Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Mark Ritson Marketing Week
Veliki sam obožavalac McDonaldsa, ali u priličnoj sam dilemi šta da mislim o onome što je njihov brazilski tim uradio prošle nedelje. U pokušaju promoviranja društvenog distanciranja, brend je razdvojio svoje inače spojene Zlatne lukove na dvije karakteristične, ali odvojene krivulje. Taj potez, izveden na njihovim Instagram, Twitter i Facebook nalozima, imao je za cilj da prenese ideju da smo „na trenutak razdvojeni kako bismo zauvijek mogli biti zajedno“.
S jedne strane, ovo je školski primjer upravljanja brendom. Igranje s šiframa kako bi se prenijela šira društvena poruka donijet će vam veliku medijsku pažnju, pojačat će prepoznatljivost McDonald’s-a, a trebalo bi i izgraditi pravičnost brenda u vremenu kada je brendovima potreban sav kapital koji mogu dobiti.
Ali bilo je to malo … neukusno. Uz svu kreativnost i agilnost koja je pokazana, nešto jednostavno nije sjelo kada je u pitanju oštroumnost ovog odgovora. Taj osjećaj su dijelili mnogi – iako ne svi – na društvenim mrežama, gdje je revidirani logo dočekan s mješavinom osjećanja od oduševljenja nekih do gađenja drugih. Za svakog je Tonyja postojao jednako glasan Dotunbello.
Dok mi je glava kimala zajedno s Tonyjem, moje srce je definitivno bilo uz Dotunbella. Ovdje nešto nije bilo sasvim u redu. A osjećaj je samo postajao sve jači kako je odmicala sedmica, sa svakim mailom koji je stizao u moj inbox od brendova za koje se jedva i sjećam da sam nešto kupio od njih, i svaki je pitao da li sam dobro.
Sigurno ste ih i vi primili. Ako ne, idite u svoj inbox i pretražite riječ „Covid“. Vidjet ćete da su stotine kompanija slale iste poruke.
Prvi paragraf maila uvijek govori o vama: kako se držite? Drugi odlomak govori o njima: mi vjerujemo u X, Y i Z, a oni su posebno relevantni u ovom vremenu potrebe. Treći paragraf je vrhunac: i dalje možete kupovati kod nas kao i obično / online / na sljedeće načine. Četvrti paragraf se potom opet vraća na vas, uz molitvu da ćete ostati bezbjedni.
„Iskreno nisam imao pojma“, primjetio je Ryan Wallman ove nedelje, „da postoji toliko kompanija koje su tu za mene u ovom teškom trenutku.“
Ono što se čini pogrešnim u tim izmijenjenim logotipima i brižnim akcijama direktnog marketinga je to da su oni fokusirani oko komunikacije i po definiciji su površni.
Ako ste dobro obučeni marketingaš (a ako niste, žao mi vas je – nastavite uživati u crtićima), znate da je marketing otprilike podijeljen u tri faze: dijagnoza, strategija, i taktika. A također znate da se marketinška taktika uglavnom dijeli na mješavinu četiri poznata P-a: proizvod, mjesto, promocija i cijena (Product, Place, Promotion and Price). Samo što to više ne vrijedi.
Marketeri su se postepeno, ali sigurno, udaljavali od odluka o proizvodima, cijenama i distribuciji svojih kompanija, jer marketeri u mnogim kompanijama jednostavno nisu dorasli tom zadatku. Umjesto toga, „odjeljenja za farbanje“, kako ih ostatak organizacije često kolokvijalno naziva, sada se fokusiraju na samo jedno od četiri P-a komunikacije.
Staviti prioritet i na ostala tri P
Jednom davno, na nekoj marketinškoj konferenciji, dao sam tome naziv „komunifikacija“. Ovih dana sav marketing se sveo na komunikacije, logotipe i digitalnu turobnost. I mislim da je to očigledno u odgovorima mnogih marketinških timova na Covid-19.
