Piše: Lenja Faraguna, human, hEARt to hEARt audio marcareting, CEO Radio Embassy
Dragi marketingaši od Vardara pa do Triglava!
Volim vas cijeli svoj život.
Zapravo, volio sam vas više nego što ste ikad mogli zamisliti.
Ali nisam bio dobar prijatelj.
Molim, pročitajte moje “priznajem svojih sedam grijeha i ispričavam-se” pismo na ovaj posebni dan, 13. februar, Svjetski dan radija kad slavim 100 godina i razumijem kako se mogu malo mudrije odnositi prema vama!
Vaš,
Radio.
Nije čudno što je naše prijateljstvo skoro umrlo.
Bio sam tvrdoglavo gluh da čujem ono što mi godinama govorite: “Radio ne radi”, “Radio je žrtvovano jagnje kad režemo budžete, oprosti radio!” ili “Radio je mrtav”.
Tu su moji grijesi i moja isprika:
1) 99% brendova od Vardara pa do Triglava bira koju će radio stanicu staviti u media miks prema veličini slušalačke publike, jer sam vas ja uvjerio da je to jedina efikasna strategija. Natjerao sam vas da mislite da bez obzira na budžet koji imate, trebate uvijek tražiti najborjniju publiku (reach) u gradu ili zemlji i da je ok zaboraviti na važnost ponavljanja reklama i njihovu kvalitetu.
Dakle, ovo je istina: uspjeh radio kampanja nije određen veličinom publike radijske postaje, već dovoljno velikom frekvencijom/ponavljanjem vaših radijskih reklama (k vragu, opet lažem – također uspjeh određuju reklame koje su pravilno napisane za radio, kvaliteta ponude, kvaliteta proizvoda/usluga, tržišnim potencijalom i kvalitetom konkurencije te pojavom u drugim medijima).
Do sada sam vam prodavao media plan koji vam daje veliku publiku, a sa malom frekvencijom reklama na dan/tjedan i desilo se šta se desilo: “Probali smo radio i ne donosi rezultate”!
Ako bih vam prodao radio sa manjom publikom (jer ste imali manji budžet), a sa velikim ponavljanjem (frekvencijom) reklama, pobjeđivali bi u gradu/zemlji. Zašto? Jer bi koristili pravilnu frekvenciju reklama: 3 dnevno, 52 tjedna godišnje za brending kampanje i 7-12 reklama, 1-3 mjeseca svakog dana za prodajne kampanje) i bum – postali bi poznato ime u cijelom gradu ili zemlji.
Ovo je savjet radijske legende Roya H. Williamsa: “Malo ćete slušatelja odmah uvjeriti, a malo će njih koji se brzo uvjere imati trenutnu potrebu za onim što vi prodajete. Dok im se ukaže potreba, vaš će kratki media plan na radiju biti gotov i oni će vas zaboraviti. Dakle, morate odlučiti što želitte reći i nastaviti to govoriti što većem broju ljudi (koliko vam budget dopušta) iznova i iznova. Ako ne možete planiratti dovoljno velike frekventnosti vaših reklama na jednom radiju, ubacite manju radio stanicu u svoj media miks. Bolje je doprijeti do deset ljudi deset puta, nego do 100 ljudi jednom.”
2) Natjerao sam vas da vjerujete da je standard napraviti jednu radijsku reklamu u vašoj radio kampanji i da će to obaviti posao! Budući da imate vrijedne poruke i ponude, tako ste sve strpali u jednu reklamu. Dakle, za vašu sljedeću radio kampanju: ako imate 8 različitih poruka/informacija, napišite 8 različitih reklama, ponavljajući svaku dovoljno puta (sjetite se tačke 1). Čak i ako imate jednu poruku, budite hrabri i svejedno napišite 3-6 reklama u kampanji i pokažite tu jednu poruku iz mnogo različitih emocionalnih i human2human kutova! Djeluje!
