Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Edvin Jurin
Uvijek kada se nečim bavim odnosno ako nešto radim sa strašću i posvećenošću, volim pogledavati u kristalnu kuglu ili – iza horizonta.
Zašto? Jer je od mojih prvih dana u industriji, turizmu pa potom u vanjskoj i unutarnjoj trgovini, moje uvjerenja bilo i ostalo da treba nastojati sagledati svijet iza horizonta i onda u vraćanju unatrag pokušati dati samom sebi odgovor što je za činiti danas, sutra i prekosutra.
Ponekad to nazivamo – scenarijem.
Da bi došli do scenarija moramo razumjeti kontekst odnosno ambijent u kojem se nešto zbiva i, naravno, profil osobe koja se u tom ambijentu kreće, radi i u njemu živi punim plućima.
Novi konzumerizam – novi košmar na asfaltu
Taj ambijent, odnosno to novo ozračje, naziva se danas: NOVI KONZUMERIZAM. Obilježava ga niz isprepletenih i ponekad diskontinuiranih procesa kao što su, između ostalog, ekonomija dijeljenja – sharing economy. Potrošači su skloniji više da plate dobru cijenu za usluge kako bi uštedjeli vrijeme i pojednostavili svoj život, u odnosu na kupnju i posjedovanje materijalnih dobara pa se dijeli, odnosno unajmljuje gotovo sve – od prijevoza, poput planetarno razvikanog Ubera, do odjeće i skupih brandiranih naočala za sunce. Tu je i cikularna ekonomija – circular economy. U 2030. svjetsko stanovništvo će doseći 8,5 milijardi ljudi što će dovesti do povećanja svjetskog gospodarstva za oko 67% te pritiska na raspoložive svjetske sirovinske i energetske resurse, a time još intenzivnije ponovne upotrebe, obnavljanja i recikliranja tzv. trajnih dobara. Imamo i ekonomiju doživljaja – experience economy. Obzirom na preferiranje činjenja, viđenja i osjećanja iznad onog uobičajenog, personalizirana iskustva postaju glavni trend odnosno mainstream. I, na kraju, tu je i ekonomija povremenih i faktalnih poslova – gig economy. Ona predstavlja odmak od ‘’doživotnog posla’’ i neizvjesne budućnosti stalnih radnih odnosa. Obilježavaju je kratkoročni radni ugovori, freelance poslovi kao i samostalno poduzetništvo, što stvara novi sloj ‘’ugovornih zaposlenika’’, otvarajući tako prostor za fleksibilnije satnice i pretpostavljajući rad od kuće, ili pak u javnim prostorima kao što su caffe barovi, ili na nekoliko sati unajmljeni radni prostori, što u konačnici stvara potpuno nove potrebe i time usluge.
Ako tu dodamo bezbrojne globalizacije, lokalizacije, informatizacije, internetizacije i ne znam koje još više ”acije”, dolazimo do sve manje razumljive gospodarske, sociološke, kulturološke i komunikacijske džungle i košmara.
Svi govore u isti glas i u isto vrijeme, kao na seoskom sijelu.
Kako se istaknuti i preživjeti (ako preživite), i pobijediti u toj džungli?
Isprva trčite, pa još brže trčite, i još brže, brže trčite sve dok ne kolabirate.
Sjetite se naslova ”Konje ubijaju zar ne?” po istoimenom filmu za omladinu i odrasle.
Brand zasjeda u budućnosti
Ako ne možete stići konkurenta, nema vam druge nego da mu postavite zasjedu. U budućnosti.
Ne u vremenu DANAS – DANAS već u vremenu DANAS – SUTRA.
Jedno od ključnih rješenja upravo za zasjedu tipa DANAS – SUTRA je, dakle, ne samo da predviđate već da stvarate potrebe koje suvremeni novi konzumerista još nije svjestan, ali kad postane svjestan, ta kod njega novostvorena potreba postaje dio njegovog svakodnevnog života i potom nasljeđa koje predaje u amanet generacijama koje dolaze (sve popularniji izraz ”legacy”).
U ovom trenutku to radi, koliko se zna, svega oko 10% svih kompanija i sustava u svijetu.
Da bi to uradili morate pratiti novog konzumerista u stopu i šahovski procjenjivati i, u skladu sa svime izrečenim, drznuti se projektirati njegov svaki daljnji korak.
Da biste sve to još više približili, zamislite uredske prostore vlasnika brandova, medija i agencija kao zapovjedničke mostove nalik onima na nosačima aviona. Počnimo, recimo, od mogućih modela marketinških agencija budućnosti.
Na velikim glavnim ekranima u plavičastom, oku ugodnom ambijentu, plivaju vizualno eterični oblaci na kojima piše, samo primjera radi: kupci automobila, turisti, kupci vina i pića, ljubitelji cigara i luksuznih delicija i dalje po izboru ona područja koja su u fokusu
Bočni ekrani prikazuju paletu live prijenosa ključnih TV postaja i novih medija diljem svijeta te niz infografika koje iskaču u odgovarajućim vremenskim razmacima, nastalim iz algoritama prikupljenih podataka u realnom vremenu, koje se skupljaju u već spomenute nišne oblake.
Na podiju ispod ekrana sjede u prvom redu brand analitičari, a podij više – brand kreatori.
Analitičari hrane sustav oblaka na ekranu sa podacima koji nadiru poput bujice i identificiraju poput kontrolora leta točke i faze mogućih kontakata sa novim konzumeristima.
Kreatori smišljaju iz podloga iz oblaka potencijalne atraktivne udice (životne potrebe u vidu novih proizvoda i usluga) i, naravno, za njih odgovarajuće komunikacije, koje na podiju više, ovisno o tipu medija, komunikacijski distributeri isporučuju u formatima različitih oblika složenosti i intenziteta nišnog konzumerističkog dosega.
Chief Future Officer
Na vrhu, odnosno na najvišem podiju, su futuristi. Dobro ste čuli – futuristi (neki znaju reći i futurologisti).
Da, brand na razini proizvođača materijalnog proizvoda, usluge ili pak medija, odnosno marketinške agencije, sada vodi CFO.
Ne, ne Chief Financial Officer, već Chief Future Officer za bilo koji brand, odnosno specifičnu potražnju.
On određuje poput kormilara na galiji ili Kolumbovom jedrenjaku Santa Maria smjer i korekcije navigacijskog kursa koje kreatori redizajniraju u buduće životne potrebe novih konzumerista, kojih, ponavljam, oni još nisu svjesni. I to po njegovom nalogu u vremenu DANAS – DANAS, odnosno sagledivim vremenskim dimnezijama DANAS – SUTRA, DANAS – SUTRA, SUTRA i DANAS – SUTRA, SUTRA, SUTRA.
Futuristi, dakle, pokušavaju iznaći odgovore na gospodarski, sociološki i kuturološki i time brand kaos koji dolazi iz budućnosti u, što je izuzetno važno, već spominjanom stvarnom vremenu.
Znači, biga data postaje relevant data, creative doživljava tranziciju u life content creation, a futurizam (futurologija) u creative life leadership.
Tako tržišta budućnosti postaju ambijenti sučeljavanja brand scenarija raznih vremenskih dimenzija budućnosti.
Zbunjujuće? Orwellovski zastrašujuće? Danas sigurno da, sutra sve manje i manje.
Uostalom i sam George Orwell je jednom rekao : ”U vremenu sveopće obmane govoriti istinu revolucionaran je čin.”
