je kombinaciju kreatora i oglasnih formata na TikToku u svojoj kampanji za lansiranje Colossal Curl Bounce Mascara kako bi potaknuo izvanredan rast prodaje (75% iznad referentne vrijednosti) i preko 28 milijuna pregleda videozapisa.
Siuok Chung, direktor Centra za istraživanje potrošača, COSRX, rekao je: „Sadržaj kratke forme može se lako snimiti, traje samo 15 sekundi, ali još uvijek može prenijeti emocije, pozitivne i/ili negativne povratne informacije o proizvodima naše marke na zabavan način , što rezultira većim angažmanom.”
Ukratko, Shant Oknayan, šef poslovanja, TikTok APAC i MEA: “Osim što je platforma za zabavu za više od milijardu korisnika svakog mjeseca, TikTok je također mjesto gdje se zabava susreće s marketinškom učinkovitošću. Snaga zabave omogućuje robnim markama da angažiraju potrošače na njihovom cijelom putu – od otkrića do kupnje, pomažući robnim markama da ostvare mjerljive rezultate i na kraju razviju svoje poslovanje. Putem ovog izvješća naš je cilj osnažiti robne marke uvidima i rješenjima za postizanje održivog i skalabilnog učinka u uvjetima današnje makro neizvjesnosti.”
Besplatna kopija izvješća dostupna je za preuzimanje ovdje .
