Za MM portal piše: Simona Kruhar Gaberšček
»Statistika i algoritmi su u marketingu od velikog značaja. Google se, na primjer, temelji samo na statistici,« kazao je, u uvodnom predavanju drugog dana konferencije Diggit u Ljubljani, Thomas Schrämli, vođa projekata i istraživanja u švicarskoj kompaniji Goldbach Intractive. Po njegovim riječima je svaki euro, investiran u digitalnu kampanju, mjerljiv i transparentan, osim toga, oglašivač u svakom trenutku zna kakav je povrat njegove investicije. Schrämli, koji se u svom izlaganju detaljno posvetio tzv. »performance« marketingu, interaktivnom marketingu koji se zasniva na dokazivim rezultatima. Da bi oglašivači postigli za njih pozitivne efekte, moraju se u digitalnom okruženju pobrinuti za vjerodostojnost svojih sadržaja. »Kredibilnost je garancija uspjeha i pokretač svake digitalne kampanje,« kaže Schrämli. Oglašivačima savjetuje neka ne pripremaju komplikovane sadržaje i strategije: »Počnite s jednim kanalom, izmjerite njegove učinke i tek u slijedećem koraku upotrijebite drugi. Pri tom ne zaboravite na potrošačko iskustvo, jer se vjerni ljubitelji robne marke angažiraju na marketingu od usta do usta.«
Baby-boomeri su više tehnološki osviješćeni nego što mislite
Središnji blok konferencije bio je posvećen baby-boom generaciji i njihovom ponašanju u digitalnoj sredini. Lukas Maixner, suosnivač poduzeća Socialbakers, koje je specijalizirano za analitiku internet društvenih mreža, naveo je podatke da 75 odsto generacije baby-boom koristi internet, 84 odsto ih ima mobilni telefon, oko 52 odsto ih koristi društvene medije. U prosjeku na internetu provedu barem 20 sati sedmično, na internetu globalno potroše oko sedam milijardi dolara. Najviše predstavnika te generacije, rođene nakon 2. svjetskog rata, na internetu prati preporuke i kritike drugih potrošača (72 odsto), 67 odsto njih traži kupone. Samo 9 odsto ih na Facebooku prati objave kompanija. Na internetu ih najviše zanimaju putovanja, zdravlje, lokalne vijesti nekretnine i finansije. Nasuprot mlađim generacijama više cijene privatnost i prave razliku između profesionalnih i privatnih poruka, osim toga, nisu svo vrijeme »prikopčani« na internet. I, kako da do generacije baby-boom dođu oglašivači? Prema riječima Maixnera to će najlakše postići personaliziranom e-poštom, sponzoriranim pričama, posebnim ponudama i angažiranjem poznatih ličnosti kao ambasadora robnih marki. Na njih neka apeluju racionalnim i individualnim porukama.
Mitja Tuškej, strateg za brendiranje u agenciji Formitas BBDO, je ubijeđen da priča robne marke namijenjena baby-boomerima mora biti povezana sa životnim stilom ciljne skupine. U Sloveniji ta generacija predstavlja četvrtinu ukupne populacije i zato je svakako ne smijemo zanemariti. Tuškej razlikuje tri segmenta generacije rođenih između 1943. i 1958. i to (hiper)aktivne, umjerene zaštitnike i predane subini. Na internetu baby-boomere zanimaju, prije svega, vijesti, vrijeme, kuhanje, zdravlje, dom i vrt, dok generacija X traži, prije svega, informacije o zaposlenju/poslu, slobodnom vremenu, kupovini, automobilizmu, a tek zatim dnevne novosti, generaciju Y najviše zanimaju igre, komunikacije, kontakti, trendovi i kupovine. I, kakav je po mišljenju Tuškeja ključ pristupu generaciji baby-boomera? »Isti kao i kod drugih ciljnih skupina. Najprije utvrdite šta uopšte znači vaša robna marka i kakvi su životni stilovi različitih segmenata, zatim nađite logičnu vezu između marke i životnog stila. Prije svega, ne pravite grešku da polazite od sebe, već se usredotočite na to kakvi su oni«
Emotivni apeli djeluju i u digitalnom oglašavanju
Nataša Kejžar Mohorč, direktorica istraživanja i strateškog savjetovanja u istraživačkoj kući Ipsos, predstavila je rezultate istraživanja o uspješnosti internet kreativnih taktika i na osnovu njih dala nekoliko savjeta oglašivačima. Prikaz proizvoda na internet stranici treba da bude jednostavan, pri čemu veličina proizvoda ne smije prevazići njegovu poruku. Upotreba boje robne marke utiče na uvjeravanje, to je pomak u želji potrošača da kupi proizvod. Isto tako i uključivanje poznatih osoba, ali se pri tom može dogoditi da potrošači previde vezu poznate ličnosti s robnom markom. Ipsosovo istraživanje je otkrilo i to da su osjećajni apeli dobrodošli i u digitalnom oglašavanju. »Upotreba novih tehnologija u oglašavnju je efikasna, posebno u vezi s osjećajnim apelima, pri čemu je važno da oglašivači znaju upotrijebiti nove tehnologije,« kaže Kejžar Mohorčeva. Za kraj je oglašivačima savjetovala neka ih ne bude strah da urade nešto drugačije, neka samo testiraju ideju prije nego kampanja krene.
Nikola Žinić, glavni kreativni direktor zagrebačke agencije Bruketa&Žinić, koja je druga najefikasnija nezavisna agencija na svijetu po indeksu Effie, smatra da su nam podaci iz istraživanja svakako potrebni, ali u njima treba naći smisao jer inače mogu ubiti kreativnost. I on je ubijeđen da je sadržaj kralj, od njega zavisi da li će oglašivači privući pažnju potrošača. »Ne želimo se izgubiti u šumi podataka već stvarati najbolje sadržaje da bismo povratili sredstva naših naručilaca,« kaže Žinić.
Tomaž Erjavec, partner u poduzeću Oculus, i stručnjak za korisničko iskustvo i Mitja Mavsar iz poduzeća D labs, su predstavili problematiku pojasne slepoće, kada korisnici interneta razvijaju slepoću prema svim elementima nalik oglasu. Osim toga, sve više korisnika upotrebljava pomagala za eliminaciju oglasa – u Evropi je takvih već skoro 10 odsto korisnika, pri čemu njih oko 15,58 odsto ima »ad blocker« uključen na informativnim portalima. Uz pomoć naprave za praćenje pokreta očiju (eye-tracking), proučili su sedam slovenskih informativnih prtala i zaključili da praktično nijedan od korisnika na opaža oglas. »Mediji se previše žale zbog sudbine, ali istovremeno postoji osjećaj da ne žele otkriti neki bolji model od onog kojeg su mediji imali prije 100 godina, a to je prodaja oglasa. Nešto će se morati desiti, jer korisnici ne vole oglase. Sa stanovišta oglašivača internet baneri su promašena investicija. Neka više ulažu u kvalitetne sadržaje i u korisničko iskstvo,« naveo je, za medije neugodan zaključak, Mavsar.