Razgovarala: mag. Lenja Faraguna, CEO The Radio Embassy, @the_radio_embassy (IG)
Mi nemamo kapke na ušima. Možeš zatvoriti oči, ali ne možeš zatvoriti uši. Zvuk je invazivan i nezaustavljiv. Pomoću zvuka čuješ i primaš informacije čak i kada ne slušaš. Istraživanje Harvard Business Review je pokazalo da zvuk može značajno uticati na ponašanje potrošača i prepoznatljivost robne marke koja se može povećati i do 96 %! Potrošači imaju 10 puta veću vjerovatnoću da će zapamtiti robnu marku ako ima originalan zvuk. Ta istraživanja, moje 15-godišnje iskustvo i ljubav prema zvuku kroz radijsko oglašavanje te općenito za audio branding, su bili moja Zvijezda sjevernjača da sam se s kreatorima marketinške kulture na području Adriatic regije i Evrope latila serije intervjua pod naslovom Audio Alchemy! Pa počnimo..
Andrej Krajner ima 20 godina iskustva s područja komuniciranja i marketinga. Dok je završavao magistarski studij priključio se skupini Pristop. Kao savjetnik na području korporativnog komuniciranja radio je na odnosima s medijima, građenju ugleda te korporativnoj komunikaciji i strategiji robnih marki za brojne domaće i međunarodne klijente. Nakon sedam godina u ageniji svoj je rad nastavio u telekomunikacijskoj kompaniji Si.mobil (danas A1 Slovenija), članu skupine A1 Telekom Austria Group. Prvo je vodio područje korporativnog komuniciranja, zatim je postao direktor komuniciranja odgovoran za područje korporativnog komuniciranja i marketinga. Nakon opsežne regionalne reorganizacije skupine Telekom Austria Group, godine 2015. postao je direktor komuniciranja i u drugoj kompaniji unutar skupine – Vip mobile Srbija. Iduće se godine (2016) priključio NLB Skupini, najvećoj finansijskoj grupaciji sa sjedištem i ekskluzivnim strateškim interesom na području Jugoistočne Evrope. Prvo je vodio područje Korporativnog komuniciranja, a kasnije je, između ostalog, preuzeo još i vođenje područja marketinga, digitalnog i tržišnog komuniciranja, strateškog upravljanja robnom markom i društvene odgovornosti na šest tržišta na kojima NLB Skupina djeluje.
Lenja Faraguna: Da li nove audio platforme predstavljaju priliku za NLB?
Andrej: Najprije moram kazati da sam već dugo vremena izuzetno veliki i oduševljeni slušalac raznovrsnih podcasta. Podcasti su osobni i prisni zbog čega su našli izuzetno dobru tržišnu nišu dokazujući da je audio daleko od toga da bi bio mrtav.
Ljudi žele dobre sadržaje i postoje trenutci u toku dana kada za njih odvojim vrijeme jer su nam se ekrani popeli na vrh glave. Meni je slušanje užitak i ne samo to. Slušanje je vrlo efikasan način da se približiš pojedinim temama. To je jedan od ključnih razloga zašto volim podcaste i razgovore na radiju. Zadnji put sam, recimo, slušao vrlo zanimljiv sklop predavanja “The History of Ukraine”. Tih 17 polusatnih i jednosatnih predavanja je bila jedna od boljih vremenskih investicija u zadnje vrijeme. Audio ti omogućava da možeš šetati psa, da si u prirodi i istovremeno upijaš znanje te dobijaš inspiraciju, ideje, motivaciju. Ocjenjujem da će ritam života u budućnosti biti još brži zbog čega ćemo biti prisiljeni da obavljamo više stvari istovremeno, što se može prilikom slušanja.
Ako to prevedemo u biznis, što se tiče audio platformi, radija i Youtuba, NLB ni danas nema svoj podcast. Vrlo rano smo počeli uspješno sarađivati s jednom od najpoznatiji slovenskih podkasterica Ninom Gaspari, a vrlo rado se odazivamo i na druge pozive za saradnju, možda čak i radije nego na klasične intervjue jer na podcastu imaš više vremena i prostora da ispričaš cijelu priču.
Lenja Faraguna: Razmišljate li o vlastitom podcastu?
Andrej Krajner: Još nisam siguran da ćemo se toga latiti, ali je ta ideja uvijek na stolu. Svo vrijeme lebdimo između pitanja investicije naspram dosega, posebno na tematiku bankarstva. Bankarske teme nisu seksi. Niko se ujutro ne budi i ne kaže: »Ta i ta bankarska tema me zanima!« Ako si previše stručan, onda prilično sužavaš ciljnu skupinu. Ako si previše općenit, cijela priča se razvodni.
Bez obzira na našu odluku u pogledu vlastitog podkasta vjerujem da je audio »The way to go«. Mislim da je, uz zasićenost prostora kratkim vizuelnim porukama, zvuk overall budućnosti kako u marketingu tako i u ostalim komunikacijama, odnosno da je barem podjednako značajan.
Lenja Faraguna: Kako gledate na radio?
