Za Media Marketing: Nataša Mohorč Kejžar (Ipsos Slovenija)
Oglašavanje je žrtva kritika vjerodostojnosti već decenijama. Ugled oglašavanja bi porastao samo ako bi ono postalo vjerodostojno. Oglašavanje je u suštini vrlo istinito, ali ironično trpi zbog nestvarnog ugleda koji je neodvojivo povezan s njegovom trenutnom suštinom postojanja.
Ljudi oglašavanju ne vjeruju, uvjereni su da se radi o prevari i manipulaciji. Oglašivači su nerijetko uvjereni da mala laž neće nikome škoditi. Ljudi se slažu da oglašavanje doprinosi informiranju i da im pomaže kod donošenja kupovnih odluka, ali istovremeno ne vjeruju oglasima jer varaju. Kome ljudi, dakle, ne vjeruju – oglasima ili osobama koje stoje iza oglasa? Gdje je potrebno graditi povjerenje? Oglasi ne smetaju ljudima, ali im nedostaje povjerenja u one koji stoje iza oglasa.
Ne želim držati predavanje o etici. Prevare su loše za potrošače i, na kraju, za oglašivače i agencije. Činjenica je da poštenje doprinosi efikasnijem oglašavanju. Lažne poruke nisu primjerene. Oni koji se služe takvim porukama svjedoče samo kratkoročnom uspjehu. Neizbježno je da će brzo doći do otkrivanja istine, do razočaranog potrošača koji za sobom ima široku javnost ili do manje, usitnjuene javnosti koja se, prije ili kasnije, međusobno povezuje jer živimo u dobu digitalne tehnologije. Potrebna je usklađenost između poruke i realnosti. Tek kada postignemo tu usklađenost – kada o proizvodu ili usluzi možemo govoriti bez trunke sumnje ili oklijevanja i kada su naša obećanja dosljedno ispunjena – potrošači će osjetiti oglas, pa samim tim i proizvod i vjerovat će im. Ako to što ima proizvod nije dovoljno, nikada ne pokušavajte iz njega dobiti nešto novo i istovremeno nebitno. Važno je utvrditi kako bi moglo biti dovoljno to što proizvod ima. Utvrditi šta proizvod čini posebnim i onda se odlučiti kako to kazati potrošačima. Čak i ako smo mišljenja da to nije ono što tržište trenutno traži, potrebno je biti otvoren o nesavršenosti svoje ponude i to može jače odjeknuti nego bilo kakvo prazno obećanje.
Kako privući nove, izazova željne kreativce? Problematika je dvoslojna. S jedne strane imamo problem pasivnosti novih generacija, a s druge kreativce na odlasku koji su nekad bili puni izazova. Prema podacima istraživanja koje je IPSOS 2013. godine realizirao u Hrvatskoj, ljudi rad u oglašivačkim agencijama prepoznaju kao kreativan, profesionalan, dobro plaćen i kao posao koji pruža mogućnost razvoja karijere. Istovremeno su mišljenja da je taj posao stresan, zahtjevan i težak i da zahtijeva prekovremeni rad. Rad u oglašivačkim agencijama u javnosti ne spada među poželjnije jer je, sva je prilika, povezan sa osobnim kompetencijama. Ovaj je posao prepoznat kao zahtjevan i stresan, potrebno je raditi više od osam sati dnevno. Mišljenje je da je agencijski posao primjeren stručnjacima, a istovremeno ne znaju tačno šta zaposlenik u toj profesiji radi. U ljudskoj je prirodi da želimo raditi u zoni udobnmosti i kada nas neko želi izmjestiti iz nje, uplašeni smo, ne volimo taj osjećaj. Izbjegavamo nepoznato. Prije svega se kod mlađih generacija može uočiti problem pasivnosti. Teško prihvataju izazove i odgovornost za te izazove. Novac im nije toliko važan motivator, radije žele ostati u zoni udobnosti gdje im nije potrebno da se ističu i preuzimaju odgovornosti. Radi se o generacijskom problemu koji se ne javlja samo u našoj regiji već je, u skladu s ekonomskim trendovima i recesijom, uočljiv i drugdje u razvijenom svijetu.
S druge strane gubimo postojeće kreativce. Koliko puta čujemo da kreativci kažu: »Volio bih napraviti nešto što mi se dopada«, Više uopšte ne radimo zanimljive stvari«, »Vodimo računa samo o tome da targetiramo pravu ciljnu skupinu«, »Uopšte nemam osjećaj da mogu naučiti nešto novo«, »Nikada ne pravimo korak naprijed i klijentu kažemo kako je njegova ideja bez veze i neće biti efikasna«… Možemo li im uopšte zamjeriti što tako razmišljaju? Agencije su, s druge strane, zadovoljne što mogu preživjeti u svijetu koji je praktično prestao postojati. Grčevito se drže starih ideja, alata i načina rada s klijentima, a ovi, istovremeno, zaboravljaju da svijet ide dalje, da su s druge strane istine željni potrošači ili su sami previše uplašeni da pokrenu promjene, pa smo opet u zoni udobnosti i preuzimanja odgovornosti.
Kako vratiti dostojanstvo oglašavanju i privući mlade kreativce? Odgovornost je na oglašivačima i agencijama. Treba posegnuti za izazovima i istinom te za te izazove i istinu preuzeti odgovornost pa čak ako treba nekada i na račun novca. Kratkoročan uspjeh, naime, nije vrijedan dugoročnog gubitka – gubitka izazova željnih kreativaca i istine željnih potrošača. Na kraju nam uvijek ostaje povjerenje.