Zabrinuti su za svoj oglasni budžet. Žele se igrati sa svojim logom ili se fokusirati na neku drugu ispraznu, ali ohrabrujuću oglasnu poruku. Svim kupcima žele poslati jedno lijepo pismo kako bi bili sigurni da oni znaju da će sve biti u redu.
Ali ono što mnogi više nisu sposobni postići je opipljiv ili strateški odgovor na koronavirus momenat. Na svom radnom stolu imaju jedno jedino veliko crveno dugme na kojem piše „komunikacija“, tako da njega sada jedino i pritišću.
Suprotno tome, dobri marketeri mogu i hoće učiniti mnogo više od puke komunikacije. Ustvari, možete osnovano argumentirati da je najbolja komunikacija povodom Covida u narednih pet pipavih mjeseci zapravo nikakva Covid komunikacija. Bavite se svojim poslom, brendom i unošenjem opipljivih i utjecajnih promjena u ostatak poslovanja.
Ne morate suosjećati bol nacije, samo morate osigurati da se točkići biznisa i dalje okreću. Marketing ima mnogo više poluga za povući od samog oglašavanja i bolje vođeni brendovi trenutno ih povlače, a ignoriraju veliku, glupu, crvenu tipku „Covid-19“ koja treperi u ćošku.
Dakle, imam ideju. Umjesto da se bavimo svim ispraznim Covid oglasima, fokusirajmo se na neke druge značajnije taktičke napore kompanija koje nastavljaju raditi. A s obzirom da govorimo o moćnoj P četvorci – konceptu kojeg marketinški muppeti ismijavaju jer je već 60 godina star, a kojeg pravi marketeri poštuju iz potpuno istog razloga – zašto za promjenu ne bismo pogledali tri superiorna primjera reagovanja na Covid- 19 kroz druge P-jeve?
Proizvod (Product): Uber Eats
Covid kriza već očigledno ide u korist Uber Eatsa. No, ono što je impresivno kod ove usluge dostave hrane je način na koji kompanija uvodi velike promjene u svoje protokole isporuke, sisteme podrške i softver ne samo da bi zaradili više novca, već i osigurali da se novac što prije vrati kod njihovih partnerskih restorana.
Kompanija usmjerava milione u neovisne restorane s besplatnim promotivnim kuponima i smanjila je mnoge početne troškove koji se obično odnose na restorane koji se tek pridružuju njihovoj mreži. Takođe je uvela novi opt-in program tako da mali restorani, suiočeni sa problemom likvidnosti, svakodnevno imaju pristup svojim prihodima. I napravili su značajne promjene u svojoj aplikaciji sa novim protokolom koji omogućava potrošačima da zahtijevaju isporuku na pragu, a ne osobno.
Dobro za korisnike. Dobro za dostavljače. Dobro za posao.
I vjerovatno niste bili ni svjesni većine ovih promjena u proizvodu Uber Eats-a, jer su, kao i svi drugi veliki testovi odgovora na Covid, osmišljene i isporučene mnogo prije nego što se ikakva komunikacija uopšte razmatra. Sjećate se sada već slavnog LVMH-ovog dezinficijensa za ruke? Kompanija je isporučila 19 tona te stvari prije nego što se pojavila u vijestima.
Siguran znak izbjegavanja komuniciranja u ovim nemirnim vremenima je to da kompanija jednostavno radi na tome, umjesto da troši vrijeme na etikete, saopštenja za javnost i poruke.
Mjesto (Place): Iceland
Iceland je prvi došao na pametnu ideju da omogući najstarijim kupcima da kupuju prvi. Ne zemlja, već jeftini maloprodajni lanac.
Dopustiti najugroženijima da nabave svoje namirnice od 8 do 9 sati, prije navale horde manično-paničnih kupaca koja slijedi, bio je sjajan potez. Vrlo brzo su ga slijedili svi drugi supermarketi, ali da nije pametnog razmišljanja maloprodajnog tima Icelanda koji je došao na tu ideju, ko zna koliko bi vremena trebalo drugima da slijede taj primjer.