3) Uvjerio sam vas da radijska reklama mora biti duga/kratka 20 ili 30 sekundi. Ne daj Bože da je duža, jer je nitko neće slušati! Dakle, koliko bi trebala trajati radijska reklama? Treba biti dugačka točno onoliko koliko je potrebno da kažete ono što trebate reći. Najčešća pogreška je što traje predugo da se kaže premalo, tekstopisci obično nemaju vremena da pišu kratke poruke. Druga najčešća pogreška je dopuštanje proračunu da diktira dužinu vaše reklame. Žrtvujte veličinu radijske publike, nikad dužinu reklame. Zakupite jeftiniju, manju radio stanicu, zakupite jeftiniji dio dana. Neka vaša poruka bude točno onoliko duga koliko treba biti.
4) Previše sam se bojao biti javno ponosan na sebe i stidio sam se riječi: “Radio nije samo izvrstan “always on” medij za emocionalne brending kampanje, već i za prodajne kampanje. I drago mi je što koristite radio za prodaju (naravno!!!), samo napišite reklame pravilno! Evo sastojaka: a) privucite njihovu pozornost od prve rječenice (ne budite predvidljivi i ne galamite), b) neka vaša ponuda bude tako “memorable”, da ako je jednom spomenete, ljudi kažu “WOW” , c) dajte im logične dokaze, d) dajte im vremensko ograničenje (vrlo jasno), e) dovoljnu frekvenciju oglasa (bar 10 dana, 10-14 reklama dnevno). Ne izostavljajte nijedan sastojak dragi moji, vjerujte mi.
5) Bio sam nepravedan prema vašoj kreativnosti kada sam vas natjerao da vjerujete da je postavljanje radijskih reklama u reklamne blokove jedini način da napravite magiju za svoj brend. Bože, ne! Postoje sponzorstva gdje se vaš brend povezuje s dijelom postojećeg radijskog programa, ili promocije gdje radio stvara potpuno jedinstveni novi dio svog programa. To je kombinacija aktivnosti u eteru, aktivnosti na društvenim mrežama i aktivnosti uživo na terenu. Tu su i “bracket promotions” i sonic branding… itd. U 2024. učinite svoju kreativnost bezgraničnom..
6) Na vaše pitanje “Radio nema slike, a mi imamo vizualni proizvod, zašto bi oglašavali tu?” Stao sam u defenzivu i htio sam vas uvjeriti kako s pravim znanjem o tome kako napisati tekst za radio, koristeći glagole stvaramo slike u mašti, a slušatelji ih onda nadopunjuju i stvaraju najbolje moguće slike! Ispričavam se. Trebao sam vas s ljubavlju podsjetiti da nemate vizualni proizvod nego imate brend, koji izaziva emocije kod slušatelja jer ste svoj proizvod/uslugu pričvrstili nečim značajnim za njihova srca!
Dakle, sve je u emocijama i to je snaga zvuka – on ide izravno u srce! Zato ste sa svojim “vizualnim brendom” na radiju na pravom mjestu.
7) Proglašen sam mrtvim više puta nego što mogu izbrojati ali opet, pogledajte me danas, na ovaj 13. februar, Svjetski dan radija! Tako UNESCO piše o meni za ovih mojih 100 godina: »U eri obilježenoj vrtoglavom brzinom tehnoloških inovacija i brzim zastarijevanjem jedne platforme za drugom, radio započinje svoje drugo stoljeće službe kao jedan od najpouzdanijih i najkorištenijih medija na svijetu!”
Audio platforme su i dalje mediji kojima se najviše vjeruje, radio je jedini medij koji ljudi nazivaju “prijatelj”, “dobar”, “intiman”! Moja velika prijateljica i radijska stručnjakinja Valerie Geller odgovara na pitanje o MRTVOM RADIJU ovako: “Ako je radio mrtav, idite sutra u jutarnju emisiju lokalnog radija i recite uživo u eteru da ste prevarili svog partnera!” Biste li se usudili?”
Eto, u 101. godini mog života postao sam malkice mudriji i vjerujem da mogu sa kreativnim, znatiželjnim marketingašima od Vardara pa do Triglava na novo definirati naše prijateljstvo! Ako ste za, zavrtite Vaš pjesmu od Queena, “RADIO GA-GA!
U zdravlje!
Radio