Miša Lukić: Krivi smo mi!

Prije desetak godina u Beogradu sam organizirao konferenciju koja je otvorena prezentacijom istraživanja čiji su rezultati ukazivali na to da mladi ljudi ne žele raditi u oglašavanju. Smatraju ga agresivnim, neistinitim i neetičnim. Provjerio sam to u direktnom kontaktu sa desetak agencija i došao do istog rezultata. To me je ponukalo da pokrenemo rubriku The Young Leaders of Tomorrow u kojoj smo predstavljali mlade kreativne talente. Bili su vrlo zainteresirani jer je to većini njih bio prvi intervju u životu. Danas su mnogi od njih kreativni lideri u svojim agencijama, a neki su napravili i ozbiljnu internacionalnu karijeru. Motivirani uspjehom projekta, organizirali smo na Japodskim otocima, na rijeci Uni pokraj Bihaća, četverodnevni susret mladih kreativnih lidera na koji je došlo njih više od 80. Obezbjedili smo im preko 20 vrhunskih predavača. Bili su prezadovoljni. Imali smo velike planove s tim projektom, ali se Iduće godine dogodila korona koja nas je poremetili i susret na Japodskim otocima više nismo ponovili.

Nedavno je održano takmičenje The Young Lions BH. Pošto smo bili medijski pokrovitelji, a ja  jedan od članova žirija, lobirao sam kod agencija da prijave što više mladih kreativaca. Rezultat je bio tanak – 13 timova, u odnosu na 50 u Hrvatskoj i 30 u Sloveniji. Razlog je jednostavan: većina bosanskohercegovačkih agencija nema u svojim kreativnim timovima nikoga ispod 30 godina, što je bio uslov za učešće. Na sastanku žirija sam iznio ovaj problem da bi i žiranti iz drugih zemalja kazali da je i kod njih uglavnom slična situacija.

Smatrao sam da se Media Marketing mora očitovati o ovom problemu i nagovijestiti moguća rješenja. Odlučio sam se za intervju sa Mišom Lukićem, neprikosnovenim liderom regionalne oglašivačke indurtije, čovjekom velikog iskustva i neizmjerne kreativne energije. Tema ga je zainteresirala i odmah je pristao da odgovori na moja pitanja. Odgovore mi je poslao 9. maja na moj rođendan, naglasivši da je to njegov rođendanski poklon. Kad sam pročitao odgovore shvatio sam da sam dobio najbolji poklon za moj 74. rođendan, među mnogima koji su stizali cijelog dana.

Počastite i vi sebe, pročitajte odličnu dijagnozu problema u kojima se nalazi naša industrija i kako se iz njih iščupati.

E.D.: Kakvo je tvoje iskustvo sa mladim ljudima u našoj industriji? Ima li ih dovoljno i da li ih pokreće ista ona strast koja pokreće nas iz starije generacije?

M.L.:  Prvo moram da naglasim da već sedam godina nisam aktivan u tradicionalnoj marketinškoj industriji, već vodim kompaniju specijalizovanu za brend i biznis dizajn konsalting, koja se bavi strategijom i pozicioniranjem brendova, kao i inovacijama biznis modela. Takođe, pokrenuo sam nekoliko startapova, među kojima je i jedan fokusiran na transformaciju i humanizaciju brendova uz pomoć generativne veštačke inteligencije.

Svakako moje iskustvo sa mladim ljudima u oglašivačkoj industriji ukazuje na to da je njihova prisutnost ne samo vitalna, već i neophodna zato što donose novu energiju, digitalnu pismenost i drugačije perspektive koje su ključne u doba velikih transformacija kroz koje prolazimo. Međutim, već godinama se suočavamo s izazovom privlačenja i zadržavanja mladih talenata, jer se oglašavanje više ne nalazi u vrhu liste poželjnih profesija, posebno kroz prizmu vrednosti kojim se nove generacije vode pri izboru karijere.

Što se tiče strasti, mladi definitivno imaju strast, ali ona se razlikuje od one na koju smo mi navikli. Posmatrajući strast mladih prema novim tehnologijama, društvenim mrežama, kreativnom izražavanju, zaštiti planete, kao i pravima i slobodama marginalizovanih grupa, jasno je da mladi ispoljavaju ogromnu strast, ali u domenima koji se bitno razlikuju od onih iz prethodnih generacija.

Možda nove generacije manje znaju šta žele u odnosu na starije generacije, ali zato mnogo bolje znaju šta ne žele. To ih često čini percipiranim kao nemotivisane i nezainteresovane, a oni, zapravo, imaju samo izraženije kritičko mišljenje.

