Juče smo objavili tekst o mjerenju gledanosti televizijskog programa sa posebnim osvrtom na Srbiju i Hrvatsku kao dva najveća advertising tržišta u Adriatic regiji. Dok se u Srbiji vodi grčevita borba među televizijama za svakog gledatelja, u Hrvatskoj HRT izlaizi iz jedninstvenog sistema mjerenja. Zapravo, zbog raznih opstrukcija i odugovlačenja u potpisu dokumenata, članice Udruge za mjerenje televizijske gledanosti (UMGT) su jednoglasnom odlukom isključile HTV iz svog članstva.
Zamolili smo članice UMG-ta da nam prokomentarišu trenutnu situaciju i posljedice koje su nastale izlaskom HTV-a. Takođe smo zamolili i HTV za komentar i zahvalni smo njihovom Odjelu za marketing i komunikacije što nam je poslao odgovor.
Sve odgovore koje smo dobili objavljujemo u izvornom obliku.
Vesna Barišić, Managing Director, Pro Media Group
“Prije svega želim naglasiti kako je standardizacija mjerenja nužna i za razvoj i za transparentnost medijskog i marketinškog tržišta, a da je za standardizaciju neophodno da se koristi jedno mjerenje i jedna „valuta“.
U Hrvatskoj za mjerenje televizijske gledanosti već duže vrijeme svi koriste isto mjerenje respektabilne svjetske agencije, koje ima i kredibilitet i punu relevantnost. Ta se agencija već dokazala na mnogim tržištima kao pouzdan partner JIC-ma, a uz to je upravo prezentirala novi standard mjerenja na globalnoj razini koji je realna budućnost i za Hrvatsku.
Alternativne inicijative u ovom trenutku smatram neadekvatnima jer trenutačno kod njih ne vidimo mehanizam standardizacije i kontrole kao kod provjerenih svjetskih agencija za mjerenje. Svaka ozbiljna medijska agencija ima redovan audit i odgovara za razinu ostvarenja ugovorenih KPI-eva. Bez ozbiljne jedinstvene metrike taj bi proces izgubio na transparentnosti, a to nikome ne bi trebalo biti u interesu.
Zbog izlaska HTV-a iz standardiziranog mjerenja cijela je industrija suočena s izazovima. Vrlo konkretno, zadnjih mjeseci ne raspolažemo relevantnim podacima o gledanosti HTV-a i to već uzrokuje negativne efekte na tržištu i u smislu transparentnosti i u smislu određenih budžeta,što je svakako dugoročno šteta i za struku i za ukupnu ekonomiju društva. Zato smatram kako bi se HTV trebao prilagoditi tržištu i podržati jedinstveno mjerenje.
Ukoliko s bilo koje strane postoje prijedlozi koji bi iz perspektive cijelog tržišta poboljšali trenutačno standardizirano mjerenje, svakako je konstruktivan razgovor i dogovor kvalitetnije rješenje od nečijeg jednostranog izlaska iz mjerenja.”
Vedran Vereš, Managing Director Universal McCann
Photo: Sandra Simunovic/PIXSELL
“Na Hrvatskom tržištu televizija je još uvijek uvjerljivi lider po investicijama u oglašavanje koje uspijeva privući. Udio televizije u ukupnoj medijskoj investiciji se procjenjuje na oko 50%. Samim time podaci o gledanosti televizije su izuzetno važni agencijama i oglašivačima kako bi mogli optimizirati svoju investiciju u TV oglašavanje i povećati efikasnost svojeg TV oglašavanja.
Mjerenje gledanosti u Hrvatskoj se provodi metodom peoplemetra, na reprezentativnom uzorku po standardima koji se koriste na drugim razvijenim tržištima i auditirano je interno od strane samog istraživača, ali i periodički od vanjskih, nezavisnih auditora. Provodi se od strane jedne od samo nekoliko svjetskih kompanija koje se bave ovom vrstom mjerenja i koja je osim u Hrvatskoj prisutna na nekoliko desetaka drugih tržišta. Svima na tržištu je bitno da postoji jedno mjerenje TV gledanosti koje se provodi na tržištu i koje se smatra valutom. Na Hrvatskom tržištu postoje i druga, kvalitetna mjerenja TV gledanosti koja se temelje na podacima telekoma, odnosno ipTV providera i koji se samim tim provode na znatno većem uzorku, ali ipak ta istraživanja ne možemo promatrati kao supstitut za peoplemetar metodu, prvenstveno zbog toga što korisnici ipTV-a ne predstavljaju reprezentativan uzorak ukupne populacije, već kao vrijedni dodatak koji agencijama, televizijama i oglašivačima može pružiti dodatan uvid u ponašanje i navike određenog segmenta gledatelja.
Situacija u kojoj u mjerenju koje se provodi peoplemetar metodom i koje se već godinama koristi kao „valuta“ na tržištu, nema javne televizije, otežava posao agencijama, ograničava mogućnosti oglašivačima i ne koristi razvoju tržišta tako da se nadamo da će javna televizija i istraživač što prije naći zajednički jezik te da će se javna televizija vratiti u istraživanje.”
