By Dušan Drakalski, regionalni kreativni direktor New Moment New Ideas Company
Ekrem je od mene zatražio pismo o ovogodišnjem kanskom festivalu. Posvetit ću ga procesu rada kanskog žirija i nekim mojim zapažanjima koja su s tim procesom povezana.
Žiri
Negde oko ponoći, nedelju dana pre početka kanskog festivala, dobio sam poziv da sutradan dođem u Kan i budem član Direct žirija. Prihvatio sam suludu ideju i već sledćeg dana, nakon prezentacije klijentu, seo sam u avion i odletio u Kan, gde je već celi dan zasedao Direct žiri.
Radili smo celu sedmicu prije Festivala. Svaki dan ‘od jutra do sutra’. Zatvore vas u tamnu sobu i gledate kejsove. Preko 2700 radova je ove godine bilo prijavljeno u Direct kategoriji. Mnogi od tih radova bili su prijavljeni i u drugim kategorijama. Preko 37 hiljada radova na festivalu. Skoro svaki rad traje po 3 minuta, tako da ocenjivanje 2700 radova predstavlja veoma dug i naporan proces.
Tamna soba
Videti Kan iz tamne sobe je sasvim drugačije. Pregledati i ocijeniti hiljade filmova znači provesti dane u tami. Sunce te jedino sprži u vreme ručka, dolazi tako naglo kao kad ljeti izađeš iz podruma. Na ručku svi još razmišljaju šta treba pogledati, ni o čemu drugom se ne govori nego o radovima, tako da je to situacija u kojoj vam se advertising dešava 24/7. Nije da na ovo nismo navikli. Dobro je da je svetsko prvenstvo u fudbalu počelo pa je gledanje ponoćnog meča bio nekakav odmor.
Žiriranje u Kanu je sasvim drugačije od svih ostalih festivala na kojima sam bio član žirija.
Direct žiri je imao 27 članova, kao i kod mnogih drugih kategorija gde je broj radova prešao dvije hiljade. Kan se brine da članovi žirija budu iz svih mogućih agencija te da ima dovoljan broj članova žirija iz nezavisnih agencija.
Ove godine su, takođe, vodili računa da bude ravnopravan broj muških i ženskih članova žirija. Kažu da je taj odnos bio fifti:fifti.
Dvadeset i sedam članova, svaki od njih mora imati lava, ili barem da ga je njegova agencija osvojila, tako da niste zatvoreni u sobi sa običnim ljudima , već je to grupa kompetentnih ljudi od kojih svako ima veoma jak kriterij i, normalno, poseban pristup obzirom da svi dolaze sa različitih strana sveta. Puno puta se dogodi da neko ne razume rad ili da kaže kako u njegovom regionu, iz nekih razloga, takav rad ne funkcioniše.
Na kraju, nakon svih konflikta ili različitih stavova, svi postaju prijatelji.
Ocene
Ne postoji ocena koja je veća od 9, desetka ne postoji.
Ocene su podeljene od 1 do 3 (nije za short listu), od 4 do 7 (short lista i mogući pobednik) i od 7 do 9 (siguran pobednik)
Ovisno od kategorije, ocene se mogu davati po više kriterija: kreativnost, rezultati, egzekucija i strategija. I po svim ovim kriterijima rad dobija ocenu od 1 do 9.
Posle ovog iskustva, mislim da je short lista u Kanu velika nagrada. Najteži je proces short liste. Ako tamo prođete, onda ste na stolu za diskusiju. U diskusiji se svašta može dogoditi, tako da je short lista jedno veliko čistilište. Nisam siguran da li su svi radovi, koji nisu ušli na short listu, loši. Mislim da puno dobrih radova otpadne u toj fazi selekcije.
Festival
Kan je veoma organiziran po pitanju žirija. Svaki član žirija je višestruko proveren i tačno se zna za koji rad može glasati ili ne, prije svake sesije žiriranja predstavnik festivala ima uvodnu reč kako će se process odvijati. U toku glasanja, ukoliko se dogodi da se glasa ili diskutira za rad koji ima bilo kakve veze sa nekim članom žirija, on je odmah potapšan po ramenu i zamoljen da napusti prostoriju. Svaka kategorija ima svoju ekipu koja je radove videla pre žirija i svako od njih zna kada treba nešto objasniti, ukoliko se radi o lokalnom radu. Nema šansi da se rad pojavi u kategoriji, a da nije bio za tu kategoriju prijavljen, jer je to već mnogo ranije provereno.
Grand Prix
Ustvari, ona desetka koje nema ni na jednom tasteru, ona je Grand Prix. Za Grand Prix je planirano posebno vreme i tu u konkurenciju mogu ući samo radovi koji su već osvojili zlato u svojoj kategoriji. To ne mogu biti društvene kampanje, jer za njih postoji odvojena kategorija koja se zove Grand Prix for good.
U našoj je kategoriji Grand Prix osvojio British airways za kampanju The magic of flying. Bila je to žestoka diskusija do tri sata ujutro. Nekoliko puta je rad padao na glasanju, bilo je i drugih kandidata, veoma dobri case-ovi. Ali je na kraju, nakon nekoliko sati diskusije, na stolu ostao samo Magic of flying. Svima je nekako laknulo kad smo se složili da je to Grand Prix.
