Geoffrey Hantson, izvršni kreativni direktor belgijske agencije Duval Guillaume Modem, dio Publicis Worldwide, dolazi krajem marta (26.-29.) u Portorož na Slovenski oglašivački festival da održi predavanje i to na poziv Publicis Grupe Slovenija. U svijet oglašavanja je 2003. godine ušao kroz vrata belgijske agencije Duval Guillaume Modem kao tekstopisac, tri godine kasnije je preuzeo vođenje kretivnog odjela, a slijedećih godina je s agencijom osvojio praktično sve najvažnije nagrade (Cannes, Eurobest, Clio, One Show …). Oglašavanje u načelu ne voli, voli brendove s karakterom.
»Zaista nisam volio oglašavanje,« kazali ste nedavno u jednom od intervjua kada su vas pitali kako ste došli u oglašivačku agenciju. Šta vas, dakle, privlači i drži uspravnim u oglašivačkom poslu?
U oglašavanje sam zalutao slučajno. Želio sam postati pjesnik, mada nemam dovoljno talenta da bih bio izuzetan. Tako sam ubrzo zaključio da je posao tekstopisca zapravo moja jedina mogućnost, ukoliko želim novac zarađivati pisanjem. Taj zaključak je za mene, u vrijeme kada nikako nisam volio oglašavanje, poptuno neobičan. I još uvijek ga ne volim, jer ga čini 90 odsto gluposti. Riječ je o vizuelnom i zvučnom onečišćenju. Pa i pored toga upravo sam ja živi dokaz da život ponekad zaista zna biti ciničan. Posebno kada postepeno vremenom otkriješ da si zaista talentovan za nešto što u suštini ne voliš. Ipak sam optimista. Dobra strana toga, da radiš to što ne voliš, je u neprestanoj potrebi za tim da promijeniš posao i da ga poboljšaš. Pije nekoliko godina slogan Hondine kampanje je glasio: »Ako nešto mrziš, promijeni nešto« (Hate something, change something). Taj slogan odlično odražava moj život i moj karakter.
Šta ste o oglašavanju naučili u svojoj izuzetnoj karijeri?
Oglašavanje ljude ne zanima. Nikada nije i nikada neće. Ljudi su zainteresirani za izuzetan sadržaj. Potrebno nam je nešto o čemu ćemo moći međusobno razgovarati. I svako malo vremena takav izuzetan sadržaj dolazi od brendova. Većina oglašavanja je dakle bezvrijedna, ali, ako je kreacija dobra, ono može biti vrlo moćno oružje u građenju brenda.
Vjerujete u brendove. Zašto?
Vjeujem u moćne i relevantne brendove. Vjerujem i da brendovi ne postoje samo zato da bi stvarali profit, već da postoje i zbog toga da vraćaju društvu i da su relevantni ljudima, vrijedni poštovanja. Dakle, brendovi ne bi trebali voditi brigu samo o svom vlastitom znanju (knoiw how) već i o svom vlastitom razumijevanju (know why).
Ako biste morali birati – koji su to po vama brendovi s najvećim nadahnućem?
Volim brendove koji pokušavaju promijeniti nepromjenljivo stanje. To su nekonformistični brendovi, brendovi koji razmišljaju drugačije. Kao, recimo, Apple, prije mnogo godina. Danas je takav brend Tesla. Takvi brendovi, osim što prodaju proizvode ili usluge, na neki način pomažu našoj ljudskoj vrsti da napravimo korak naprijed.
Business Insider je 2012. godine, na osnovu ankete među najvažnijim oglašivačkim agencijama, sastavio ljestvicu najkreativnijih vođa u oglašivačkom poslu. Zajedno s Katrien Bottez, izvršnom kreativnom direktoricom Duval Guillaume Modem, uvršteni ste među dvadeset i pet najkreativnijih vođa. Glavni razlog: najbolji viralni videi. Vjeurjete li da su ‘viralci’ sadašnjost i budućnost oglašavanja?
Ne radi se o viralcima; viralnost je samo alat. U savremenom marketingu se, naime, ne radi više samo o pripovijedanju priča, već o omogućavanju pripovijedanja priča. Radi se o građenju i stvaranju tzv. ‘društvene valute’ brenda (Social Currency) i baš zbog toga je internet film (YouTube video), nazovite ih viralcima, koristan alat. Kreiramo, dakle, društvene predmete (social objects) kod kojih nije toliko riječ o samom predmetu, koliko o komunikaciji – razgovorima koje samo on omogućava. Riječ je o emocijama koje budi.
Na festivalu Cannes lions 2012 ste s agencijom osvojili čak 15 kanskih lavova, pri tom još i naziv Agencije godine u kategoriji Mediji, prošle 10 i 32 finalista za čak sedam različitih klijenata. Kakav je osjećaj kad si na vrhu svijeta?
Nagrade su praznovanje prošlosti, dok je za nas jedini pravac – naprijed. Nostalgija ne vodi ničemu. Usredotočeni smo na to, da kreiramo toliko hrabrih i izuzetnih kreacija, koliko god je to moguće. Dakle, da kreiramo ono što se broji, da potpaljujemo požare.
Šta je vaša vodilja u poslu?
Uvijek se čini da se ne da, sve dok neko to ne napravi. Nelson Mandela.
Kakav je vaš savjet mladim kreativcima koji tek počinju svoju karijeru? Da vole ili da mrze oglašavanje kako bi uspjeli?
Oboje! Mrziti bi morali svakodnevno, dosadno, glupo oglašavanje. Ali neka obožavaju i neka budu strastveni prema stvarima koje su dobre. I neka budu nezadovoljni uvijek kada im ne uspije da ostvare odličnu kreaciju.