Snježana Ivanović, Managing Director Ebiquity CEE
“Iz naše perspektive medijskog konzultanta i auditora, svako smanjenje transparentnosti i odstupanje od globalno prihvaćenih standarda, u ovom slučaju mjerenja gledanosti u Hrvatskoj, šteti cijeloj oglašivačkoj industriji vraćajući nas godinama unazad. Za očekivati je da će se izlazak HTV-a iz službenog mjerenja gledanosti odraziti u daljnjoj marginalizaciji ovog medija kao oglašivačkog kanala.”
Božidar Abramović, Managing Director Omnicom Media Grupe i predsjednik Udruženja za marketing pri Hrvatskoj gospodarskoj komori
“Osobno mi je žao da HTV nije član Udruge. Udruga je dugo u nastajanju baš zato jer ima velik broj sudionika kojima je u interesu kvaliteta i transparentnost istrazivanja, budući da je to i valuta kojom se 90% TV oglašavanja vrednuje. Kako zastupamo interese oglašivača HURA je jedan od suosnivača i, zajedno s drugim TV stanicama, bavimo se istraživanjem barem dvije godine prije nego se HTV odlučio Udruzi pristupiti. Iako HTV svoj oglasni prostor ne vrednuje putem gledanosti, izuzetno nam je bilo bitno da i HTV sudjeluje u razvoju mjerenja, pa tako i tržišta. No, HTV je tijekom prošle godine prestao sudjelovati u financiranju i tako izašao iz dostupnog mjerenja te kao zamjenu ponudio mjerenje koje se bazira samo na mjerenju kućanstava spojenih na platforme telekoma.
Naši klijenti kupuju i plaćaju ciljne skupine i kao valutu koriste gledanost koja je ponderirana na cijelu populaciju. Trenutno u svijetu postoje 2-3 priznata dobavljača koji mogu ponuditi traženo i istovremeno garantirati kvalitetu i mogućnost neovisne revizije. Samo neovisna revizija može potvrditi koriste li dogovorene globalno prihvaćene standarde.
Vjerujem da će HTV shvatiti svoju ulogu te što prije otvoriti svoj oglasni prostor sukladno svjetskim standardima oglašavanja te sve svoje napore usmjeriti ka razvoju tržišta.”
Rajna Cuculić, CEO, GroupM
„U Hrvatskoj već dugi niz godina kao valutu zakupa televizijskog oglašavanja koristimo istraživanje gledanosti TV programa koje provodi Nielsen, a prema metodologiji koja je standard u svijetu.
Kako bi ovo istraživanje uvijek bilo najviše kvalitete, potrebno je redovito provoditi kontrolu uzorka i metodologije. Stoga su medijske agencije u ime svojih klijenata vrlo zadovoljne što je konačno profunkcionirao tzv. Joint Industry Commetee (JIC), odnosno Udruga mjerenja televizijske gledanosti, a koja ima zadatak provoditi redovite audite istraživanja gledanosti te podizati kvalitetetu podataka.
HURA, odnosno medijske agencije koje su njene članice, kao suosnivači UMTGa, aktivno sudjeluju na etabliranju Udruge, te dizanju standarda tržišta u skladu s postavljenim ciljevima.
Žao nam je što HRT više nije članica Udruge. HRT je izašao iz Nielsenovog sindiciranog istraživanja, te koristi podatake gledanosti iz IPTV panela, koji po svojoj prirodi ne mogu udovoljiti potrebama oglašivača, jer se kroz TV oglašavanje kupuje doseg na pojedinim ciljnjim skupinama. Izlaskom iz sindiciranog istraživanja izgubio se i smisao članstva HRTa u UMTGu, budući da svaka aktivnost udruge treba biti usaglašena među korisnicima istraživanja koji je važeća valuta na tržištu.
Iskreno se nadamo da će HRT preispitati svoju odluku i da će se, kao televizija sa značajnim udjelom gledanosti svojih programa, vratiti u sindicirano istraživanje, te Udrugu i ponovno otvoriti svoj oglasni prostor oglašivačima koji kupuju mjerljive rezultate na svojim ciljnim skupinama.“
Tonko Weissmann, Predsjednik Udruge mjerenja televizijske gledanosti Hrvatske
„Udruga mjerenja televizijske gledanosti (‘UMTG’) osnovana je u lipnju 2019. godine od strane Hrvatske radiotelevizije (HRT), Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje (HURA!) te društava Nova TV d.d. i RTL Hrvatska d.o.o. s ciljem kontinuiranog napretka i podizanja kvalitete, koordiniranog implementiranja najnovijih svjetskih trendova u mjerenju televizijske gledanosti na cijelom Hrvatskom tržištu.
