Kada mu je bilo 11 godina, dobio je svoju prvu radio budilicu, legendarnu Sony Cube, koja je trenutačno ostvarila simbiozu s njegovom nesanicom. Ne možeš spavati? Slušaj radio.
Daniel M Jackson je autor knjige Uvod u zvučni branding i osnivač CORD Worldwide, svjetske agencije za planiranje i kupnju glazbe, sa njim je razgovarala Lenja Faraguna.
Odrastajući u Londonu, imao sam na raspolaganju najbolje od najboljeg za opuštanje u noći. Između BBC-a i lokalnih komercijalnih postaja, s lakoćom sam mogao izabrati jednog od žanrova: sport, glazba ili politika i iskusiti radost koju izaziva mijenjanje radio postaje kao odgvor na dosadnog pozivatelja. Ništa ne uzrokuje takvo osnaženje kao jednostavno isključivanje idiota.
Upravo je isključivanje idiota sastavni dio moje današnje uporabe radia. Razlika je jedino u tome što danas imam gotovo 40 godina i prezaposleni sam otac, muž, savjetnik i pisac. Danas su glasovi koje moram isključiti u mojoj vlastitoj glavi.
Što je zvučni brending?
Radio me neprestano prati i njegova glavna namjena je zaustavljanje glasova u mojoj vlastitoj glavi – on zamjenjuje poslovne/životne dialoge koji bez iznimke postaju stresni i neproduktivni (znam se staviti u red) s pozitivnijim, neutralnijim i ugodnijim razgovorima s vodećim svjetskim novinarima, političarima, umjetnicima, glazbenicima.
Radio ne samo da dovodi spomenute figure u moj dom, već neposredno hrani moj mozak; čak i onda kada ne gledam, čak i kada ne slušam. Radio stvara slike u mojoj glavi i samovoljno mu dajem pristup do svijesti i podsvijesti u svako doba dana.
Kada ne slušam radio, radim kao savjetnik za zvučni branding. Što je to uopće? Moj posao spaja glazbenu i reklamnu industriju. Ja pomažem brandovima shvatiti na koji način mogu koristiti zvuk i glazbu kao sastavni dio njihovih korporativnih identiteta te im približiti široke mogućnosti koje pružaju. Kao takav, moj posao obuhvaća sve vrste angažmana branda: od televizijskih reklama do maloprodaje, od telefonskih poziva “na čekanju” do gumba na bankomatima.
Radio obuhvaća samo 5% mojega rada (s obzirom na to da obuhvaća 5% medijske promocije i produkcije branda na većini tržišta), a ipak vještine koje imam i metode kojima se koristim kako bih pomogao da određeni brand postane prepoznatljiv su gotovo u potpunosti izvedene iz radijskog svijeta. Radio – kao industrija i kao kreativna disciplina – može ostatak reklamnog svijeta naučiti sve o tome kako dizajnirati i izgraditi fantastične, relevantne, uzajamno blagotvorne i trajno vjerne veze sa svojim strankama – pomoću zvuka.
Uši, ne oči
Očita bit, ali ukazuje na temeljne izazove koje predstavlja radio, živimo u svijetu koji je od nastanka tiska i televizije postao iznimno vizualan. Svi imamo inherentnu sposobnost slušanja, ali naša nekad oštra mogućnost pamćenja i opozivanja svega što smo čuli je zahrđala. Zašto bismo uopće morali nešto pamtiti kada možemo jednostavno zapisati, označiti web stranicu ili istrgnuti list?
Čime god se bavili na radiju: prezentacijom, reklamiranjem postaje, prodajom proizvoda, objavljivanjem snimaka, predominantan izazov je biti vrijedan spomena u svijetu u kojem ljudi trenutačno zaboravljaju sve što čuju.
Zašto je memorabilnost važna? Ako ste, recimo, DJ, memorabilnost vodi ka većoj slušanosti i potom do slave. Ako ste pak radio postaja, memorabilnost vodi k odanosti, satima slušanosti, utjecaju i prihodu.
Svakom brandu prepoznatljivot je temeljna. Vrlo malo potrošača smjesta reagira na reklamne poruke – umjesto toga ih s vremenom sakupljaju u sjećanju što konačno vodi ka razumijevanju, odnosno osjećaju poznavanja koji kupca čini spremnijim na potrošnju. Ako ste umjetnik ili radite u izdavačkoj industriji, vaša pjesma mora biti itekako prepoznatljiva, kako bi potrošači pohitali kupiti svoju kopiju.
