Razgovarala: Martina Kocijan Gulan
Marija Turkalj je direktorica marketinga i prodaje Nacionalnog parka Plitvička jezera. U razgovoru za Media Marketing otkrila nam je sve o novim i uzbudljivim projektima te približila komunikacijsku snagu Plitvica
Ova godina posebno je izazovna za cijeli svijet, no Hrvatska ima niz prednosti kao turistička zemlja. Njemački autoklub, s više od 20 milijuna članova, istaknuo ju je kao zemlju poželjnu za posjetiti ove godine – govori Marija i dodaje kako je Plitvice u prošloj godini posjetilo impresivnih 1,7 milijuna turista, dok je web aplikaciju Parka koristilo njih 170.000
MM: Plitvička jezera najstariji su i najveći nacionalni park u Hrvatskoj, koji prirodno privlači tisuće turista godišnje. Park je ogroman, zahtijeva puno pažnje i komunikacije sa različitim javnostima. Što je u vašem poslu uvijek goruće i hitno za obaviti?
Marija Turkalj: Da, dobro ste rekli – Park je jako velik, svake godine privlači sve više i više posjetitelja, zapošljava 650 stalnih zaposlenika i gotovo isto toliko sezonskih (u uvjetima kada je sezona regularna). Pažnja koju mu posvećujemo na različitim poljima je zbilja impresivna. Iako javnost ni ne može sve vidjeti zbog kompleksnosti sustava, kod nas su konstantne dvije stvari: priroda Parka i projekti Parka. Isto tako, sve naše aktivnosti direktno utječu na lokalnu zajednicu i naše partnere, stoga je upravo ta komunikacija s različitim javnostima najvažnija, najhitnija i uvijek nešto „izleti“ za iskomunicirati kako bi informacija na vrijeme došla do svih. Dok naš odjel za odnose s javnošću komunicira s medijiima, jedan od mojih zadataka je baviti se komunikacijom sa svim ostalim dionicima i, interno, sa zaposlenicima koji su zaduženi za različite segmente poslovanja.
MM: Kako ćete tijekom ove i sljedeće godine predstavljati Plitvice strancima? Hoćete li zbog epidemije koronavirusom mijenjati komunikacijsku strategiju?
Marija Turkalj: Ova godina posebno je izazovna za cijeli svijet, pa i za nas, ali smo si uzeli vrijeme tijekom kojeg je Park bio zatvoren i pripremali strategije koje smo počeli primjenjivati odmah po ukidanju mjera. Računajući na činjenicu da će se prvo ukinuti zabrane putovanja između županija i nastavno na situaciju u kojoj smo svi bili zatvoreni u kućama određeni period, odlučili smo naš tradicionalni proljetni promotivni tjedan produljiti na dva tjedna i dati posjetiteljima mogućnost uživanja u ljepotama jezerske zone Parka po znatno povoljnijim cijenama. Paralelno s komunikacijom povoljnijih cijena prema hrvatskom tržištu, fokusirali smo se na nama bliže destinacije kojima smo dostupni automobilom: Češku, Slovačku, Poljsku, Austriju, Njemačku, Mađarsku, Sloveniju, BiH, Srbiju i Švicarsku, prema kojima komuniciramo smještaj u parku te posebno kreirane aranžmane u našim hotelima i kampovima koji uključuju ulaznicu za Park te popuste na atrakcije koje se nalaze u njegovoj okolici. Za kampove smo kreirali i posebnu kampanju s nagradnom igrom kroz koju želimo potaknuti potencijalne posjetitelje na donošenje odluke o dolasku na Plitvička jezera i u jedan od naša dva kampa – Koranu i Borje.
Komunikacijsku strategiju nećemo mijenjati već ćemo ju prilagoditi određenim segmentima. Budući da Park obiluje prirodnim i kulturnim vrijednostima, jako nam je važno komunicirati ih kako bi osvijestili posjetitelje o važnosti i vrijednosti Nacionalnog parka da bi, tijekom svoje posjete, ostavili što manji „otisak“ u prirodi. Nastavno na cijelu situaciju koja se dogodila u svijetu s COVID-19, dodatni segment komunikacije ide u smjeru omogućavanja socijalne distance posjetiteljima, izmijenjenih programa obilaska i, općenito, komunikacije s posjetiteljima o mjerama koje poduzimamo kako bismo osigurali njihov siguran boravak kod nas. Ono što nam je jako važno za boljitak Parka i lokalne zajednice je dulje zadržavanje posjetitelja kod nas i u našoj okolici. Stoga je jedna od glavnih poruka koju komuniciramo kroz projekte: Dođite zbog jezera, ostanite zbog prirode i avanture. Upravo su nam te poruke važne za nastavak komunikacije jer su usklađene s misijom koja nam je definirana kroz marketinšku strategiju, a to je integrirati prirodu i kulturu na održiv način u iskustvo putovanja naših posjetitelja, svakodnevno funkcioniranje Parka i njegovih zaposlenika, dio života stanovnika plitvičkog kraja te naglasiti iskustvo i produljiti ostanak posjetitelja.
