Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Mojca Avšič, Strateški marketing NLB Skupine
Zadnji tjedni su bili sve prije nego uobičajeni. Uticaj epidemije koronavirusa na naše svakodnevne živote i ekonomiju bio je neočekivan i opsežan. Iako je još prerano za konačne zaključke, već smo došli do nekoliko dragocjenih saznanja koja nam istovremeno postavljaju i pitanja kao što su: kako trenutni događaji utiču na našu poslovnu strategiju, kako na godišnji plan marketinga, marketinški budžet i, prije svega, kako se brzo i efikasno prilagoditi novim izazovima koji mijenjaju život naših potrošača i zaposlenih i to unijeti u naše marketinške procese.
U poslovanju smo se, nakon objave pandemije, najprije fokusirali na to kako održavati visoku dostupnost jer smo, zbog sprečavanja zaraze, prilagodili broj poslovnica i njihovo radno vrijeme. Još i prije epidemije smo bili najdostupnija banka jer su naše stranke većinu bankarskih poslova mogle obaviti od kuće – preko internet banaka NLB Klik i NLB Proklik te mobilnih banaka Klikin i Klikpro. Naša posebnost je i naš kontaktni centar koji jedini u Sloveniji radi 24 sata na dan, 365 dana u godini, istovremeno omogućavajući i video pozive. Rješenje za održavanje visoke dostupnosti smo našli u jačanju kontaktnog centra saradnicima iz poslovne mreže te širenju i raspršenosti djelovanja na sedam lokacija. Rezultat se iskazao u porastu korištenja internet i mobilne banke, a kontakt centar je imao gotovo 100-odstotno povećanje broja kontakata i za 200-odsto više video poziva.
Sve mjere s područja poslovanja banke ažurno smo podržali i komunikacijski, kako izvana tako i iznutra i to na svih šest tržišta na kojima djelujemo. U Skupini NLB smo se nakon objave epidemije fokusirali na dva ključna marketinška područja. Najprije na realizaciju plana kriznog komuniciranja i mijenjanja sadržaja marketinških aktivnosti u vezi sa koronavirusom. Odmah, u slijedećem koraku, i na izmjene godišnjeg plana marketinga s promjenama u sadržaju i prioritetima, a zatim i na preraspodjeli budžeta. Cilj prvoga je efikasno podržavanje prodajnih aktivnosti, a cilj drugog promjena aktuelnih marketinških aktivnosti i prilahođavanje plana za vrijeme “poslije korone”.
U prvom koraku smo se, prije svega, zapitali šta naši klijenti u nastaloj situaciji trebaju, odnosno šta će im trebati od banke i kako im te potrebe možemo zadovoljiti, a pri tom uvažavati činjenicu da naša poslovna mreža djeluje ograničeno. Kontakt sa fizičkim poslovnicama za sve segmente klijenata smo željeli smanjiti na minimum zbog sigurnosti klijenata i zaposlenih. Zato je bilo potrebno određene usluge, koje još nisu u cjelosti bile digitalizirane i podržane za poslovanje na daljinu, vrlo brzo prilagoditi, razviti ili dograditi. U razvoju smo uvažavali cjelokupno korisničko iskustvo – od razumijevanja zašto klijentu ta usluga treba, kako je koristi, kako ćemo ga upoznati s novim mogućnostima poslovanja s bankom i olakšati mu poslovanje s nama do toga kako ćemo ih naučiti da koriste nove usluge. I pored toga što smo razvojne mogućnosti usklađivali s različitim poslovnim funkcijama na daljinu to se na kraju pokazalo kao vrlo efikasan i brz način rješavanja. Nadam se da ćemo ga očuvati i u vremenu ‘nove realnosti’. Proces digitalizacije se dogodio preko noći, kako za naše klijente tako i za nas same.
Nova realnost, nova kancelarija, efikasan i povezan marketing
U planiranju marketinških aktivnosti smo, kako je već rečeno, slijedili potrebe različitih segmenata naših klijenata. Tome smo najprije prilagodili usluge, zatim poruke i komunikacijske kanale. Vjerujemo da smo proaktivnom komunikacijom pomogli kompletnoj bankarskoj industriji, što se pokazalo krajem marta – na dan isplate penzija kada je naš cilj bio što više penzionera zadržati kod kuće. Najveći izazov nam je, naime, predstavljalo kako u takvoj situaciji komunicirati s ciljnom skupinom penzionera. Njih smo podijelili na više podsegmenata i utvrdili da će najveći izazov biti segment penzionera koji još ne koriste digitalne kanale. Pošto je to bila najranjivija skupina u vrijeme koronavirusa, zaista smo željeli da ih u što većoj mjeri preusmjerimo na udaljene pristupe poslovanja s bankom i na taj način ih zaštitimo. Zato smo se u komunikaciji fokusirali na njihovu djecu i unuke koji im mogu pomoći u obavljanju bankarskih usluga (internetskih) i kupovinama. Penzioneri tako mogu ostati kod kuće jer ne trebaju ići u poslovnice radi podizanja gotovine. Komunikacija je bila efikasna jer zadnjeg dana u mjesecu, kada je u poslovnicama uobičajena gužva, u martu nismo primijetili povećane posjete klijenata, u poređenju s prosječnim martovskim danom. Posebnost te komunikacije je bila da smo je u cjelosti, uključujući i TV oglase, napravili sami, “in-house” i to od kuće.
