Prikupljati podatke o našim kupcima i njihova analiza su relativno jednostavne stvari. Zakomplikuje se kod pitanja kako dobijene podatke pametno iskoristiti. Ljudi ne vole poštu koja im se šalje na silu. Iako znamo da je određena osoba pretplatnik nekih magazina, to još uvijek ne znači da se želi pretplatiti i na naš. Podatke o proteklim kupovinama je zato pametnije iskoristiti za poboljšanje kupovnog iskustva, kada dolazi do osobne interakcije između kupca i prodavca. Podatke koristite pametno. S osmišljenom upotrebom podataka možemo ostvariti osjećaj dosljednosti koji, kod kupaca i partnera, budi povjerenje i svijest da je poduzeću zaista stalo do njih. Kupac, koji je reklamaciju poslao elektronskom poštom, očekuje da to znaju zaposleni u pozivnom centru. Da bismo to postigli, moramo omogućiti pristup podacima svim zaposlenim u poduzeću.
Osim toga, moramo biti svjesni činjenice da nam društveni mediji nude sasvim nove mogućnosti komuniciranja. Zadovoljan kupac će svoje oduševljenje dijeliti, a poduzeća se moraju pobrinuti da suvereno stupaju u taj dijalog.