Park ima jako puno sadržaja i proizvoda koje nam je važno složiti u kvalitetnu priču, vizualno opremljenu, koja će korisniku dati više informacija i zainteresirati ga za tematiku koju mu prezentiramo.
MM: Koliko će, prema vašim izračunima, porasti interes za kampiranjem i, sukladno tome, pojačanim brendiranjem Plitvica kao kamp friendly mjesto?
Marija Turkalj: Plitvička jezera i okolica već su se pozicionirali u svojevrsnu camp friendly destinaciju, posebno ako gledamo broj kampova koji se nalaze u našoj blizini, njih čak sedam uz granice Parka sa zbilja raznovrsnom ponudom – od bungalova, predivnih lokacija za šatore, kanjona Korane kao dijela našeg autokampa Korana, do mobilnih kućica i glampinga u drugim kampovima. Tako raznovrsna ponuda svakako privlači i različite segmente posjetitelja. Pratimo informacije s terena i od naših partnera, nedavno je i ADAC, njemački autoklub s više od 20 milijuna članova, objavio gdje i kako putovati tijekom Duhova i ljetnih praznika. Posebno su tu istaknuli u pozitivnom kontekstu Nizozemsku, Austriju i Hrvatsku gdje su naveli sve mjere koje Hrvatska uvodi. Naveli su i da je prerano prognozirati ljetne praznike u Italiji, Španjolskoj i Francuskoj, s obzirom da su te države još uvijek fokusirane na rješavanje zdravstvene situacije.
Uskoro krećemo s kampanjom za naše kampove Koranu i Borje, kroz koju želimo upravo vidjeti interes naših target tržišta za kampiranje uz Plitvička jezera, kada planiraju putovati i koji su im dodatni interesi kako bismo im mogli ponuditi upravo one proizvode koji zadovoljavaju njihove preferencije. Kampanja će biti u vidu nagradne igre, a svakom sudioniku ćemo dati voucher s pogodnostima na kampiranje i dodatnim popustima na izlete i ugostiteljske usluge u Parku i oko njega. Voucher će moći aktivirati kada god žele kroz 2020. Njime potencijalne goste ne želimo tjerati istog trena na rezervaciju, posebno ako nisu sigurni kada će smjeti putovati, ali im želimo dati mogućnost i prostor da, kada budu donosili svoju odluku o putovanju, imaju našu ponudu već spremnu kod sebe. Još jedna važna kampanja, koju smo aktivirali zajedno s Europarc organizacijom pod nazivom Parkovi za zdravlje (Parks For Health), također se nadovezuje na sve spomenuto te kroz komunikaciju na društvenim mrežama promoviramo važnost parkova za zdravlje i zašto je preporučljivo boraviti u njima. Pratimo stanje kod nas i u svijetu i vidimo veliki porast u posjeta svim vrstama zaštićenih područja.
MM: Danas se čini da marketinški kanali doslovce nastaju preko noći, posebice socijalne mreže koje okupljaju milijune korisnika. Koji marketinški kanali su, iz vašeg iskustva, najbolji izbor za Plitvice?
