Razgovarala: Katarina Prešern
Claudia Navaro je odgovorna za pripremu marketinških strategija svih ključnih brendova Coca-Cole u 23 države. U vrijeme Olimpijskih igara u Londonu 2012. vodila je najobimniju olimpijsku marketinšku kampanju u istoriji Coca-Cole i to za brendove Coca-Cola i Powerade, koja se istovremeno odvijala u preko 100 država. Brend se pridružio olimpijskom pokretu da bi širio zajedničke vrijednosti.
Claudia Navaro će imati predavanje na Slovenskom oglašivačkom festivalu koji sutra počinje u Portorožu.
Vodili ste aktivnosti Coca-Cole na Olimpijskim igrama u Lodonu. Zašto je Coca-Cola tako predana olimpijskim igrama?
Olimpijske igre i sportisti, koji na njima sudjeluju, ostavljaju na mlade veliki utisak. Dostignuća kakva su bila, na prijmer, čista desetka Nadie Comaneci ili izuzetna brzina Usaina Bolta, nadahnjuju nove generacije da se late sporta i pri tom sebi postave visoke ciljeve i mjerila. U skladi s tim, u Coca-Coli smo se odlučili da ćemo kao sponzori podržati olimpijski pokret i s njim dijeliti vrijednosti kao što su sportski duh, dostignuće i univerzalnost. Danas je Coca-Cola partner olimpijskih igara s najdužom tradicijom jer smo zajedno još od 1920. godine.
Šta je bio najuspješniji element marketinške strategije Coca-Cole, ako govorimo o Olimpijskim igrama koje su održane u Londonu?
Imajući u vidu veliki značaj kojeg dajemo partnerstvu s olimpijskim igrama, na tim se događajima aktiviramo na više načina. Naša prva vodilja pri tome je da komunikacija mora biti relevantna u sredini, u kojoj se olimpijske igre održavaju, ali zasnovana tako da omogućava prilagođavanje na globalnom nivou i da je možemo koristiti u 200 i više država. Tako smo u Londonu, vodeći računa o zaista jedinstvenoj muzičkoj povijesti grada, razvili platformu koja je povezala sport i zvuk. Sarađivali smo s britanskim producentom Markom Ronsonom, a u kampanju smo uključili sportiste iz cijeloga svijeta. Druga vodilja naše komunikacije na olimpijskim igrama je da aktivnosti postavimo što je moguće šire i da smo vidljivi svugdje gdje god je to moguće.
Kako mjerite uspjeh svojih kampanja?
Sve naše aktivnosti imaju zajednički cilj: stvaranje ljubavi prema brendu. Na društvenim medijima tako pratimo koliko vremena pojedinci posvećuju našim sadržajima, brižljivo pratimo i komentare. Neprestano učimo i pokušavamo nova saznanja što prije prenijeti u praksu kako bismo slijedeći put bili još bolji. Kada radimo dobro to se odmah odrazi na društvenim mrežama.
Koje će društvene i kulturne promjene, po vašem mišljenju, u narednih deset godina uticati na industrriju oglašavanja?
Vjerujem da će potrošači i dalje biti izuztetno zahtjevni i izbirljivi pri tome s kojim će brendovima uspostaviti odnos. Društva i pojedinci u njima će od brendova očekivati partnerstvo koje će sukreirati i donositi dodanu vrijednost u njihove živote. To znači da pozadina našeg brenda mora biti potpuno jasna. Pri tom moramo uvažavati sve – od uticaja kojeg proizvod ima u nabavnom lancu do stava kojeg brend zauzima o temama koje su važne. Coca-Cola će i u budućnosti biti nadasve uspješna jer se uspjela utkati u različita društva i kulture.
Kako biste opisali vrijeme u kojem živimo? Da li je ono s marketinškog stanovišta nadahnjujuće ili frustrirajuće?
Tehnologija oglašivačima omogućava sve savršenije načine komunikacije sa svojom ciljnom skupinom u pravo vrijeme i s pravim sadržajem. Nekada smo u rukama držali megafon, peko kojega smo potrošačima slali poruke. Danas možemo sa svakim razgovarati i dijeliti priče koje su za njih relevantne. Današnje vrijeme je za oglašivače nadahnjujuće jer od nas zahtijeva da radimo promišljeno, ali da smo istovremeno odlučni, da se uključujemo i da neprestano iznenađujemo.