Što je još važnije, uzimajući u obzir trenutno stanje naše profesije, mnogi od nas koji danas osuđuju mlade zbog nedostatka strasti prema poslu, verovatno ne bi osetili onu istu strast koju su iskusili na početku svojih karijera. Za te uslove i situaciju u  kojoj se trenutno nalazi industrija oglašavanja ‘krivi smo mi’, kako je to Đorđe Balašević lepo opevao u svojoj pesmi.

E.D.:  Kada razgovaraš sa kolegama iz drugih agencija i sa oglašivačima, šta oni kažu, kakav je njihov utisak?

M.L.:  Sve je teže privući mlade talente koji su zainteresovani za rad u industriji oglašavanja.  Agencije i oglašivači su svesni da tradicionalni pristupi više nisu dovoljni i da potencijalne zaposlene moraju privući ne samo kroz finansijske podsticaje već i pružanjem prilika za rad na smislenim projektima koji odražavaju njihove vrednosti, interesovanja i etičke standarde.

Postoji opšti konsenzus da oglašivačka industrija, a posebno marketinške agencije, moraju proći kroz temeljnu transformaciju kako bi ostale relevantne. Ova promena podrazumeva integraciju najnovijih tehnologija, s akcentom na veštačku inteligenciju, efikasnije korišćenje podataka, uvođenje personalizovanog marketinga, uz stalnu implementaciju inovativnih alata i softvera. Pored tehnoloških inovacija, neophodno je stvoriti radno okruženje koje odgovara očekivanjima novih generacija, poštujući njihove vrednosti i aspiracije, čime se obezbeđuje privlačnost industrije mladim talentima koji su ključni za njen dalji razvoj i napredak.

E.D.: Ako mladih nema dovoljno, zašto misliš da je tako, šta je uzrok?

M.L.:  Prvo, moram istaći da je jedan od ključnih problema s kojim se naša industrija suočava taj što nije više konkurentna kao nekad, u svakom smislu. Pogledajte samo IT industriju, koja nudi ne samo bolje finansijske uslove, već i dinamičnije radno okruženje i veće mogućnosti za brzo profesionalno napredovanje. Mladi danas traže karijere koje su ne samo isplative, već im omogućavaju da izraze svoju kreativnost na smislen način.

Nažalost, čini se da oglašivačka industrija gubi bitku ne samo na ekonomskom frontu. Mnoge agencije su izgubile svoj kreativni integritet jer su previše fokusirane na opstanak i profit, zanemarujući svoje osnovne vrednosti i uverenja. To dovodi do toga da više nije poželjno mesto za one koji žele da svoju kreativnost upotrebe za stvaranje dubokog i trajnog uticaja.Mlade generacije, koje su izuzetno osetljive na etičke i moralne aspekte poslovanja, odbijaju da se pridruže industriji koja se čini da forsira novac pre etike. Oni traže transparentnost i žele da njihov rad doprinosi većem dobru, što su aspekti koji često izostaju u većini marketinških kampanja.

Takođe, ne smemo zanemariti pitanje work-life balansa, koji je postao ključan faktor za mlade prilikom odabira karijere. Naša industrija, poznata po dugim radnim satima i visokim zahtevima, mora radikalno da promeni svoj pristup, ako želi da zadrži talente. Mladi traže fleksibilnost, mogućnost rada na daljinu i radno okruženje koje poštuje njihov privatni život.

E.D.: Koje onda uslove trebamo stvoriti da bismo popravili situaciju?

M.L.: Evo konkretnih 7 koraka koje bih ja prioritetno sproveo, prvenstveno u radu marketinških agencija:

1. Usredsređenost na vrednost i rezultate: Marketing bi trebalo da se fokusira na kreiranje i demonstriranje stvarne vrednosti za klijente. To podrazumeva jasno definisanje ciljeva svake kampanje i merenje rezultata na osnovu tih ciljeva. Uvođenje rigoroznijih metrika za praćenje uspeha i ROI (return on investment) može pomoći u proceni efektivnosti.
2. Integracija tehnologija: Primena najnovijih tehnologija, poput veštačke inteligencije, automatizacije, i napredne analitike, može dramatično poboljšati efikasnost marketinških operacija. Te tehnologije omogućavaju bolje razumevanje potrošačkih navika, personalizaciju kampanja i optimizaciju marketinških budžeta.
3. Fokus na inovacije: Stalno istraživanje novih pristupa, alata i platformi za komunikaciju. Ohrabrivanje kreativnosti i inovativnog razmišljanja unutar timova može dovesti do revolucionarnih marketinških strategija koje privlače pažnju i stvaraju značajni uticaj.
4. Edukacija i razvoj talenata: Investiranje u kontinuirano obrazovanje zaposlenih kako bi ostali na čelu industrijskih trendova i najboljih praksi je ključno. Razvoj specijalističkih veština i podsticanje interdisciplinarnog pristupa mogu pomoći u stvaranju diversifikovanijih i inovativnijih timova koji poseduju znanja iz različitih oblasti.
5. Očuvanje integriteta i autoriteta struke: Marketinški stručnjaci treba da zadrže visoke standarde integriteta i da ne podležu pritiscima klijenata ili menadžmenta na štetu kvaliteta. Važno je da se bore za marketinška rešenja koja su najbolja, a ta rešenja posle i adekvatno naplatiti, čak i ako to znači odbijanje ili gubljenje određenih projekata i klijenata. Na duži rok, ova strategija ne samo da podiže vrednost agencije, već i doprinosi izgradnji poverenja i reputacije u industriji.
6. Uvođenje agilnih metodologija u rad: Primena agilnih pristupa u upravljanju marketinškim projektima može omogućiti timovima brže reagovanje na promene, bolju saradnju i efikasnije izvršenje. To uključuje korišćenje kratkih ciklusa razvoja, redovnih evaluacija i prilagodljivog planiranja za maksimalnu efikasnost i inovacije u realizaciji kampanja.
7. Kolaboracija i partnerstvo: Raditi na izgradnji partnerstava ne samo unutar same industrije, već i sa klijentima, obrazovnim institucijama i tehnološkim firmama, kako bi se unapredili marketinški napori i zajednički radilo na razvoju novih, efikasnijih rešenja.

Ovo nisu 7 svetskih čuda i većina nas ove strategije već delimično sprovode, ali nisam siguran koliki broj marketinških agencija je u mogućnosti da to učine istovremeno.

Važno je istaći da sve ambicije i planovi za preporod oglašivačke industrije zahtevaju vreme i značajna finansijska ulaganja. Pre svega, neophodno je pronaći održiv biznis i profit model koji će omogućiti agencijama da investiraju u inovacije i talente.

Po mom mišljenju agencije i marketing stručnjaci treba da se izbore za veću ulogu u razvoju biznisa, a detaljan opis toga sam naveo još pre četiri godine u ekskluzivnom intervjuu za Media Marketing pod nazivom “Advertajzing industrija: Od alhemičara do distributera i nazad”

E.D: Na osnovu svega, šta je po tebi magično rješenje za oglašivačku industriju, što bi ujedno rešilo i problem manjka mladih talenata?

M.L: Trenutno se marketing kao profesija i oglašivačka industrija suočavaju s mnogim problemima i izazovima. Umesto da se simptomi adresiraju pojedinačno, potrebno je fokusirati sve snage na ključni problem čije rešenje bi sve ostale probleme eliminisalo ili znatno ublažilo.

Potrebno je vratiti se u vreme kada su mladi ljudi žudeli za radom u marketinškim agencijama, kada su nadoknade za agencijski rad bile 3-5 puta veće nego danas, kada su agencije bile ravnopravni partneri klijentima, cela profesija uživala u visokoj reputaciji, a zaposleni bili plaćeni iznad proseka cele privrede.

Verovali ili ne, postoji jedan ključan način kako da se marketing i oglašivačka industrija vrate na pijedestal, na kojem su nekada bili.

Magija leži u tome da rezultati rada marketinških agencija i stručnjaka ponovo generišu efekte slične onima koje su kampanje i strategije ostvarivale pre nekoliko decenija. Kada oglašivači shvate da prodaja njihovih proizvoda i usluga, reputacija njihovih kompanija, kao i poželjnost da najbolji talenti rade upravo za njih, primarno zavisi od efektivnog marketinga, cela industrija će procvetati.

Ovakav pristup omogućiće agencijama da povećaju cene svojih usluga. Taj dodatni prihod može se iskoristiti za povećanje zarada zaposlenih, investiranje u nove tehnologije i alate koji povećavaju produktivnost, omogućavajući zaposlenima više slobodnog vremena za porodicu i lične potrebe. Takođe, moguće je investirati u obrazovanje zaposlenih, ne samo u oblasti komunikacija već i mnogo šire, čime se osigurava da se zaposleni osećaju privilegovano zbog stalnog napretka. Sve ovo može da učini našu industriju ponovo izuzetno poželjnom.

E.D: I da zaključimo: ima li naša industrija, ovakva kakva je, budućnost?

M.L: Apsolutno, oglašivačka industrija definitivno ima budućnost. Međutim, ta budućnost zavisi od sposobnosti naše industrije da se prilagodi i inovira u skladu sa promenama koje diktira savremeno tržište. Budućnost je, neizbežno, u našim rukama.

Da li će to biti lako? Nikako!