Rado na memorabilnost gledam kao na “posjedovanje nekretnine u umovima slušatelja”. Ta je nekretnina vrlo važna. Upravo ona je ono u što ulažete i u njoj gradite vaš posao.
Što je zapravo to što vas čini memorabilnim? Recept ima tri sastojka:
Učestalost
Što češče nešto čujete, time to lakše pamtite
Novost
Svježije informacije se lakše pamte.
Relevantnost
Što je poruka za vas relevantija, time je i pamtljivija
Sjećate li se da volim radio? Nadam se da se sjećate jer ću upravo osnažiti tu činjenicu izjavom da je na radiju svaki od tri sastojka fantastično poslužen.
Za početak, u usporedbi s drugim medijima, prilično je jeftin na temelju CPM (cijena na 1000). To za brand znači da si može priuštiti veću količinu oglasa i zakucati svoje poruke u domove slušatelja.
Isto se odnosi i na DJ-je koji se mogu oglasiti 15 puta na sat, pjesmu koja može doseći visoku emitiranost i postaju kao cjelinu, koja može emitirati svoje alineje i imaging 30 puta na sat.
Naravno, razumljivo je da se s povećanjem učestalosti emitiranja poruke povećava i mogućnost da će nekom slušatelju biti i najnedavnije. I kao da to nisu već dovoljno dobre vijesti, činjenica da je radio toliko plodan i segmentiran medij pomaže svakome da nađe postaju u skladu s osobnim ukusom te je kao brand komercijalne proizvodnje dovoljno jeftin da se poruke mogu prilagoditi kako bi odgovarale različitim postajama, različitim dijelovima dana, različitim publikama – maksimizirajući relevantnost.
To su, dakle, dobre vijesti. Radio mora biti medij na koji se oslanjamo za nezaboravne informacije.
Međutim, postoje i loše vijesti.
Tri sastojka recepta za memorabilnost su sila prirode. Baš kao svaka druga prirodna sila koja djeluje u jednom smijeru, i ova ima jednaku i smjerom obrnutu silu u prirodi.
Nedosljednost
Mijenjanje zvuka vaše komunikacije svaki puta kada ste u eteru zbunjuje slušatelja. Nažalost, većina brandova čini ovu pogrešku.
Nečovječnost
Vikanje, prebrz govor, razbacanost. DJ-i i brandovi koji ne prepoznaju činjenicu da je radio poput dialoga, ne poput političkog skupa, ne shvaća bit medija. Nikada se ne smijemo nagnuti kao da nekome želimo nešto šapnuti i potom VIKATI IZ PETNIH ŽILA!
Neukost
Cijeli svijet reklamiranja i komunikacija je dominiran vizualnim medijima. Vrlo je malo ljudi prošlo obuku o tome kako doprijeti do publike bez pomoći fotografija ili Powerpoint prezentacija.
Kao i sve ostale zle sile, i ovu možemo pobijediti isključivo uz pomoć izobrazbe.
Svi moraju naučiti i razumjeti vrijednost dosljednosti. DJ ne mijenja svoj glas, ako želi pridobiti vjerne sljedbenike – isto tako brand ne bi smio mijenjati glazbu niti postaja svoj imidž.
Branding i reklamiranje nastavljaju u želji za stvaranjem sa svakim pojavljivanjem u eteru. U tom procesu zataje u nizanju uspjeha za uspjehom i često za nedostatke radije krive medij, nego samu poruku. Lijek: odabrati glas, odabrati glazbu. Držati se odabira.
Osim toga, potrebno je više kreativaca u industriji koji bi razumjeli vrijednost intimnosti i naučili kako pisati i producirati sadržaj koji se šapće i govori, a ne onaj koji se viče i uzvikuje. Trebamo više pripovjedača s dramatičnim treningom.
Sjećate li se da volim radio? To je istina. Ali ono što zaista volim je ODLIČAN radio. Postaja dosljednog vodstva i fantastičnog talenta, konzistentnog imidža i zdravog tereta oglašivača koji znaju razgovarati, a ne vikati. U svakom slučaju biram to prije nego glasove u svojoj glavi.