Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
Većina ljudi iz komunikacijske industrije, koje susrećem na konferencijama i festivalima diljem regije, kažu mi da im dan počinje uz prvu jutarnju kafu i portal Media Marketing. Jutarnja kafa i MM portal? Čini se odlična kombinacija. I zato mi se nekako logičnom javila ideja da pri kraju godine napravimo priču o kafi. I to ne običnu priču, već s povodom. Grand kafa je ove godine obilježila 20 godina svog postojanja. A kako se radi o lideru na tržištu kafe u jadranskoj regiji, i lideru među medijima posvećenim komunikacijskoj industriji, kockice su se složile. Trebalo je još samo da Andrej Bele, direktor Strateškog poslovnog područja kafe u Atlantic grupi, u svom zgusnutom kalendaru nađe vremena da odgovori na pitanja.
Andreja sam upoznao na Planici (Slovenija), u vrijeme jednog takmičenja u skijaškim skokovima. Bilo je to ili 1990. na Svjetskom kupu, ili 1994. godine kada je u Planici održano Svjetsko prvenstvo u smučarskim letovima, one godine kada je čovjek prvi put zvanično preletio granicu snova od 200 metara.
Svoj poslovni put Andrej Bele je započeo kao pripravnik u punionici mineralne vode Donat Mg u Rogaškoj, u blizini malog mjesta Rogatec gdje mu je i danas zvanično mjesto boravka, iako već šest godina živi i radi u Beogradu. Prije dvadeset godina (1997.) odlazi u Kolinsku gdje preuzima odgovornost za program pića i prodaju cjelokupnog asortimana. Otići će iz Kolinske na tri godine u Žito i vratit će se u kompaniju Droga Kolinska za direktora poslovnog područja pića. Na tom mjestu ostaje do 2011. kada preuzima upravljanje Strateškim poslovnim područjem kafe u kompaniji Atlantic Grupa. Odlazi u Beograd na šest mjeseci i, za sada, ostaje šest godina.
Media Marketing: Ove godine je Grand kafa obilježila 20 godina. Gdje ste danas na tržištu kafe u jadranskoj regiji, koju poziciju zauzimate?
Andrej Bele: Dvadeset godina je značajan broj i period u kome smo ulagali mnogo truda i znanja. Poboljšali smo sve procese, unapredili sistem kvaliteta i danas, na osnovu signala sa tržišta, razvijamo proizvode koji odgovaraju savremenim potrebama potrošača. Još tada smo bili originalni u komunikaciji i pojavili se na srpskom tržištu sa velikom šoljicom kafe u spotu sa Draganom Nikolićem. I miris i ukus, slogan je koji se pamti. Toliko traje i naše nastojanje da izgradimo poseban koncept uživanja u kafi uz tradiciju poklanjanja i pažnje, kojom smo zadobili poverenje miliona ljubitelja kafe i postali vodeći brend u regionu. Međutim, koliko je bilo teško doći do vrha, još je teže sačuvati poziciju lidera. Veća je odgovornost, ali su veća i očekivanja koja moramo da ispunimo jer je Atlantic Grupa vodeći proizvođač kafe u regiji, u kojoj dominira potrošnja turske kafe. Naš temelj za vodeću poziciju su snažan proizvodni portfolio, regionalni know-how, ali i fleksibilna organizacija poslovanja, kvalitetan asortiman u kategorijama turske, instant i espresso kafe sa autentičnim brendovima pažljivo izgrađenim za različite korisničke strukture i potrebe. Godišnje u celom regionu SPP Kafa plasira oko 24.000 tona, a od toga u Srbiji nešto više od 12.000 tona.