Marija Turkalj: Za Nacionalni park Plitvička jezera nekoliko je kanala koji su nam važni i na koje smo se fokusirali. Prvi je svakako naša web stranica kojoj posvećujemo jako puno vremena i koja sama po sebi zahtjeva puno pažnje. Jako nam je važno da informacija, čim ju dobijemo, bude plasirana što prije na sve naše kanale i da bude vidljiva. Najveći strah nam je da od „šume korisnik neće vidjeti stablo“ stoga uvijek pročišćavamo naslovnu stranicu i trudimo se one ključne poruke držati najvidljivijima, a za sve ostalo usmjeravati korisnika po web stranici da sam istražuje. Nastavno na to, sadržajni (content) marketing je jedan od kanala koji bih istaknula. Park ima jako puno sadržaja i proizvoda koje nam je važno složiti u kvalitetnu priču, vizualno opremljenu, koja će korisniku dati više informacija i zainteresirati ga za tematiku koju mu prezentiramo. Samo šturo nabrajanje ponude jednostavno više ne prolazi kod korisnika koji su na dnevnoj bazi obasuti velikim brojem informacija. Treći kanal su naše društvene mreže od kojih bih istaknula Facebook i Instagram kao najbolje i najbrže rješenje za plasiranje informacija i ponude te sjajne platforme koje nam služe za povezivanje sadržaja kojeg smo prezentirali na web stranici. Još jedan, nama jako važan kanal, je email marketing kojeg koristimo na dva načina – direktni mailing, kojeg šaljemo svim posjetiteljima koji kupuju ulaznice za Nacionalni park te mailing kojeg šaljemo u suradnji s turističkim zajednicama koje imaju svoje baze mailova privatnih iznajmljivača i poslovnih subjekata. Na taj način naša poruka kroz ove kanale brže dolazi do lokalne zajednice koja je dalje širi krajnjim korisnicima putem svojih marketinških kanala ili usmeno.
MM: U kojem se dijelu marketing aktivnosti najviše oslanjate na marketing agencije?
Marija Turkalj: Na marketing agencije oslanjamo se u segmentu oglašavanja na društvenim mrežama i pretraživačima, native oglašavanja i promociji određenih velikih evenata za koje nemamo ljudske resurse. Najbolji primjer tog je bio prošlogodišnji Plitvice Film Festival koji smo u potpunosti prepustili marketing agenciji.
MM: Napravili ste aplikaciju Parka sa popisom aktivnosti, mjesta i gastro ponude koje posjetitelji mogu koristiti. Koliko ljudi koristi tu aplikaciju i kakvi su komentari korisnika?
Marija Turkalj: Da, prije dvije godine započeli smo s tim projektom te smo na njemu kolega i ja, što se tiče kreiranja sadržaja „u kući“. Aplikacija je web aplikacija, jer korisnike nismo htjeli opterećivati downloadom već im na jednom mjestu, dok istražuju Park, dati i neke ideje što još posjetiti u okolici te na taj način produljiti njihov ostanak. Budući da posjetitelji ulaznice kupuju online, svaki od njih, na svoj mail, sa ulaznicama dobije i naše preporuke koje su važne za njihov posjet, između ostalog i link na aplikaciju kako bi svoj dolazak što bolje isplanirali. Do sada je 10% naših posjetitelja prošle godine pregledalo aplikaciju, a ako znamo da smo prošle godine imali 1,7 mil posjetitelja, to je brojka od impresivnih gotovo 170.000 pregleda što je za prvu godinu izvrsno. Komentari su odlični, od posjetitelja, iznajmljivača i ugostitelja kojima je puno lakše usmjeriti svog gosta na aplikaciju gdje ima sve na jednom mjestu i gdje si sam može odabrati njemu najzanimljivije aktivnosti.
‘Sadržaj je kralj, ali marketing je kraljica i vodi domaćinstvo’
MM: Da je vaš zadatak u par minuta osmisliti PR, koji će objaviti vodeći mediji u Hrvatskoj i regiji, kakvu biste vijest kreirali?
Marija Turkalj: Tri godišnja doba na Plitvičkim jezerima donose povoljnije cijene i poseban doživljaj najvećeg hrvatskog nacionalnog parka
Pokazalo se kako boravak u prirodi može biti pravi lijek za nemir i streso suvremenog života, zbog čega je posjet Nacionalnom parku Plitvička jezera upravo ono što vam treba. Proljeće u hotelu Jezero: noćenje s doručkom, uključenom ulaznicom za Park, 50% popusta na najam čamca na Jezeru Kozjak i 20% popusta na korištenje turske i finske saune: 365,00 kn po osobi. Kraljica jesen i čarobna zima donose pet mjeseci povoljnijih cijena ulaznica: 80,00 kn za odrasle i 35,00 kn za djecu.
Sve detalje možete pronaći na web stranici Nacionalnog parka Plitvička jezera www.np-plitvicka-jezera.hr
Plitvička jezera vas čekaju!
MM: Kako rukovodite kriznim komuniciranjem kada se dogode padovi posjetitelja i nezgode?