Koronavirus je nas u NLB jako povezao – najprije unutar marketinške ekipe, a vrlo brzo i šire jer smo utvrdili da ćemo brže i efikasnije rješavati potrebe naših klijenata ukoliko budemo povezani s razvojem, IT, prodajnom mrežom te s kontaktnim centrom i poslovnim savjetnicima zajedno budemo tražili rješenja kako naše usluge i produkte možemo prilagoditi i u najvećoj mjeri digitalizirati pa ih predstaviti našim klijentima na razumljiv način. Uspostavili smo dnevni sistem feedbacka iz prodajne mreže i kontaktnog centra koji su nas izvještavali šta su to najveći problemi i očekivanja naših klijenata, a mi smo ih zatim, zajedno sa razvojem, pretvarali u rješenja i poruke koje su govorile jezikom naših klijenata. U velikim sistemima, naime, često djelujemo u silosima koji, na kraju, unose u sistem mnogo birokratije, nepotrebnih krugova usklađivanja i mjerenja snage, što se odražava u sporijem donošenju odluka i u kompromisnim rješenjima za naše klijente. Zato smo zaista ponosni kako smo u kratkom roku savladali te silose i znali se povezati sve sa ciljem da se nađe rješenje koje će pomoći našim klijentima. Svi smo u prvi plan izbacili iskrenu želju kako našim klijentima olakšati i, prije svega, obezbijediti sigurno poslovanje s bankom.
Više nego do sada smo se povezali i sa svim marketinškim ekipama NLB Skupine: u Bosni i Hercegovini, Srbiji, Crnoj Gori, Makedoniji i na Kosovu. S njima redovno razmjenjujemo i usklađujemo marketinške planove, rješenja i dobru praksu.
Na svim tržištima, na kojima djelujemo, osnovna misija NLB je da u odnosu prema klijentima nastupamo kao brižni mentori. Tako smo se latili i implementacije interventnih zakona. Najprije uvođenja zakona o odgodi plaćanja kredita, koji je stupio na snagu za pravna i fizička lica, gdje smo kao banka prvi na tržištiu našim klijentima dali odgovore na njihova brojna pitanja, uspostavili procese za sklapanje odgode i na taj način dobili projne pozive komitenata konkurentskih banaka te i njima pomogli s odgovorima. Željeli smo se u što većoj mjeri uživjeti u probleme različitih segmenata klijenata pa smo na taj način uspostavili rješenja, procese i postupke te ih na odgovarajući način kominicirali s našim klijentima. I pored toga što su zakoni i procesi na pojedinim tržištima različiti, prema našim strankama smo ih komunicirali jedinstveno jačajući na taj način regionalno moćnu marku NLB.
Poseban izazov koji nam se, u organizaciji rada naše ekipe i ekipa na drugim područjima, javio odmah nakon najave karantina i početka rada od kuće, bio je kako odvojiti barem tri ekipe i njihove zadatke prema njihovom usmjerenju: jedan dio ekipe koji je radio na aktivnostima uzorokovanim koronavirusom – njihova je motivacija bila prije svega povezana sa ciljem kako ljudima predstaviti i omogućiti poslovanje s bankom u izmijenjenim okolnostima. Unutar te ekipe su se aktiovnosti vrlo brzo oblikovale i njihovo radno vrijeme je uskoro počelo trajati 24/7. Drugi dio ekipe su bili saradnici koji su uključeni u srednjoročne i dugoročne projekte. Za njih je izazov postao kako zaista privući svoj “share of attention” unutar sistema koji se bavio, prije svega, izazovima nove situacije. Uprkos tome da smo znali da se ni razvojni zadaci ne smiju zaustaviti, oni su u prvom udaru gotovo izgubili svoj prioritet. Najveći izazov nam i sada predstavlja motiviranje i raspodjela rada za ekipu koja je odgovorna za realizaciju poslovnih događaja i aktivaciju u okviru sponzorstva jer znamo da su aktivnosti tog dijela ekipe odloženi na nama nepoznati period. Trenutni fokus te ekipe je traženje novih puteva, načina i rješenja za realizaciju većih digitalnih događaja. Pri tom ne mislim samo na skype, teams i druge oblike trenutno ‘klasičnih’ načina za digitalne sastanke, već prije svega za uspostavljanje takve platforme koja bi barem djelomično nadomjestila fizičke događaje u smislu susreta i umrežavanja za uspostavljanje odnosa, što je vrlo važan dio poslovnih događaja.