Nakon žiriranja, bilo mi je drago da sam učestvovao u kreiranju liste budućnosti advertisinga za 2014. Kan je lista budućnosti zato što se tamo kreira i formira naredni pravac industrije, biti tamo i raditi na tome je teško, ali je i zadovoljstvo.
Svi smo, u tom pogledu, bili srećni i zadovoljni. Mnogi smo ostali u kontaktu. Mislim da nas je sve oblilo zadovoljstvo tek nekoliko dana nakon žiriranja kada smo konačno svi bili svesni kakav smo posao uradili.
Radovi i nagrade
Na kanski festival uvek budu prijavljeni najbolji radovi iz celog sveta. Posebno bih izdvojio nekoliko radova koji su bili u ovogodišnjoj konkurenciji. Probaću da vam izdvojim ono što je očigledno poput Frosmanovog Volvoa ili Sound of Honda, Harvey Nichols…, nekoliko pametnih i jednostavnih radova:
Experiment Almost Identical je dobio zlato u nekoliko kategorija i predstavlja interesantan primer kako se umjetnička instalacija može upotrebiti u advertisingu.
Ukoliko se pogledaju filmske nagrade ove godine, možete videti dosta klipova koji i nisu tako visokobudžetni. Karate southern comfort, klip agencije Wieden+Kenedy, je dobio zlatnog lava na čistoj ideji, nema nikakve specijalne snimalačke tehnike niti je klip za koji je trebao veliki budžet.
Speaking exchange (FCB Brasil) je mene posebno dirnuo jer je to rad koji nosi duboko humanu poruku. Ideja je da starci iz staračkih domova u Engleskoj pomažu studentima iz Brazila da usavrše engleski jezik. Opet jedna jednostavna ideja, kojoj ne treba najveći budžet na svetu da bi je doveo do zlatnog lava.
Recept
Uvek govorim da recept ne postoji, on je samo zapis nakon nekog uspešnog projekta koji se teško ponavlja, pa je tako i u ovom slučaju. Ne postoji recept čak i da znate šta žiri radi.
Ispred Palea sam susreo Piyusha Pandeya, člana titanijumskog žirija prošle godine. Mega Creative iz indije. Mi (New Moment New Ideas Company Skopje), smo prošle godine osvojili titanijumskog lava i bio sam veoma radoznao da od njega čujem šta su o našem radu diskutovali prošle godine. Kako su odlučili on, Dan Wieden i ostali da nama daju nagradu. Na moje pitanje Piyush je odgovorio:
“Kod nas nije bilo diskusije, mi smo imali pobednike jednoglasno.” Onda sam sreo nekoliko prijatelja koji su bili članovi žirija u drugim kategorijama i svi su imali različitu priču o tome kako su glasali i kakav su kriterij uspostavili.
Ne posotji recept za Kan. Postoji samo dobar rad i, ako imate ideju da nešto prijavite, možda biste trebali razmišljati kako ćete osvojiti Grand Prix, a ne da se nadate kako će vam rad ući na short listu ili, možda, osvojiti srebro ili bronzu. Treba se uvek orijentirrati ka najvećoj nagradi, samo tada su sve ostale dostupne. Jedino tako možete osvojiti Lava.
Osvajanje Lava
Znam da ovo osvajanje lava zvuči malo smešno. I da su mnogi od nagrađenih radova specijalno namenjeni festivalima. Ali naša je profesija takva. Nažalost, sami smo izmislili takav način vrednovanja. To ne znači da toga nema i u drugim profesijama. Motor show uvek ima concept cars koje niko ne vidi na ulici, visoka moda ima modele koje nikad ne vidimo u masovnoj prozivodnji. Tako i advertising ima Kan u koji dolaze radovi koje su, verovatno, napravljeni specijalno za tu namenu, osvojiti lava. To ne znači da nisu bili on air, već da je njihov nastanak bio proaktivan.
Recimo, to postoji čak i u medicini, lekar koji radi kao hirurg i lekar koji se bavi naučnim i istraživačkim radom. Obadvojica su lekari, ali jedan od njih ne vidi krv godinama. Poštujem obadve grupe. Jedna bez druge ne može.
Isto to imate i u advertisingu. Jedni rade naučne radove, a drugi DIRTY DAILY JOB. Oboje zaslužuju respect. Ako pogledate Kan pre 10 godina, videćete da je to danas praksa u svakodnevnom advertisingu.
Što se nas u New Momentu tiče, iskreno se trudim da mi ne budemo takvi već da radimo realne stvari koje zaslužuju nagradu. Puno puta sam čuo da ljudi u ovoj industriji žele puniti vitrine lavovima i tigrovima, ali mislim da je pametnije puniti portfolio dobrim radovima.
Ti dobri radovi će doneti nagrade. Sama nagrada ne sme biti cilj, već zadovoljstvo napraviti dobar rad i advertising, koliko je moguće, pretvoriti u nešto humanije. Znam da je to teško, ali je to možda jedini način da ova industrija opstane, da se što pre promeni u nešto bolje od ovoga što je sada.