U Srbiji, ako imamo u vidu sve kafe iz portfolija: Grand kafa (Gold, Aroma De Luks, plus B&E i instanti), Bonito i Barcaffe espreso, došli smo gotovo na 53 odsto tržišnog učešća.Najveća pržionica Grand kafa je u Beogradu, a brendovi Grand kafe se još proizvode u Glavičicama kod Bijeljine, u Bosni i Hercegovini (Republika Srpska), odakle se snabdeva područje BiH, zatim u pržionici u Skoplju koja pokriva potrebe tržišta Makedonije i Crne Gore. Naš Barcaffè brend proizvodi se u pržionici u Izoli koja je druga po veličini i namenjen je tržištima Slovenije i Hrvatske u segmentu tradicionalne i instant kafe, dok je Barcaffè esspresso – brend za sva tržišta u regionu. U Sloveniji Barcaffè zauzima preko 71 odsto tržišnog kolača. Inače, posmatrano po kategorijama, na ovim prostorima najzastupljenija je turska kafa sa 89% prodaje, espresso zauzima 6% prodaje, instant 3% i ostala kafa do 2%.
Media Marketing: Kako ste obilježili ovaj jubilej? Promovirali ste novo pakovanje. Da li je bilo još nekih aktivacija?
Andrej Bele: Godinu jubileja Grand kafe smo posvetili društveno odgovornom poslovanju i našim potrošačima. Tako je prvi deo godine obeležila promocija monografije posvećene Draganu Nikoliću, Gospodin mangup, kojom smo želeli da zahvalimo velikom umetniku za njegovo prijateljstvo i dugogodišnju saradnju i ujedno približimo svima njegov rad.
Sam rođendan proslavili smo akcijom Podrška za poverenje, i u noći između 23. i 24. oktobra posetili smo, skuvali i donirali kafu dežunom osoblju kliničkih centara, hitne pomoći, dežurnim radio amaterima pri Centru za vanredne situacije, radnicima gradske čistoće, društvu Dimničar. Dakle, taj dan smo posvetili svima onima koji su budni dok mi spavamo i koji doprinose tome da naši gradovi budu bolja mesta za život. Ovim malim gestom pažnje, želeli smo da im pokažemo koliko ih cenimo i da smo tu za njih, kao pravi prijatelji, kao prave komšije.
Osim toga, nastavili smo saradnju sa pozorištem Atelje 212., jer je to deo naše podrške kulturi i
muzičkim događajima, jer to je nešto što spaja sve različitosti. Tako smo i naslovni pokrovitelj Barcaffè Musicology festivala, a tu saradnju započetu prošle godine, preneli smo i na regon. To je festival na kome nastupaju veoma poznati svetski muzičari koji neguju svoj specifičan stil za različite publike.
Media Marketing: Nedavno ste poslovno boravili u Brazilu. Da biste obnovili ugovore, potražili nove dobavljače ili iz nekog drugog razloga?
Andrej Bele: Obilazak brazilskih plantaža je deo našeg redovnog posla, jer 80 odsto kafe nabavljamo, kako mi to kažemo u poreklu, što znači u direktnom kontaktu sa proizvođačima. Način na koji farmeri održavaju svoje plantaže nam pomaže da dobijemo sliku o narednom periodu i narednoj berbi. Kako je naš cilj da odaberemo najbolju kafu, u Brazil odlazimo nakon obavljene berbe, kada su skladišta puna. Time obezbeđujemo kontinuitet kvaliteta, jer ovom jednom posetom definišemo kvalitet kafe koju ćemo dobijati tokom cele naredne godine. Upravo zato je ovaj period najbolji, jer na osnovu već obrane kafe može da se dobije slika i o narednoj berbi. Tokom boravka, koji obično traje nedelju dana, trudimo se da posetimo što više dobavljača, sa svakim od njih porazgovaramo, kod svakog naši testeri uzorkuju i probaju kafu, što je jako bitno za selekciju najboljeg zrna i kontinuitet u kvalitetu.
Media Marketing: Kakva su iskustva sa novom kafom Black’n’Easy na tržištu? Da li su je mladi, kao glavna ciljna grupa, prihvatili?
Andrej Bele: Iako je najmlađi brend pod okriljem Grand kafe, moram reći da se Black’n’Easy više ne doživljava kao nova kafa na tržištu. Prvih godinu dana nakon lansiranja često sam objašnjavao koncept nove, „revolucionarne“ kafe na tržištu. Danas B’n’E kesice možete pronaći u gotovo svakoj kancelariji, redakciji, studentskoj sobi i najčešći je izbor kafe koja se nosi na putovanje. To je jedina prava turska kafa na tržištu koja se priprema na način prilagođen brzom načinu života, tako što se sadržaj kesice, namenjen za jednu šoljicu, jednostavno prelije vrelom vodom.