Drugačije sutra, drugačiji godišnji plan, manji budžet
Epidemija je u cijeloj regiji vrlo brzo uticala i na ekonomsku situaciju ljudi i, kao posljedica toga, na očekivanja naših klijenata. Zato smo na brzinu morali spoznati šta se događa – razumijevanje nivoa zabrinutosti i potreba, kako trenutni nivo zaposlenosti utiče na finansijsku sliku domaćinstva, prije svega njihova očekivanja u pogledu potrošnje itd. Tu su nam pomogla istraživanja koja su bila objavljena na slovenskom tržištu i u regiji, prije svega Valiconovo istraživanje koje je prvo bilo uspostavljeno na tržištu, realiziralo se svakodnevno i tako smo mogli pratiti trend. Istraživanja su bila provedena na tržištima na kojima smo radili i bilo je za članice naše skupine vrlo dragocjen izvor informacija.
Kriza je i vrijeme za promjene i nove početke. Svijest o krizi koju oslikavaju i gore navedeni podaci, nakon koje će uslijediti epidemija, od nas zahtijeva i sadržajno prilagođavanje godišnjeg marketinškog plana zajedno sa revidiranjem budžeta. Sadržajno i vrijednosno prilagođavanje marketinških budžeta smo pripremili za cijelu regiju. Pripremili smo tri različita scenarija u pogledu visine potrebnog umanjenja s pripadajućim popisom negativnih uticaja i prijetnji koje donosi svaki od njih. Vjerujemo da je komuniciranje investicija, a ne trošak, i zato smo na kraju potvrdili scenarij koji u najmanjoj mjeri ugrožava našu pojavnost na tržištima i štiti naš “share od voice” jer smo dokazali da SOV na duži rok pozitivno utiče kako na zadovoljstvo naših klijenata, tako i na tržišni udio. Ukidamo i “nice-to-have” aktivnosti, sve događaje koje iz objektivnih okolnosti nećemo moći digitalizirati. Pri tom smo svjesni da ćemo vrlo usklađeno morati djelovati kako s prodajom, tako i sa razvojem i truditi se da dokažemo efekte uloženih sredstava. Samo ako našem vođstvu budemo mogli dokazati efekte, imat žćemo odličan temelj i za naredni period jer se pritisak na snižavanje budžeta neće smanjiti.
U okviru marketinškog i sponzorskog budžeta smo dio sredstava preraspodijelili i namijenili za prvi veći dugoročni projekt NLB Skupine, za koji vjerujemo da će dopuniti mozaik aktivnosti za podizanje privrede, kako bismo dopriniejli poboljšanju kvaliteta života u Jugoistočnoj Evropi. Projekat razvijamo u dugoročnu platformu čime ostvarujemo našu misiju i viziju koje dajemo regiji – brinemo za finansijske potrebe naših klijenata i utičemo na kvalitet života u našoj regiji.
Marketinško djelovanje NLB Skupine do kraja godine će tako biti usmjereno ka podršci prodajnim aktivnostima, kao i na dugoročnu brigu za građenje jake regionalne robne marke NLB. I dalje ćemo slijediti identitet robne marke brižnog mentora i naše ključne atribute: savjetovanje i najbolje korisničko iskustvo, napredni digitalni kanali, “win-win”, “one stop shop” te društvena odgovornost. Naša brand priča – o nepredvidljivosti stvarnog života, u kojem se ne bojimo šta nas čeka sutra jer uzase imamo brižnog mentora – čini se napisanom upravo za mjesece koji dolaze. Vjerujemo da s takvim marketinškim planom možemo ostvariti pozitivne rezultate prepoznavanja robne marke na duži rok, uz zadržavanje tržišnog udjela.
Ako, na kraju, želimo sumirati ključne spoznaje koje ćemo zapamtiti iz koronavirus perioda, želim istaći:
- Budi pošten, otvoren i transparentan kako u aktivnostiam i komunikaciji prema klijentima, tako i prema saradnicima i samom sebi. Na kraju će nas to povezati ili nepopravljivo udaljiti.
- U vrijeme ograničenih resursa (kako kadrovskih tako i finansijskih) posebno je važno da znamo izabrati fokuse i prioritete kako bismo imali jedinstven pravac djelovanja na nivou cijelog društva.
- Biraj bitke koje su u ovom trenutku neophodne za nesmetano odvijanje poslovnih funkcija i za međusobno povezivanje
- Poslušaj svoje klijente, razumi njihove potrebe i očekivanja te ih prevodi u rješenja i pri tom, što je mogućše više, koristi njihov jezik – aktivno se povezuj s prodajnim savjetnicima, savjetnicima u kontaktnim centrima i istovremeno prati sentiment na društvenim mrežama u široj okolini jer iz tih izvora možemo dobiti zaista dragocjene odgovore na ideje.
- Povezuj se unutar organizacije, ne ograničavaj se na svoj mjehurić, povezuj se izvan organizacije jer potreba za brzinom i efikasnošću se sve više intenzivira. Povezivanjem sigurno stvaramo više motivirane i predane saradnike.
Ovako nenadano i neuobičajeno iskustvo, kao što je bila ova pandemija, može biti dragocjena životna učiteljica. Za našu ekipu je to nesumnjivo bila i zahvalni smo za nju jer znamo da smo spremni za sve što nas čeka.