Marija Turkalj: Nekoliko nas je uključeno u tu komunikaciju. Kod takvih situacija prvo utvrđujemo činjenice o događaju koji je nastao te ih na vrlo konkretan način komuniciramo s javnošću. Na društvenim mrežama općenito odgovaramo na sve komentare i pitanja pa tako i na pitanja o nezgodama u Parku. Paralelno s našom komunikacijom prema javnosti, predstavnik Parka obvezno je u komunikaciji ili direktno s posjetiteljem ili s njegovom obitelji. Nezgode su kod nas zbilja vrlo rijetke. Najbolji pokazatelj je i prošla godina koja je bila rekordna po broju posjeta –1,7 milijuna posjetitelja bez zabilježenih padova.
MM: Dajte nam tri savjeta ‘iz rukava’ za top komunikaciju prema kupcima vaših usluga
Marija Turkalj: Ponudite kupcu konkretan proizvod (onaj najpoznatiji) i pokažite mu sve druge proizvode za koje vjerujete da će mu poboljšati sveukupni doživljaj; komunicirajte s njim precizno i konkretno; ukoliko imate pravila ponašanja kao mi, komunicirajte ih jasno i budite im dosljedni.
MM: Imate li u planu daljnje humanitarne projekte putem stipendija učenicima, koji zauzvrat brinu o Plitvicama?
Marija Turkalj: Kako je Nacionalni park velika Ustanova i ima jako puno službi, različite službe i podružnice u svojim domenama rade projekte koji su važni za Park i za zajednicu pa se tako, nastavno na rad naše Podružnice ugostiteljstva i hotelijerstva, provodi projekt stipendiranja učenika u suradnji sa Srednjom školom Plitvička Jezera iz Korenice, kako bismo povezali obrazovanje s gospodarstvom kroz stipendiranje učenika, praksu, mogućnost zapošljavanja i razvoj karijera. Kroz projekt koji je s provedbom započeo 2018. godine, i koji se uspješno nastavlja, Nacionalni park Plitvička jezera stipendira ukupno 49 učenika.
MM: Kojim se marketinškim projektom najviše ponosite i zašto?
Marija Turkalj: Svaki projekt koji smo radili ima posebno mjesto u mom srcu, ali ako bih morala izdvojiti jedan, onda bi to bio Plitvički doživljaj, ili naš popularni #PlitviceFullExperience, kojeg smo pokrenuli prije dvije i pol godine. Priča Plitvičkog doživljaja briše granice između općina, županija i ovlasti i fokusira se isključivo na gosta kojemu nudimo doživljaj Plitvičkih jezera i njihove okolice. Misao vodilja koja stoji iza projekta je: Da, želimo da posjetite Nacionalni park Plitvička jezera, ali želimo vam pokazati i sve predivne lokacije i aktivnosti koje se nalaze u njegovoj okolici. Na tu priču nadovezali smo spomenutu web aplikaciju, uvezali se lokacijama i atrakcijama koja se nalaze u okolici Parka, povezali se s turističkom zajednicom općine Plitvička jezera, turističkom zajednicom Općine Rakovica, turističkom zajednicom Karlovačke županije, turističkom zajednicom Ličko senjske županije i s Klasterom Lika destination. Svi oni rade izvrstan posao i svi zajedno smo izbrisali granice i povezali svu našu ponudu (i još uvijek ju povezujemo jer je to jako živ projekt), i na predivan način složili i slažemo zajedničku priču koju plasiramo našim posjetiteljima.
MM: Objavili ste izreku ‘Sadržaj je kralj, ali marketing je kraljica i vodi domaćinstvo’. Što vam ona znači i kako vas inspirira u svakodnevnom radu?
Marija Turkalj: Sadržaj je onaj temelj na kojemu formiramo priču, ali bez pravog marketinga, koliko god on dobar bio, ne može pronaći svoj put prema korisniku, posebno u današnjem dobu kada smo „bombardirani“ sadržajima sa svih strana. Upravo je to ono što me motivira u radu – kreiranje sadržaja i utiranje puta do korisnika, na što optimalniji i zanimljiviji način. U radu u Nacionalnom parku to znači slaganje svih sadržaja u priče i njihovo plasiranje prema javnosti – od hotela, kampova, restorana, jezera i slapova, velikih zvijeri, biljki mesožderki, njegove prašume, sedre, UNESCO-a te općenito cjelokupne vrijednosti Parka i naravno, Plitvičkog doživljaja kojeg smo već spomenuli. ☺