Andrej Krajner: Istina je da dominira specifičnim vremenskim okvirima u dnevnom ciklusu, ali on je tu, stabilan je, živi i istovremeno omogućava mnogo komunikacijske kreativnosti.
U zadnje vrijeme u mom timu se bavimo pitanjem refresha komunikacijske strategije. Jedna od teza koje imam nažalost još uvijek nije kod svih jednako dobro prinmljena, jeste da je vrijeme za tzv. dualni pristup. S jedne strane, naravno, moramo razvijati najsofisticiranije, digitalne, s AI podržane kampanje, a s druge strane, treba se vratiti osnovama. I radio je jedna od tih osnova. Općenito gledano na trendove praćenja televizijskih programa među potrošačima. Razumjeti budućnost klasične televizije je u ovom času treže nego se to čini. Tako da zvuk svakako »vidim« kao priliku i kao budućnost.
Lenja Faraguna: Šta su za NLB ključni komunikacijski kanali – kakva je hijerarhija upotrebe medija?
Andrej Krajner: Glavni komunikacijski kanal, u pogledu količinskog outputa, je još uvijek digital i to je za nas “always on” oglašavanje; ako gledamo sa stanovišta finansijskog ulaganja, to je televizija. Prosječna radijska kampanja (obzirom na ciljnu skupinu) dobija oko 10 odsto budžeta. Ti procenti bi mogli biti veći, ovisno o ciljnoj skupini i produktu, odnosno mogućnosti. Radio koristimo, prije svega, u produktnoj komunikaciji, posebno ako se radi o nekoj vremenski ograničenoj akcijskoj pogodnosti ili o kampanji čiji je cilj pozicioniranje. S radijskim stanicama nogo radimio na kreiranju različitih uredničkih saradnji. Još uvijek vrlo malo koristimo druge audio oblike koji su nam na raspolaganju. Tu ima još mnogo mogućnosti.
Lenja Faraguna: Kako radio doprinosi vašim kampanjama? Kakvu ulogu igra?
Andrej Krajner: Na neki način radio omogućava dodatnu kreativnost. Morali bismo djelovati kao stand-alone kreativni medij, a ne kao jednostavno prelijevanje audia iz TV oglasa u radijski. To je, naravno, moguće i mi se time često koristimo.
Lenja Faraguna: To je kod vas standard?
Andrej Krajner: Često da, ali ne uvijek. Često se dogodi da je radio žrtva finansijskog »kresanja«. Drugi primjer kad se radio potcjenjuje je da radio omogućava više sadržaja, više pojašnjenja tako da ga treba smatrati nečim većim od samnog oglašivačkog medija.
Tipičan primjer su, recimo, lokalne radio stanice. One su, kao i drugi lokalni mediji, dragulj kojeg premalo koristimo za komunikaciju, kako oglašivački tako i piarovski te sadržajno jer sadržaji na radiju su vrlo praktično usmjereni. Lokalni mediji, lokalne radio stanice imaju mnogo veću mjeru povjerenja svojih slušaoca, gledalaca i čitaoca nego što ih imaju main stream mediji jer govore o lokalnim temama, poznaju i osjećaju ljude te govore na ljudski i prisan način. Takav pristup često koristimo i u NLB. Zadnji put smo to napravili proljetos za promociju stambenih kredita. S lokalnim stanicama sarađujemo prilikom posjete naše mobilne poslovnice Bank&Go njihovim krajevima.
Isto tako ocjenjujem da su oglašivačke agencije i oglašivači ponekad još uvijek taoci uvjerenja da je ciljna javnost onakva kakvi smo i mi. Zbog toga moramo suštinski bolje razumjeti određene segmente stranaka šta ih zanima, kakvi su im izazovi, šta gledaju i slušaju te se tome prilagoditi.
Lenja Faraguna: Da li NLB već ima zametke audio brandinga?
Andrej Krajner: Imamo sonic logo, koji smo prije dvije godine razvilii s našom kućnom agencijom Saatchi & Saatchi. To je bila jedna od mojih želja zajedno s našom vođom oglašavanja Simonom Mladenović i Manjom Gradišek, koja vođi tržišnog komuniciranje. Svojom dosljednošću nas je za to motivirao T-mobile, koji svoje oglase uvijek završava prepoznatljivim zvukom. Osim toga sound logo je rješavao i veće izazove.
Zaključili smo, naime, da su bankovne kampanje u prosjeku isuviše generične. Ako smo ih de-brendirali (što radimo s Valiconom ad-track), ljudi često nisu više znali čiji oglas uopće prate. Tako smo se počeli baviti s tim šta moramo uraditi da bi ljudi mogli prepoznati da prate naš oglas i u svoje aktivnosti unijeli nekoliko oglašivačkih trikova: u sve oglase smo, na primjer, dodali naš prepoznatljiv “pin”, odnosno, NLB logo. Imamo i vrlo prepoznatljivu ljubičastu boju koju »na glas« upotrebljavamo. Dodali smo i zvučni potpis, odnosno sonic logo. Moram kazati da je super da ga koristimo svuda na svim našim tržištimna i u internoj komunikaciji.