U prvih godinu i po dana prodali smo čak 15 miliona kesica, a koncept uživanja u Black&Easy kafi i dalje nadograđujemo. Približili smo se HoReCa kanalu uvođenjem Make it yourself koncepta, pa sada i u kafićima možete sebi napraviti pravu tursku kafu na svoj način, uz Black’n’Easy kesicu i džezvu vrele vode, radi autentičnog ugođaja. Zahvaljujući svojoj praktičnosti i brzoj pripremi, lepo su je prihvatile i mlađe i one malo ozbiljnije generacije.
Media Marketing: Novost je i Jazzva, turska kafa u kapsuli. Kako je nju prihvatilo tržište?
Andrej Bele: U tradicionalnom segmentu, kao što je turska kafa, nije lako biti inovativan, ali suština je upravo u tome da moramo da odgovorimo na svakodnevne izazove koje donosi dinamika modernog života. Za nas su to nove mogućnosti u pripremi kafe, ali i novi načini uživanja u trenucima koje posvetimo sebi ili provedemo sa dragim ljudima.
Media Marketing: Beduini u pustinjama svaki put prže kafu kada žele da je popiju. Kažu da kafa treba biti vrela k’o ljubav i gorka kao smrt. Kakvu vi kafu volite i koju pijete?
Andrej Bele: Mislim da svako od nas ima sebi svojstven način ispijanja kafe. Lično, najviše uživam u espresso kafi. Barcaffè je sastavni deo moje jutarnje rutine, mali ritual kog se nerado odričem.
Media Marketing: Svi, pa i oni koji ne piju kafu, su Grand kafu ove godine zapazili po inicijativi za izdavanje monografije Gospodin mangup koju ste posvetili Draganu Nikoliću u znak zahvalnosti za 20 godina saradnje. Kako je nastajala monografija?
Kada sa nekim sarađujete gotovo 20 godina, to nije mala stvar. Još kada se iz jedne takve poslovne saradnje izrodi iskreno prijateljstvo puno poštovanja… Takav je bio odnos koji smo imali sa Draganom Nikolićem i Milenom Dravić. Ideja za monografiju nastala je onda kada sam shvatio da Dragan, veliki glumac koga su svi cenili i voleli, nije imao kompletnu umetničku biografiju koja bi predstavila svu njegovu umetnost. Monografija Gospodin mangup je nešto što ima najličniji pečat i za njegovu porodicu, za Milenu, za njegovu celokupnu i svestranu umetnost i na kraju za sve nas. Knjiga je omaž njegovom liku i delu i jedno veliko hvala za sav njegov trud, njegovu plemenitost i dugogodišnje prijateljstvo koje smo na taj način želeli da sačuvamo i podelimo sa svima koji su ga voleli, uživali u njegovim ostvarenjima, poznavali ga, sarađivali sa njim, ali i sa nekim narednim generacijama, koje će želeti da saznaju nešto više o velikom Gagi Nikoliću.
Sama promocija je bila izuzetan događaj koji je okupio mnogo Draganovih prijatelja, reditelja i glumaca, poštovalaca njegovog umetničkog dela u prepunom Ateljeu 212, i ponosni smo što smo uspeli da celokupan njegov rad na ovaj način ovekovečimo.
Media Marketing: Grand kafa se stalno trudi da ispuni obećanja data svojim potrošačima. Realizirali ste nekoliko loyality programa: Vidim ti siguran dobitak, Nameštaj život po svom, Noć Arome – 18.000 ljudi na koncertu Vlada Georgieva u Kombank Areni, koji je inicirala i organizovala Grand Aroma za svoje potrošače. Uzvraćaju li potrošači svojom lojalnošću brendovima vaše kafe, raste li tržišni udio Grand kafe?
Andrej Bele: Iskren odnos sa potroščima je jedna od najvažnijih karika da bismo danas razumeli njihove potrebe i navike. Prošlo je vreme jednosmernih poruka, koliko god da su kreativne. Morate pažljivo da osluškujete potrebe svojih potrošača i ne smete davati prazna obećanja.
