Ne tako davno oglašivači su s lakoćom mogli doći do gotovo sviju. Sve što je bilo potrebno je mnogo novca i jednostavan zakup medijskog prostora na TVu, radiju i u štamparijama. Tada iskorištavanje moći masovnih medija nije bilo garant za uspjeh, ali bilo je, skoro uvijek, ključna komponenta.
Iskorištavanje masovnih medija je pomoglo u stvaranju ogromnih brendova poput McDonald’s, Coke, Pepsi, Nike, Apple, Ford….Ok, nepreglednog niza brendova.
Danas je sve mnogo komplikovanije. Mediji su se frakcionalizirali u mnogo manje enitete, a potrošnja medija se znantno povećala. Nije ni približno lako, kao nekada, doći do masovne publike. Nekada se izbor svodio na 3 ili 4 videa (za TV), danas ih je stotine. Nekad se analiziralo desetak printanih opcija, danas doslovno milioni web stranica nude slične funkcije. Posao medijskog stratega je zastrašujući u današnje vrijeme!
Jedan od rezultata ovih promjena u medijskoj stvarnosti je i promjena u medijskoj strategiji. Dok su začetnici brendova nekad vjerovali da je širok doseg bitan pri izgradnji dominantnog brenda, to vjerovanje je izašlo iz mode. Zamijenjeno je sa vjerovanjem da je najefektnija upotreba medija „jedan na jedan“, putem personalizovanih poruka.
Želim ponuditi, a vi razmotrite, alternativnu perspektivu.
Nije uopšte upitno da je brendovima danas mnogo teže doći do masovne publike. Ali želim dovesti u pitanje pretpostavku da je zbog težeg dosega masovne publike, usmjeravanje na personalizovanu medijsku strategiju „jedan na jedan“ pravi odgovor?
Drugim riječima, prepoznali smo bolest ali smo prepisali pogrešne lijekove?
Činjenica da tehnologija online medija dozvoljava da kreiramo poruke individualcima, ne znači nužno da je to bolja ideja. To što je pogodnije, ne znači nužno da je prikladnije za zadatak izgradnje brenda.
I činjenica da je masovni doseg mnogo teže postići, ne znači da je to loša strategija. Samo znači da je potrebno više raditi, i da je možda potrebna neka sofisticirana strategija – ili sofisticiran strateg – kako bi se pravilno sprovela.
Nažalost, medijsku strategiju smo okrenuli u suprotnom pravcu. Uprkos izuzetnoj složenosti ekosistema digitalnih medija, naše medijske stratege smo vezali za najsurovije i najnesofisticiranjije težnje – veliki broj klikova i nizak CPM. Mjesecima možete sjediti na media sastancima slušajući uvriježeni žargon, trpeći beskrajne analize podataka, analizirati ovakve i onakve grafikone, ali na kraju, kada pristignu izvještaji i karte se stave na sto, vjerovatno će se desiti da se ipak sve svede na najsurovije i najnesofisticiranije ishode – klikove i CPM.
Ovo je dokaz da su principi izgradnje brenda podlegli praksi industrije direktnog marketinga.
Postoje dokazi i van oglašavanja, da je masovni doseg neophodan sastojak u dominaciji brenda. Noviji mega brendovi poput Googlea, Facebooka, Amazona i Tesle, koji su pokrenuti bez velikih oglašivačkih budžeta, profitirali su od ogromne medijske pažnje. Ostvarili su priznanje šire javnosti kroz PR, novosti o njima vrijedne milijarde dolara, skandale svojih direktora, i kroz aktivnosti investitora i poslovnih komentatora. Iako nije neophodno vezan za oglašavanje, njihov uspjeh je dokaz moći masovne pažnje u medijima.
Jedan od ključnih sastojaka u kreiranju dominantnog brenda je slava.
Postoji nekoliko načina na koje brendovi mogu steći slavu. Neki to rade na način da budu superiorni i generiraju izuzetnu strategiju „usmene predaje.“ Ovo je očigledno najbolji način za sticanje slave. Nekima se posreći. Dobra su kopija. U njihovim godinama formiranja, ovakvi brendovi jako malo ulažu u marketing, ali (bilo) je teško otvoriti poslovne stranice, a da nema reference u kojoj se spominju.
Drugi postanu poznati kroz maštovite PR inicijative, pametne vratolomije, harizmu svojih vođa, ili kombinacijom svega navedenog. Slava se može steći na mnogo načina. Pozitivna riječ je nešto divno, ali rijeko izvodljivo. Maštovit PR je neprocjenljiv, ali vrlo je teško doći do njega. Harizmatične vođe je teško naći, i budimo iskreno, pretežno su šupci. Najskuplji način da postanete poznati je kroz oglašavanje. Najskuplji način, ali jedini na koji se možete osloniti. I to je jedina avenija slave u kojoj svoje mjesto možete osigurati novcem.
Možda je masovni doseg još uvijek ključan u izgradnji dominantnog brenda, ali potrebni su nam sofisticiraniji stručnjaci, i sofisticiranije medijske strategije koje će nam pokazati kako da postignemo ekonomski doseg u eri fragmentacije medija.
Ono što nam je teško pronaći su veliki, dominantni brendovi koji su dostigli svoj ugled kroz „jedan na jedan“, personalizovanu medijsku strategiju.
Umjesto da odustanete od masovnih medija jer su skupi i podrazumijevaju problematičnu i uglavnom nedokazanu teoriju personaliziranih medija, možda su vam potrebni neki pametni ljudi koji bi kreirali bolji model dosega masovnih medija, model kakav je potreban modernom oglašivačkom svijetu.
Suština izgradnje dominantnog brenda se nije promijenila jerse nije promijenila ni ljudska priroda. Još uvijek je vjerovatnije da ćemo kupiti proizvode koji su nam poznati, i za koje vjerujemo da su društveno prihvatljivi.
Onima kojima je fokus jako uzak, kome su ciljani mediji moćniji nego masovni mediji prilikom dosega u izgradnji dominantnog brenda, uvijek bi im postavljao jedno pitanje: „Da li mislite da bi Donald Trump ikada postao predsjednik da je „The Apprentice (Šegrt, reality show) bio webinar?“