Kako bi to osigurali, u obzir dolazi korištenje isključivo relevantnih podataka gledanosti dobivenih na metodološki ispravan način, odnosno da je uzorak na kojem se mjeri gledanost reprezentativan te kao takav relevantan kako za televizijske kuće tako i za medijske agencije te oglašivače.
To je standard diljem svijeta, koriste se podatci dobiveni peoplemeter metodologijom. Ova metodologija aktivnog mjerenja i prikupljanja reprezentativnih podataka na bazi pojedinca je trenutni standard u svijetu te je presudna za kvalitetu podataka potrebnih tržištu.
Stoga smo smatrali kako je postupanje HRT-a tijekom članstva u UMTG-u bilo u najmanju ruku nekonstruktivno, obzirom da je HRT odlučio za svoje potrebe koristiti podatke dobivene na metodološki neispravan način, čime kreiraju pomutnja na tržištu. Uvođenje dvostruke valute mjerenja gledanosti predstavlja veliki korak unazad za razvoj medijskog tržišta, a time je hrvatsko tržište prestalo biti uređeno i iznimka je na svjetskoj razini. Svjetska je praksa uređeno i transparentno tržište, korištenje reprezentativnih podataka. Manipulacija podatcima o televizijskoj gledanosti, u komunikaciji prema općoj javnosti, osim krivog informiranja može imati i direktnu financijsku posljedicu za aktere na medijskom tržištu te onemogućiti nekim akterima stvaranje dodatne vrijednosti i kapitaliziranje ulaganja.
Kako je HRT i oko nekih drugih pitanja iz područja rada udruge djelovao opstruktivno, primjerice, prilikom dogovora o prelasku na novi sustav odašiljanja DVB-T2, koji je također imao značajan utjecaj na mjerenje televizijske gledanosti u Republici Hrvatskoj, nažalost nije bilo drugog rješenja te je u listopadu 2020. godine UMTG je na svojoj skupštini odlučio da HRT prestaje biti član udruge. Ostale članice nastavljaju s radom u cilju unapređenja kvalitete mjerenja televizijske gledanosti. Nadamo se da će nam se HRT opet pridružiti kao član Udruge kada bude mogao i bude spreman transparentno sudjelovati u ostvarivanju ciljeva udruge.“
Hrvatska radiotelevizija, RJ Marketing i Komunikacije
“Hrvatska radiotelevizija (HRT) jedan je od osnivača Udruge za mjerenje televizijske gledanosti (UMTG). Udruga je osnovana s ciljem osiguranja visokih standarda i kvalitete za provođenje istraživanja gledanosti. Vezano uz napuštanje UMTG-a, treba naglasiti kako HRT nije svojevoljno istupio iz Udruge već je na nestatutaran način isključen od strane ostalih članica. HRT se tijekom sudjelovanja u radu UMTG-a kontinuirano i sustavno zalagao za ispunjenje ključnih ciljeva Udruge kako bi osigurao standard kvalitete u cilju produkcije valjanih, pouzdanih i nepristranih podataka istraživanja TV gledanosti nenaplatnih TV kanala (tzv. Free-to-Air), IPTV kanala, kabelskih i drugih načina distribucije.
U cilju osiguravanja relevantnih podataka potrebnih za kvalitetan i kontinuiran uvid u gledanost, HRT koristi novi način mjerenja za evaluaciju gledanosti televizijskih programa koji, uz veći obuhvat svih segmenata televizijske publike, pruža uvid u gledanost i drugih televizijskih programa u Republici Hrvatskoj.
Namjera je postići potpunu profesionalizaciju mjerenja gledanosti, koja mora uvažavati činjenicu da više od 700 tisuća kućanstava u Hrvatskoj televizijske programe prati putem payTV platformi, pa je samim time uzorak praćenja daleko veći od uzorka koji je analiziran prema metodi kojom se prije pratila gledanost naših programa. HRT će novim načinom praćenja omogućiti oglašivačima i agencijama podatke o gledanosti za daljnju evaluaciju i kreiranje oglasnih strategija kako bi najbolje povezali ulaganje u oglašavanje i ostvarenje prodajnih rezultata.
Također, provoditi će se kontinuirane analize gledanosti za svakog oglašivača kojeg zastupa pojedina agencija – oglasni partner HRT-a. Što se tiče novih tehnologija i načina mjerenja gledanosti, Agencija za elektroničke medije (AEM) također je započela koristiti nove izvore podataka gledanosti televizijskih programa koji su javno dostupni (ww.aem.hr/vijesti/gledanost-televizijskog-programa-za-studeni-2020) U vremenu značajnih tehnoloških iskoraka, digitalizacije i razvoja tržišta, s novim izvorom podataka o gledanosti HRT drži korak s naprednim standardima, pa tako i u segmentu mjerenja gledanosti naših programa, odnosno evaluacije zadovoljstva gledatelja. HRT će nastaviti zagovarati otvoreni dijalog sa svim uključenim stranama, a sve u cilju pružanja najkvalitetnijeg mogućeg uvida u gledanost televizijskih programa u Hrvatskoj.”
