Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor Luna\TBWA Ljubljana
Prevod na engleski: Hana Maurer
Vjerovatno svi znate jednu od osnovnih priča koja govori o moći masovnih medija – priču o radio drami Rat svjetova Orsona Wellsa. Drama o napadu Marsovaca koja se bazirala na seriji prekida redovnog programa vanrednim vijestima, realizirana je u živo, u nedjelju, 30. oktobra 1938. godine, a prenosila je mreža radio stanica Columbia Broadcasting Systems. Uzrokovala je sveopću paniku, ljudi su u strahu napuštali svoje domove, pozivali vlasti, zavladala je panika.
Odlična priča koju je pokvarila samo činjenica da nije istinita. Wellesova drama bila je te nedjelje uveče zaista u programu CBS, ali nije prouzrokovala ništa vrijedno pomena. Velika većina slušalaca (nije ih bilo mnogo, slušanost emisije je bila 2%) je dobro znala da je riječ o radio igri. Gotovo niko se nije skrivao ili pokušao pobjeći u panici, bilo je nekoliko ljutitih poziva na radio stanici. Mit je počeo nastajati nekoliko dana kasnije kada su časopisi, među kojima je prednjačio glasoviti New York Times, počeli optuživati medij radija za neodgovornost i lakomislenost zato što im je radi predstavljao opasnu konkurenciju u ratu za oglašivački novac. Htjeli su što više ocrniti komunikacijski kanal koji je dobijao na snazi i zato su snažno napuhivali priče o panici. CBS je zaključio da mu širenje priče o Ratu svjetova zapravo koristi jer potvrđuje snažan uticaj radija na ponašanje slušalaca. I sam Orson Wells je svoju slavu počeo graditi upravo na tome. Tako je nastao mit u koji mnogi od nas vjeruju i danas pa valjda zato se o njemu još uvijek predaje na nekim univerzitetima koji se bave medijima.
I u svijetu marketinga i komunikacija se dosta naivno, neprovjerenim i ponekad fantastičnim mitovima i legendama o tome šta bi u oglašavanju trebalo djelovati, a šta ne. Zato je samorefleksija struke izuzetno zanimljiva stvar, vrijedna malo detaljnijeg pogleda. Nepažljivi čitaoc, naime, teško razlikuje između intelekltualno rigorozne, s podacima podržane i empirijski utemeljene teorije te bombastično »od sada će sve biti drugačije« novotarije koja nagovještava zalazak svega starog i dolazak nečega sasvim novoga – u suštini samo prodaja (obično autorove) paradigme efikasnih komunikacija. U suštini je u povijesti kritičke misli o komuniciranju (ako je uopšte možemo nazvati tako), mnogo više tih drugih, gotovo magičnih formula koje više podsjećaju na čudesne uvarke iz srednjeg vijeka nego na ozbiljnu raspravu utemeljenu na načelima rasvijetljene metodike. Izuzetan uvid u različite teorije marketinga i oglašavanja nudi knjiga poznatog komunikacijskog stratega Paula Feldwicka The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising*, u kojoj se autor šeta između teorija i praksi oglašivačkog uvjeravanja od kraja 19. do početka 21. stoljeća. Jedno od najfascinantnijih otkrića knjige jeste činjenica da u savremenom marketinškom i komunikacijskom svijetu svakog dana koristimo niz pojmova starih više od stoljeća, a da se nismo čak ni udubili u kontekst unutar kojega su nastali. Koncepti, kao što su potrošačeva korist, USP, poziv, pažnja, »reason why«… su dio cjelovitih misli o tome kako komunikacije djeluju. Danas ih često koristimo kao da se sami po sebi podrazumjevaju i tako pristajemo na teoriju koja ih je proizvela (i koju obično ne poznajemo). John Maynard Keynes je u svojoj knjizi The General Theory of Employment, Interest and Money tu zamku očigledno predstavio na primjeru ekonomskih pojmova: »Takozvani praktičari koji nikada u životu nisu bili svjesno u kontaktu s intelektualnim uticajem su uvijek robovi nekog propalog ekonomiste.« Zato nije čudo da u komunikacijskoj samorefleksiji možemo pročitati mnogo toga što ne bi moglo izdražti ni minimalnu kritičku prosudbu. Paul Feldwick savremene misli o oglašavanju duhovito dijeli na tri tipa: prvi tip naziva Priča o rasvjetljenju koja ide nekako ovako: » Naši prethodnici su tumarali u tami, a danas nam je, zahvaljujući brojevima i znanosti, sve jasno.« Ako se nekome čini da je priča o rasvjetljenju izum digitalnog doba, grdno se vara jer se prvi put pojavila već 1923. godine u knjizi Scientific Advertising glasovitog coppywritera Clauda Hopkinsa. Druga priča je Priča Zlatnih vremena: nekad je sve bilo bolje, lakše, ljepše, kreativnije itd. Prva stvar koja bode oči je njena dijametralna suprotnost prethodnoj priči što obje dovodi pod veliki upitnik, a osim toga je izrazito defanzivna, ako ne čak i depresivna. Nostalgična prošlost nam se uvijek čini ljepšom nego što je stvarno bila jer je takav pogled jednostavno u ljudskoj prirodi. Ako bismo poslušali savremenike, možda bismo vidjeli drugu sliku. Martin Mayer u svojoj knjizi Madison Avenue, U.S.A iz 1958. godine govori o dugom radnom vremenu u agencijama koje je često bilo »životinjsko«. Treća priča komunikacijske samorefleksije govori o Godini ništa: ništa više nije onako kako je bilo prije, društvo je radikalno drugačije, potrošači su radikalno drugačiji, sve je sasvim novo. Priča je slična prvoj samo što se u trećoj radi o spoljnim silama koje su promijenile sve. Za tu je priču karakteristična činjenica da se promjena događa upravo sada, baš u ovom trenutku i ko je bude propustio, bit će zauvijek pokopan na smetljištu povijesti (oglašavanja). U taj diskurs spada mnogo toga, od senzacionalističkih poslovnih priručnika do pravih akademskih članaka objavljenih u uglednim magazinima, spaja ih bezbrižna generalizacija i nepromišljeno postavljanje opštih teorija na rijetkim događajima. Uopšte im ne smetaju suprotna objašnjenja istih pojava ili činjenica da jedinstveni trenutak »godine ništa« sada traje već preko 20 godina (da, većina prelomnih teorija se počela pojavljivati sa novim milenijem i to ne slučajno).
Marketinška i komunikacijska misao je dakle puna mitova i legendi kakva je i priča o Wellsovom Ratu svjetova. I najpriznatije i najcjenjenije teorije (npr. Kotler) blijede uz empirijske spoznaje o tome šta djeluje, šta ne i kako mi, kao ljudska bića, uistinu funkcioniramo. Ako ste (kao i ja) u preventivnoj samoizolaciji i ne mičete se iz kuće, imate možda malo više vremena za čitanje nego obično, onda to činite pažljivo. Ponekad se, naime, zaista teško snaći u poplavi bombastičnih otkrića i nagovještaja i zato se držite jednostavnog pravila: što je naslov udarniji, tim je manje vjerovatna teorija koju knjiga prodaje.
*Troubador Publishing, 2018