Razgovarala: Katarina Prešern
Lazar Džamić spada među najiskusnije digitalne stratege u Velikoj Britaniji. Prije skoro petanest godina se kao prvi digitalni strateg pridružio komunikacijskoj skupini za direktni i digitalni marketing EHS Brann, u kojoj je bio odgovoran za digitalnu integraciju, razvoj zaposlenih i klijenata. Godine 2004. je postao direktor strateškog planiranja u specijaliziranoj digitalnoj agenciji Uderwired, u kojoj je vodio brigu za razvoj digitalnog marketinga i e-CRM. Bio je jedan od direktora strategije u agenciji Kitcatt Nohr Digitas. Radio je za mnoge vodeće UK i svjetske brendove. Kaže da tehnologija mijenja naše živote te da se marketing tome mora prilagođavati.
Lazar Džamić će na 23. Slovenskom oglašivačkom festivalu SOF, što se u Portorožu održava od 26. do 29. marta, održati predavanje pod naslovom: Gdje je put za Kanzas? Kako se marketing iz temelja promijenio i ostao isti?
Vjerujete li u marketing bez društvenih medija?
Da, na onim tržištima i u onim državama gdje društveni mediji još nisu sasvim prihvaćeni i potrošači im ne poklanjaju veliku pažnju. Takvih je primjera sve manje. Formula je jednostavna: brendovi slijede ponašanje potrošača, a agencije slijede brendove. I kako društveni mediji danas na mnogim tržištima predstavljaju značajn dio upotrebe digitalnih tehnologija, onda i marketing na tim medijima raste. Uloga društvenih medija je inače raznolika, jer priroda tog prostora dopušta različite upotrebe – od pridobijanja novih korisnika do brige za postojeće. Društveni mediji su ‘švicarski nož’ marketinških kanala.
Ako brendovi žele dobro funkcionirati u društvenim medijima, moraju ih najprije uključiti u svoju internu kulturu što, prije svega, znači promjenu načina saradnje među odjelima i funkcijama unutar organizacije. Samo tako brend može neprestano kreirati sadržaje za društvene medije.
Još uvijek u stvaranju brendova ne treba zanemariti ‘stare’ medije kao što su televizija i štampa.
Kako biste uporedili marketing danas i onaj prije desetak godina?
Kao da bih poredio moderne TV prijemnike sa onim od prije deset godina. Danas su veliki, pločasti i vise na zidu. Vrhunski ekrani su tako elegantni da više podsjećaju na okna nego na kućnu tehniku, a kao dodatak imaju još i bežični računar. S marketingom je slično. Zadnjih desetak, posebno u zadnjih pet godina, marketing se potpuno promijenio.
Radi se o kompleksnosti. Stručnjak za marketing na razvijenom tržištu mora voditi računa o više od 60 medija, odnosno marketinških kanala. Danas se brinemo o cjelokupnoj arhitekturi kanala i ekosistema, ne samo o pojedinim kanalima.
Ovo je vrijeme paradoksa: sve je digitalno i sve je na dohvat jednog klika, što znači da omogućava neposredni odziv korisnika, u okolini je toliko ‘buke’ da je moćan identitet brenda važniji nego ikada do sada. Sve više marketinških aktivnosti protiče u realnom vremenu, usmjerene su ka pojedincu, mobilne su i društvene. Uloga informacija je ključna. Istovremeno jača uloga velikih ideja koje na internetu kreiraju ‘buzz’. U savremenom marketingu je mnogo otvorenih stvari i zato je potrebno više testiranja i otvorenost prema novim zamislima. Ipak, osnovna vodilja ostaje ista: razumjeti ljude i njihove potrebe u savremenom svijetu.
Zašto i kako se u marketingu dogodila revolucija?
Jedna riječ: tehnologija. Kompanija Gartner Consultancy najavljuje da će 2017. godine u prosječnoj kompaniji vođa marketinga na IT trošiti više od njegovog kolege na tehničkom području. Radi se o fascinantnom razvoju.Tehnologija mijenja naše živote i marketing se tome mora prilagođavati. Ponašanje potrošača je danas raspršeno, broj različitih potreba raste, životni stil se razvija. Jedna veličina samo rijetko kad odgovara svima. Tehnologija mijenja i ciljne i izražajne mogućnosti različitih kanala. Na raspolaganju imamo toliko podataka da iskustvo po mjeri potrošača postaje prilika i, istovremeno, nužda. Potrošači je očekuju bez obzira na to gdje se susreće s brendom. Zato dolazi novi trend CXM (Costumer Experience Management) – upravljanje svim kanalima preko kojih potrošač dolazi u kontakt s brendom.