Sedmica dana traje dugo u Britaniji oboljeloj od koronavirusa. Prošlog ponedjeljka supermarketi su pokušavali, i uglavnom nisu uspijevali, postaviti neke proizvoljne granice za ono što možete kupiti. Novine su bile prepune tužnih starih umirovljenika koji su gledali prazne police, zatim njihovih dugih listi za kupovinu, a zatim njihovog odlaska u suton.
Možda ne zvuči mnogo, ali ograničiti prvi sat vašeg trgovanja za starije građane bilo je sjajno, jednostavno i efikasno rješenje. Ideju je smislila Iceland trgovina u Belfastu, a zatim se brzo proširila na 960 ostalih trgovina u Velikoj Britaniji i, u konačnici, na gotovo svaki britanski supermarket.
Cijena (Price): Meny
Meni omiljeni primjer koronavirus-marketinga bilo je pametno određivanje cijena jednog danskog supermarketa. Dok je ostatku svijeta ponestalo sredstava za dezinfekciju, Danska kompanija Rotunden – dio lanca supermarketa Meny – imala je drugačiju ideju. Postavljajući početnu cijenu od 40 kruna (oko tri funte) za jednu bočicu Quick sredstva za dezinfekciju ruku, punudili su dodatne bočice za 1000 kruna po komadu (mnogo funti).
Moglo bi vam izgledati očito, ali nije. Niti jedan britanski supermarket nije imao dovitljivosti da shvati da se njihovi EFTPOS sistemi, koji su zamišljeni da pruže popuste za više primjera istog kupljenog proizvoda, mogu jednako učinkovito koristiti da povise cijenu za drugi i treći kupljeni primjerak.
Nestanak marketera iz odlučivanja o cijenama najtragičnija je od svih sramota modernog marketinga. Nekada smo bili od vitalnog značaja za sve glavne odluke o cijenama koje je donosila neka organizacija jer smo donosili uvid u potrošače i onu vrstu okretnog, inovativnog razmišljanja koje se tako često čini fantastično vrijednim za kompanije. Ovih dana većina marketera ne shvata da su cijene i određivanje cijena potpuno odvojene cjeline.
Ovo prvo je stvar koju vam pošalju da biste započeli s oglašavanjem – jupi! Ovo potonje je najvažnija poluga za bilo koji uspješan biznis, s razinama složenosti i mogućnosti koje, kao što Rotunden sjajno demonstrira, mogu riješiti velike strateške izazove elegantnim, jednostavnim cjenovnim rješenjima.
Primjetit ćete jednu konačnu poentu kod svih ovih primjera. Svi oni i dalje zarađuju istovremeno odgovarajući na covid izazov. Novi uslužni aranžmani Uber Eats-a omogućavaju većini lokalnih restorana da koriste njihovu uslugu, što koristi njima jednako koliko i lokalnim restoranima koji su se našli u problemima. Njihova opcija isporuke na pragu doprinijet će njihovom saldu jednako koliko će doprinijeti u ravnanju krivulje epidemije.
Iceland nije dao ništa besplatno ili na posebnu ponudu starijim građanima, samo im je omogućio pristup šopingu. I još je uvijek služio panične lude nakon 9 sati ujutro, kao i obično. I Rotunden je ipak napravio dobar profit od većine prodaje Quick bočica, pa čak i nešto urnebesno nepravednog profita.
Ono što mi sada trebamo je da marketeri odlože svoje vrle barjake i brižne e-mail poruke. Svijetu nije potrebna naša podrška ili naša briga. Vašim kompanijama nije potrebna komunikacijska kampanja o tome koliko vam je stalo do stanja u svijetu.
Kompanijama je potrebno da mi radimo svoj posao. Da razvijamo proizvode i usluge koji će odgovoriti na čudne nove izazove koje nam donosi covid ljeto. Da ih distribuiramo na način koji će svima na tržištu omogućiti da imaju koristi od toga. I da ih cjenovno odredimo na način koji istovremeno povećava i raspoloživost i profitabilnost.
Pravite novac, a ne moralne izjave. Jednostavno produžite.