Razgovarala: mag. Lenja Faraguna, CEO The Radio Embassy, @the_radio_embassy (IG)
Ralph Van Dijk je osnivač agencije Eardrum iz Londona koja je aktivna već 33 godine. Godine 2006. Eardrum se proširio i na Australiju i do sada je najnagrađivanija audio agencija na svijetu. Ralph Van Dijk je nedavno pokrenuo Resonance, agenciju specijaliziranu za sonic-brendiranje koja je već ostvarila veliki uspjeh. Kao pokretače rada ističe želju za inovacijama i istraživanju novih načina na koje se brendovi mogu povezati sa svojom publikom kroz audio kampanje. Svake godine je rad Eardruma prepoznat na svjetskim događajima. Dobitnik je mnogih nagrada uključujući nekoliko Cannes Lions nagrada, One Show Grad Prix, New York Festival Gold, a London International Awards ga je tri godine zaredom proglasio Radio & Audio agencijom godine. Kao kruna svih priznanja jest mjesto predsjednika žirija na 60. obljetnici Cannes Lions Festivala gdje je izabran za jednu od reklamnih legendi.
Lenja Faraguna: Ralph, svoju karijeru si započeo kao agencijski pisac osvojivši nagradu Clio za jedan od svojih prvih radijskih oglasa i tako se, 1990. godine, specijalizirali za audio. Kao “novi igrač na tržištu” kako ste privukli pažnju oglašivača i agencija, kako ste im predstavili svoj koncept radijskih kampanja?
Ralph Van Dijk: O radijskim oglasima ne možete govoriti, morate ih demonstrirati potencijalnom klijentu. Tako se dogodilo sa filmom Batman za koji je njihova primarna agencija napravila izuzetno dosadne i predvidive radijske oglase. To je razumljivo jer agencije nisu specijalizirane za radio kao medij, zbog čega radijske oglase vjerovatno pišu junior copywriteri, koji nemaju iskustva s radiom i snagom zvuka. Uradili smo i snimili oglas o svom trošku. Vodili smo računa da u sebi ima sve prave sastojke primjerene za radio i da klijentu donese izuzetne rezultate. Neko se vrijeme sa njihove strane čula samo tišina i onda boom – čuli smo naš demo oglas na radiju. Klijent nas je zatim nazvao i rekao: “Od sada pa zauvijek samo vi radite naše radijske oglase jer je vaš demo bio tako fenomenalan da smo ga čak uvrstili u naš media plan.” Tako je taj klijent postao jedan od lojalnijih klijenata koje imamo.
Nakon toga smo postavili naše oglase na internet i onda se dogodio veliki obrat – slušaoci nisu navikli na radijske oglase takvog kalibra i efekat snježne lavine je krenuo. Ljudi su se počeli pitati “Ko je napravio taj radijski oglas? I mi želimo takav!”
Lenja Faraguna: Vrlo inspirativno, bravo! Kad vam se danas obrate novi klijenti, koliko vam daju kreativne slobode?
Ralph Van Dijk: Situacija je danas naravno drugačija nego prije 33 godine jer kad nam se danas obrate, oni znaju da smo mi stručnjaci za audio oglašavanje i brending i slušaju naše savjete i smjernice. Vjeruju nam i ja sam izuzetno sretan da i dandanas imamo takvu početnu tačku saradnje. Imamo mnogo klijenata koji su s nama već par decenija, nagrade padaju kao kiša i ponekad, kad imamo radikalnu audio ideju, klijent “stisne” zube i ipak da zeleno svjetlo.
Važno je da to ne iskorištavamo, da poštujemo brief i ciljnu skupinu. Naša mantra je relevant cleverness (smiselna kreativnost) i zato je važno da naše radijske kampanje imaju pravu ravnotežu. Ravnotežu između smisla kampanje, odnosno, šta naš klijent želi kazati slušaocima (to, naravno, uzimamo iz briefa) i kreativnog dijela, zbog kojeg će naši oglasi privući pažnju slušaoca koji će ih pažljivo slušati.
Na samom početku saradnje im jasno objasnimo naš proces rada koji je vrlo strukturiran. Ponekad nam daju dvije ili tri strane dug brief, a mi im vratimo nazad jednu rečenicu i pitamo: “Da li je to ključna poruka koju želite da slušaoci zapamte? Hoćete li biti zadovoljni ako postignemo to?” Obično klijent kaže: “Da, ali mi bismo željeli još više.” Mi im odgovorimo da je to odlično, ali ako počnemo s tom jednom porukom i onda postepeno narednih mjeseci gradimo prema više, to je odličan početak.
Lenja Faraguna: To je za kreativca meka, zar ne?
Ralph Van Dijk: Apsolutno, to je tako relaksirajuće. Tako možemo raditi stvari kako mislimo da je najbolje i istovremeno težiti zajedničkom rezultatu. Ponovo ističem da nikada ne koristimo tu našu slobodu, ali znamo da ako budemo radili oglase na stari način nećemo s njima privući pažnju. Naši oglasi moraju dobiti pažnju slušalaca i mi znamo kako to postići.
Znaš, ljudi ne slušaju oglase, oni slušaju to što ja za njih važno. Ponekad to mogu bit i oglasi! Ljudima je svejedno kad su u pitanju oglasi. Naš je zadatak da ih je briga za “naše” poruke.
Ako želimo da su naše radijske kampanje efikasne i da postižu rezultate iz briefa, mora nas biti briga za klijenta i njegovu poruku te da to prenesemo na slušaoca. Isto tako, moramo izaći izvan prosjeka, moramo ih zaintrigirati i oduševiti.