Može li komunikacija preko društvenih medija nadomjestiti direktni marketing ili čak prodajne aktivnosti?
Ne vjerujem. Društveni mediji su jednostavno postali još jedan kanal preko kojeg se odvijaju i te aktivnosti. Trenutno je na djelu suživot, kroz deset godina se može dogoditi da će društveni mediji postati središnji način međusobnog uticaja. Tipujem na ‘vrijeme svega sad i odmah’ – ekosistem, koji će biti sastavljen od od široke palete različitih kanala koje različiti potrošači koriste u različitim situacijama i u različite namjene.
Twitter je, na primjer, namijenjen brzom rješavanju problema korisnika, Facebook širenju sadržaja povezanih s brendom, različitim akcijama i nagradnim igrama, Pinterest budi pažnju koja se temelji na vizuelnoj poruci… Velika većina tih komunikacija se odvija na mobilnim platformama dok gledamo televiziju ili pretražujemo po internetu. Čar društvenih medija je u tome da ih brend može iskoristiti na mnoge načine, što zahtijeva jasno definiranu strategiju. U suprotnom, aktivnosti mogu brzo postati nerelevantne i zbunjive.
Koji je, po vašem mišljenju, trenutno najmoćniji kanal – Facebook, Twitter, Instagram ili neki drugi?
Svaki je za nekoga dobar, nijedan od njih nije za sve. Svaki od navedenih kanala, s marketinškog stanovišta, ima svoje prednosti i slabosti, koje je potrebno upoznati. Najbolje je kad ih koristimo cjelovito i međusobno usklađeno. Facebook, Twitter i Instagram su danas već sastavni dio marketinških kampanja; možda je izuzetak Instagram, kada u nešto uvjeravamo mlađu populaciju.
U posljednje vrijeme često govorimo da tinejdžeri masovno napuštaju Facebook, jer su tamo i njihovi roditelji. Čini se da se mlađi radije odlučuju za Snapchat kojeg je teže nadzirati. I pored toga, Facebook i dalje ostaje važan igrač društvenih medija i još uvijek raste. Ako se promišljeno latimo komunikacije na njemu, nesumnjivo donosi dobre rezultate.
Rekli ste da je glavni pokretač promjena tehnologija koja mijenja način života potrošača. Ne radi se, dakle, više o marketingu i komunikacijama? O čemu se onda radi?
O svemu, o svakom aspektu naših života – i života brendova. Radi se o mogućnosti stvaranja novih revolucionarnih proizvoda pomoću tehnologija koje do sada nisu bile na raspolaganju. Tako 3D tisak već uvodi korisnički generirane proizvode (UGP – User Generated Product). To će dovesti do nečega što ja nazivam ‘native branding’, nekakav novi naziv za UGP jer će svaki proizvod biti kreiran s ciljem da udovolji potrebama potrošača ili skupine potrošača. To ubrzava inovacije, na tržište donosi bolje proizvode, takve da će se prodavati sami – umjesto klasičnog oglašavanja prodavat će ih dobar glas među potrošačima.
Radi se o podacima i analitici; nalazimo ih svuda oko nas – kod kuće, u pametnom automobilu, u mobilnim aplikacijama koje brinu o našem zdarvlju i da se dobro osjećamo. Radi se o tome da tehnologija napušta kutije i postaje nosiva, utkana u odjeću ili čak odštampana na papir. Kompjuteri danas ne izgledaju ni približno onako kao prije deset godina. I to je tek početak.
Radi se o tehnologiji koja izlazi iz okvira nekadašnjih ograničenja i podstiče najpogodniji izbor vremena i mjesta: zadovoljavanje potreba, dostupnost sadržaja ili usluga, funkcionalnost.
Radi se o primijenjenim razvojnim konceptima koji preskaču tradicionalne tehnologije i stupaju u novu generaciju rješenja. Milioni ljudi danas ne znaju kako zapravo izgleda analogni telefon.
Savremeni marketing je kao šetnja kroz tornado – vjetar nas gura u sve pravce, oko nas lete stvari, buka je zaglušujuća, vidljivost je slaba. Zato je poznavanje puta brenda važnije nego ikada do sad.