Lenja Faraguna: Odlično. Kako je stanje u vašim poslovalnicama? Da li je i u vašim poslovnicama prisutan neki od elemenat audio brandinga?
Andrej Krajner: U našim poslovalnicama ne emitujemo muziku jer procjenjujemo da bi mogla ometati razgovore o ozbiljnim temama, ili zahtjevna za naše zaposlene ako istu muziku slušaju osam sati svakog dana.
Možda je dobro da se još nismo odlučili za taj korak jer se naša industrija, kao i navike korisnika, značajno mijenjaju. Nekad su ljudi dolazili u poslovnicu kako bi obavili najosnovnije bankarske poslove kao što je plaćanje uplatnica ili podizanje gotovine. To sada ubrzano izumire. Danas ideš u poslovnicu da bi obavila savim drugačiji tip posla. Ne plaćaš više uplatnice, već razgovaraš o investicijama ili stambenom kreditu, što stvara višegodišnje obaveze.
Moramo vidjeti kakvo će biti stanje poslovnica koje su zadnjih godina zatvorene, koliko postotaka posla će se dodatno preseliti na mobilnu napravu. Tek kad budemo vidjeli konačnu sliku, tome ćemo primjereno “zapakirati iskustvo” posjetilaca i što se tiče audio brandinga.
Lenja Faraguna: Imate li još neke fiksne elemente audio brandinga, u koje npr. nova agencija ne bi smjela posegati, kao što su vokali za oglase, sonic logo, glasbena podloga, itd?
Andrej Krajner: Vrlo smo striktni i dosljedni u pogledu naše cjelovite grafičke slike. Dio toga je takođe i audio.
Lenja Faraguna: Vrlo je zanimljivo da kažemo cjelovita GRAFIČKA slika, a pod tim mislimo na AUDIO.
Andrej Krajner: Da, zanimljiivo je. Zaista si u pravu. Zajedno sa zvučnim potpisom smo razvili i tzv. brand song kojeg, recimo, koristimo dok ljudi čekaju u redu da im se javi operater našeg Kontakt centra (šta više svi kontakt centri drugih banaka, članica NLB Skupine, će ga uskoro upotrebljavati). Brand song zapravo prvenstveno koristimo u okolnostima korporativne prirode, na primjer kao prijatnu muzičku pratnju u pauzi na događajima.
Muzika nam omogućava da se malo poigramo. Tako smo, na primjer, razvili i prazničnu, decembarsku verziju.
U Sloveniji imamo već neko vrijeme naš voice-over, muški vokal koji je fiksan, iako nije nigdje propisano da mora zauvijek biti isti.
Kada osjetimo i zaključimo (odnosno kad nam istraživanja pokažu), da naš brand treba neko osvježenje, latimo se tog projekta zajedno sa našim agencijama. Prije nekoliko godina je naše kampanje i vizuelni identitet osvježio Toni Tomašek sa svojom Saatchi & Saatchi ekipom. Da agencija pri tom ne bi koristila ključne elemente našeg vizuelnog identiteta je strogo nedozvoljeno. To je jedna od najvažnijih vrijednosti NLB!
Kao zanimljivost ću kazati da je brand-recognition našeg “NLB pina” na svim tržištima, gdje smo prisutni, preko 90 odsto. U pogledu “top of mind” awarenessa smo na svim tržištima daleko ispred, što je, naravno, posljedica tradicije ulaganja u brand.
Lenja Faraguna: Da li poznajete još neke odlične primjere audio brandinga?
Andrej Krajner: Uvijek i svugdje je prepoznatljiva Coca Cola! Imaju vrlo prepoznatljiv stil koji se ističe. Slično kao i njemački T Mobile. Pomenimo još i Old Spice, koji zna na neki ne-tipičan način skrenuti pažnju na sebe.
Lenja Faraguna: IPSOSovo istraživanje je pokazalo da samo osam odsto brendova ima svoj audio brending? Kakav je vaš komentar na to?
Andrej Krajner: Iznenađen sam. Mi smo dodanu vrijednost audia shvatili u tolikoj mjeri da smo razvili vlastiti zvučni potpis, odnosno sonic logotip na kojeg smo ponosni i sa zadovoljstvom ga koristimo. Imamo, naravno, i mi još nekih mogućnosti da napravimo iskorak više u tome kako i gdje koristimo audio.
Lenja Faraguna: Šte predlažete drugim CMO-ima u pogledu upotrebe radija i drugih audio platformi?
Andrej Krajner: Rekao bih da smo mi, koji radimo u marketingu, majstori bullshita. Da volimo pakirati već viđene stvari u neku novu formu ili jako volimo trenutno isprobati nove, moderne stvari kao što je AI, ponekad VR itd. Naravno da smo inovativna i kreativna industrija, ali ne smijemo zaboraviti na tradicionalne kanale, odnosno alate koje valja opet iznova koristiti i to zbog izuzetno moćnog elementa – a to je povjerenje ljudi u te kanale.
