Za MM portal razgovarala: Simona Kruhar Gaberšček
Da li su korisnici zaista slijepi za internet oglase? Istraživanje najposjećenijih slovenskih informativnih portala, koje su u Oculusu obavili s napravom za praćenje kretanja očiju (eye-tracking), pokazalo je da oglašivači, pa i mediji, imaju još mnogo manevarskog prostora u povećanju efikasnosti internet oglašavanja. O problematici pojasne slepoće i kako je rješavati, za Media Marketing portal sam razgovarala sa Tomažom Erjavcem, partnerom u poduzeću Oculus koje je u Sloveniji, prije nepunu godinu dana, počelo s istraživanjima s metodom praćenja kretanja očiju. Rezultate istraživanja o pojasnoj slepoći je, zajedno sa stručnjakom za korisničko iskustvo, Mitjom Mavsarom, predstavio na konferenciji Diggit koja je juče završena u Ljubljani.
Kako biste pojasnili zašto dolazi do pojasne slepoće (banner blindness)?
Internet koristimo barem deset godina i za to vrijeme smo se, kao korisnici, navikli na pozicije oglasa i znamo gdje nas čekaju te kako ih ignorirati. Pojavu, kad smo podsvjesno postali slijepi za internet oglase, nazivamo pojasna slepoća. Oglašivači na internet portalima se, zapravo, susreću sa dva problema koja im onemogućavaju veću efikasnost internet oglašavanja. Prva poteškoća je pojasna slepoća, dakle kada korisnici, zbog svoje »programiranosti«, nisu spremni da prihvate banere, a drugi je u tome da mediji, odnosno, informativni portali, nastoje što više istaći svoje sadržaje čime se, posredno, takmiče s banerima za korisnikovu.
S napravom za praćenje kretanja očiju realizirali ste studiju pojasne slepoće. Kakve zadatke ste zadali učesnicima u istraživanju?
U istraživanju je učestvovalo 30 osoba koje su testirale sedam slovenskih informativnih portala (24ur.com, dnevnik.si, slovenskenovice.si, zurnal24.si, delo.si, siol.net i rtvslo.si). Ovdje želim kazati da naprava za praćenje kretanja očiju, koja je u slučaju mjerenja korisničkog iskustva internet mjesta smještena na računaru, sadrži infracrvenu kameru koja u milimetar i milisekundu precizno mjeri poziciju oka i njegovo pomjeranje. Nismo provjeravali koliko su kreativni internet baneri, već smo proučili njihove pozicije te da li ih koirisnici prepoznaju kada posjete internet stranicu. Prvi zadatak učesnika je bio da se, prilikom posjete internet portalu, upoznaju s dnevnim novostima na naslovnoj strani i kliknu na članak koji privuče njihovu pažnju i žele ga pročitati. Ovim smo mjerili prepoznavanje sadržaja na internet stranici. U drugom koraku smo svima prikazali isti članak i zamolili ih da se upoznaju s njegovim sadržajem, za šta su imali minutu vremena. U to vrijeme smo testirali šta se događa s korisnikom, kako prepoznaje oglas, šta je na strani sa člankom najviše prepoznao, a šta najmanje.
Da li biste, na temelju te studije, mogli zaključiti koje su najzapaženije pozicije oglasa na internet portalima?
Teško bih dao jednoznačan odgovor, jer se proučavani internet portali jako međusobno razlikuju, kako po sadržaju tako i po smještanju oglasnih banera. Nažalost, naše je istraživanje pokazalo da su oglasni baneri jednostavno nezapaženi, bez obzira na to kako su pozicionirani. Takodđe smo zaključili da korisnici imaju negativno iskustvo što se tiče banera. Mogli bismo kazati da se ustručavaju kliknuti bilo gdje na internet stranici jer se boje da se neće moći otarasiti niti jednostavno zatvoriti oglas koji se može pojaviti pred njihovim očima.
Šta to znači za oglašivače? Šta je za njih važno, kako planiraju oglašavanje na internetu?
Oglašivači, prije svega, moraju više ciljano oglašavati. Moraju se odlučiti do koga, zapravo, žele doći i odabrati odgovarajuće portale koji će im to omogućiti. Pa ni samo kreiranje oglasnih banera im ne bi smjelo biti zadnja stvar. Po navici, oni jednostavno prerade štampane oglase na dimenziju banera i onda se čude zašto to ne djeluje. Više od samog oglašavanja moraju se posvetiti korisničkim iskustvima kako bi korisnik što prije našao te informacije koje je želio saznati.
U zadnjoj godini ste s napravom za praćenje kretanja očiju testirali nekoliko mjesta na internetu. Možete li nam navesti neka od saznanja do kojih ste došli?
Svako je testiranje pokazalo da vlasnici internet stranica prave drastične greške i da su korisnici, nakon posjete internet stranici, jednostavno izgubljeni. Još uvijek se premalo dogovaramo s korisnicima i ne uvažavamo njihovo mišljenje. Korisnika treba uključiti već u samu pripremu internet mjesta, jer na taj način možemo izbjeći neke sasvim početničke greške. Još jedna stvar, koju zaopažamo, jeste to da je na većini slovenačkih stranica, koje smo proučavali, previše sadržaja i informacija koje korisnika zamaraju i odvraćaju ga od željenog cilja. Očito je da slovenska poduzeća imaju jaku želju da predstave cjelokupnu ponudu na prvoj stranici svog mjesta na internetu, što je sasvim suvišno. Moraju biti svjesni da korisnicima nisu potrebni svi podaci odjednom, ali im istovremeno treba omogućiti da željene informacije nađu što prije i što lakše.
U Sloveniji ste bili prvi u predstavljanju mogućnosti praćenja oglasa uz pomoć eye-trackinga. Kkvi su vaši planovi?
Metoda praćenja kretanja očiju se može koristiti pri testiranju u trgovinama i svim vizuelnim komunikacijskim kanalima, od televizije i vanjskog oglašavanja do štampanih oglasa, direktne pošte i već pomenutih oglasa na internetu te stvaranja dobrog korisničkog iskustva. Zato našu uslugu planiramo ponuditi u inozemstvu, prije svega u Jugoistočnoj Evropi koja ima izuzetan potencijal. Dogovaramo se za projekte u Bosni, Hrvatskoj i Srbiji, zanimanje za naše istraživanje pokazuju i kompanije iz Njemačke. Činejnica je da je budućnost marketinga u što boljem poznavanju potrošača i da nam neuroznanstvene metode, u šta spada i eye – tracking, to značajno olakšavaju. Prije svega, poduzeća moraju biti svjesna da je mnogo jeftinije ulagati u poostojeće kupce i korisnike, raditi s njima i slušati ih, nego tražiti nove potrošače. Upravo zato će neuromarketinške tehnike sve više biti u prvom planu jer nam nude precizniji uvid u potrošača.