Ljudi su često nepoverljivi. Ipak, kada jednom pokažete da ste tu za njih, i to kasnije ne izneverite, pridobićete njihovo poverenje i lojalnost. Potrošač mora da ima svest o brendu i o kvalitetu tog brenda, ali ne treba zaboraviti i mrežu asocijacija koja svakog potrošača vezuje za brend. Kombinovanje ove dve stvari kreira dodatnu emociju, a to je ono što potrošači sigurno umeju da prepoznaju. Zahvaljujući baš takvom odnosu kreiramo nove brendove, pa i nove kategorije koje našim potrošačima pružaju još više uživanja, jer kafa na svim tržištima znači uživanje koje upravo želim sad i na svoj način. Mi znamo šta naši potrošači žele i šta im je potrebno i uvek ćemo im priuštiti to zadovoljstvo. Akcije koje ste pomenuli su samo deo onoga što smo radili. U našoj „laboratoriji“ stalno se „zakuvavaju“ nove ideje i projekti.
Zato je danas svaka druga šoljica crne kafe popijena u Srbiji izašla iz Grand pogona. Dok je Grand kafa u BiH i Makedoniji broj jedan u market šeru, Barcaffe je u Sloveniji neprikosnoven i pije ga 7 od 10 Slovenaca, a u Hrvatskoj Barcaffe ima 13% tržišnog kolača uz rast prodaje od 31% i povećanje tržišnog udela.
Media Marketing: U Srbiji ste prepoznati kao jedan od najkreativnijih oglašivača o čemu svjedoče brojne nagrade. Prije dvije godine ste proglašeni Oglašivačem godine i osvojili trinaest UEPS nagrada. U decembru prošle godine ste dobili sedam nagrada. Pretpostavljam da se sve investicije u oglašavanje vraćaju dok stalno ulažete. Da li ste zadovoljni?
Andrej Bele: Naravno, jer iza svake kampanje stoji mnogo rada – od istraživanja, definisanja insight-a, preko formulisanja ciljeva kampanje i same egzekucije kao finalnog, kreativnog izraza, koji dolazi kao kruna svega toga. Vrlo je važno da poruka bude – jasna, konzistentana sa brendom, relevantana za potrošača, atraktivna, odnosno da privuče pažnju i izdvoji se. Koršćenje različitih kanala komunikacije pojačava efekat kampanje i daje mogućnost da dopremo do većeg broja potrošača, kao i da naši potrošači čuju poruku koju smo im namenili, više puta kroz različite kanale.
Nagrade su potvrda stručne javnosti da se svojim potrošačima obraćamo na pravi način koji uvažava njihove potrebe, interesovanja, inteligenciju i emotivno ih angažuje. Ali treba biti svestan da iza svakog tog uspeha stoje naši timovi. Nagrade koje smo osvojili su najbolji dokaz da zajednički entuzijazam, pozitivna energija, kreativnost i pažljivo planirana strategija uvek pobeđuju. Ponosni smo na ovakav rezultat i sve naše saradnike.
Media Marketing: Od svih nagrada vjerovatno su ipak najvažnije dvije nagrade koje ste osvojili na prvom Effie takmičenju u Srbiji: srebrni Effie za kampanju “Kafa nove generacije” novog proizvoda Grand Black’n’Easy (IDEA Plus Communications) i bronzani Effie za kampanju Grand kafe Gold “Jedan krug oko šoljice ” (agencija FCB Afirma).
Andrej Bele: Svaka nagrada je važna, ali Effie priznanja su nam posebno draga, jer se dodeljuju na osnovu kriterijuma efikasnosti, tj. na osnovu postignutog rezultata u odnosu na uložena sredstva u marketinške kampanje. A mi smo dobili čak dve! Srebrna nagrada za Grand Black N’ Easy je dodatna potvrda koliko je velika inovacija koju je ovaj proizvod doneo na naše tržište. Naše originalne ideje i kreativnost vrlo brzo su pronašle put do potrošača koji su nam glavni izvor inspiracije. Effie nagrada je kruna zajedničkog rada i razumevanja sa našim agencijama i veliki podstrek za sve nas da nastavimo da zakuvavamo nove projekte i pomeramo granice inovativnosti. Posebno nam je drago što su nagrade stigle u godini u kojoj slavimo jubilej 20 godina Grand kafe, kao još jedan dokaz da smo lider u svim oblastima, kako po kvalitetu naših proizvoda, tako i u odnosu prema našim potrošačima
Media Marketing: Za dva dana će dodjela UEPS-ovih godišnjih nagrada. Jeste li ponovo prijavili svoje kampanje?