Lenja Faraguna: Odlična mantra i sviđa mi se taj proces – uspostavlja ritam. Kada si pomenuo vašu mantru Relevant cleverness podsjetilo si me na izuzetnog radijskog kreativca Chuck Blora koji je rekao: “The goal of a radio ad or campaign is to be a welcome intrusion into the
audience’s complacency.” (“Cilj radijskog oglasa ili kampanje je da bude prijatan prekid udobnosti publike.” )
Ralph Van Dijk: To je zaista prekrasno rekao, zašto se ja nisam nečeg takvog sjetio? U pravu je 100%! Znati kako s radijskim oglasom biti a “Welcome intrusion” je zaista pravi cilj! Uvijek s radijskom kampanjom moraš slušaocima“donijeti poklon” kroz poruku. Pokloni dolaze u tri oblika: zabava, smiselnost ili intriga.
Lenja Faraguna: Za klijente obično pripremate jedan radijski oglas?
Ralph Van Dijk: Počnemo s jednim, ali se s njim naša radijska kampanja nikada ne završava. Nikome ne radimo samo jedan radijski oglas, to je naše pravilo. Uvijek im kažemo da je radijska kampanja sastavljena od više oglasa koje strateški dodajemo. Uvijek im kažemo kako će se ta radijska kampanja odvijati ubuduće i u šta će se izroditi. Iako kod nas dolaze po jedan oglas, mi uvijek znamo kako će izgledati oglas broj dva, tri, četiri ili pet.
Ponekad su skeptični oko toga i to je ok. Za nas je važno da oni vide da smo o njima razmišljali, da su nam važni i da znamo, kako dugoročno možemo razvijati njihov brend pomoću radija! Obično klijenti k nama dolaze po radijsko oglašavanje nakon čega im mi od toga razvijemo i njihovu digitalnu strategiju, ponekad vanjsko oglašvanje, itd.
Lenja Faraguna: Da li se slažeš da je image radija među agencijama i oglašivačima lošiji od realnosti radija kao oglašivačkog medija?
Ralph Van Dijk: Da. dva su razloga zašto je to tako i zašto su ljudi tako nastrojeni protiv radijske industrije.
a) Jer su ljudi koji prodaju radijski prostor primorani klijenta što prije lansirati u eter kako bi dobili svoju proviziju ili ispunili mjesečne kvote. Tako je klijent najčešće taj koji diktira radijsku oglašivačku strategiju, obično klijent piše radijske oglase, iako ne razumije pravila dobre radijske reklame! Ili radijske oglase pišu mladi copywriteri u agencijama koji takođe ne razumiju radio. To znači da je kreativa stalno ugrožena.
Za početak ljudi na radiju i agencije moraju shvatiti da ne prodaju sekunde u programu, već odnose kroz dobru komunikaciju primjerenu mediju. To treba jasno kazati klijentima i onda početi na potpuno drugačijoj osnovi kako bi radijski oglasi dobili na težini i efikasnosti. Radijski oglasi moraju biti zanimljivi i ostvariti svoju namjenu kod slušalaca jer jedini cilj nije prodati sekunde po posebnoj cijeni i lansirati loše radijske oglase u eter za dva dana.
Zato vjerujem da je prvi ključni pomak u tome da radijske kuće obrazuju svoje ljude iz prodaje o značaju kreative, kako bi radijski oglasi postigli izuzetnu efikasnost kroz dugoročnije oglašavanje. Nakon toga će ljudima iz prodaje biti lakše da ostvaruju rezultate iz mjeseca u mjesec jer neće uvijek iznova prodavati sekunde novim klijentima, već će samo nadograđivati sadašnje radijske oglase, a klijenti će lakše i brže vidjeti izuzetna rezultate.
b) Drugi način kako radio stvarno može učiniti izuzetno važan korak do rezultata klijenata i poboljšati image radija jeste da slavimo kreativnost ljudi koji pripremaju kampanje. Da im damo mnogo veći značaj u samom procesu pripreme radijske kampanje.
Radijski marketingaši moraju na radiju imati iza sebe tim kreativaca i predstaviti ih klijentima kao genijalce koji tačno znaju kako poruku klijenta prevesti u radijski medij. To je dugoročni cilj naše Eardrum agencije koja je, kako sam već pomenuo, na tržištu pune 33 godine. Klijentima treba pokazati izuzetne primjere radijskih kampanja zato da se podigne razumijevanje radija i standard efikasnih radijskih kampanja – zato neka vas ne bude strah dragi radijci! Izađite izvan standarda i demonstrirajte klijentima šta radio može uraditi za njih – samoinicijativno pođite ka klijentima s idejama i dajte im da poslušaju radijske oglase za koje vi smatrate da su zaista odlični. Samo tako klijenti zaista mogu osjetiti moć radija i audio brendinga.
Lenja Faraguna: Ralph, ovo je trenutak kada se mikrofon ispušta. Tvoja strast prema radiju je zarazna i jako dobrodošla za sve ljude na radiju širom Adria regije. Istina, izuzetno je lijepo vidjeti radio stanice koje ulažu u svoje prodajne predstavnike i kreativce, povezujući programing, prodajni i kreativni tim u harmoniju, što do sada nije bio standard. Kreativni proces pisanja radio oglasa se najčešće klijentima nudi besplatno ili za 50 EUR.
Ralph Van Dijk: Znam! To je, nažalost, realnost ali istovremeno vjerujem da se to može promijeniti. Radio je izuzetno efikasan oglašivački medij ali, nažalost, s groznim oglasima i zato je radijska kreativnost tako snažno ugrožena. Nažalost, još uvijek ne znamo s radijskim kampanjama graditi istinite, iskrene odnose i graditi ličnosti brendova te stvarati duboke odnose sa slušaocima. Ovdje imamo još uvijek ogromno mnogo neiskorištenog potencijala.