Andrej Bele: Konkurisanje za UEPS nagrade je za nas u Grand kafi, i za naše patnerske agencije, postala, kako bih rekao, tradicionalna aktivnost. Strukovna udruženja su svima važna, i nama koji gradimo proizvode, i agencijama koje nam pomažu da od njih izgradimo brendove. UEPS nas podseća koliko je svest o komunikacijama važna. Najbolji uvek opstaju i traju kao vrednost koja se nasleđuje, i koja nas uči kako se pravilno postavljaju stvari u sistemu komunikacija.
Media Marketing: Kakvi su vam planovi za iduću godinu?
Andrej Bele: I dalje ćemo nastaviti da razvijamo brendove i nove proizvode. U tom smislu malo više pažnje poklonićemo kategoriji espressa, koji širimo u čitavom regionu. Espreso je došao na ove prostore devedesetih godina, a u našem portfoliju čini šest do sedam procenata pod brendom Barcaffè. U zadnje dve-tri godine, međutim, došlo je do ekspanzije i u Srbiji. Upravo ovih dana lansirali smo novi proizvod Barcaffè D.O.T. kapsule (New dimension of taste). Nova dimenzija ukusa, stvorena za uživanje, potiče od pažljivo biranih sorti kafe dozrelih na suncu Brazila i Etiopije, Kolumbije i Indije koje pripremamo u idealnim uslovima, kako bi osigurali vrhunski nivo kvaliteta i savršenu ravnotežu ukusa u svakoj šoljici. Ova najnovija i sofisticirana linija proizvoda, od sada je dostupna i svim ljubiteljima vrhunske espreso kafe u Srbiji. Naša dugogodišnja potraga za savršenom šoljicom kafe i to u svakom trenutku, dovela nas je do ovog fantastičnog spoja koji momente opuštanja pretvara u poseban doživljaj u kućnoj atmosferi. Barcaffè D.O.T. kapsule su kompatibilne sa većinom kućnih aparata za pripremu espresso kafe. Osim toga, nastavićemo da jačamo trend on the go konzumacije, koji već snažno razvijamo kroz segment Barcaffè&Go, moderan i popularan koncept koji pruža slobodu kretanja zajedno sa vrhunskim kvalitetom Barcaffè espressa..
Media Marketing: Vi ste Slovenac zaposlen u hrvatskoj kompaniji, a već par godina upravljate Atlanticovim carstvom kafe iz Beograda. Kako ste sve to spojili?
Andrej Bele: Moram priznati da u početku nije bilo baš lako. Nameravao sam da u Begradu ostanem samo šest meseci do godinu dana. Ipak, kako to obično u životu biva, kockice su se tako poklopile da sam tu duže od šest godina i potpuno sam se uklopio u ovaj način života. I dalje svakog jutra slušam slovenačke vesti i čitam slovenačke novine. Neke navike se ne menjaju bez obzira na to gde se nalazite, ali se zato nove usvajaju.
Nema nespojivih stvari kada nešto želite da ostvarite. Za mene je velika stvar što se posle više od 20 godina radnog veka, i dalje budim sa novim idejama zbog kojih sa uživanjem odlazim na posao, jednostavno i dan danas uživam u svom poslu i to je ključ uspeha..
Media Marketing: Imate li slobodnog vremena i kako ga provodite u Beogradu?
Andrej Bele: Na žalost imam vrlo malo slobodnog vremena, ali se uvek trudim da ga provedem sa dragim ljudima, prijateljima, porodicom… Kao i svi mi uostalom. Mislim da mi koji dođemo u Beograd, drugačije otkrivamo grad, nekako čak ga i brže upoznamo jer nismo imali vremena da razvijemo navike i pripadnost nekim mestima. Mene ovaj grad još inspiriše da ga istražujem, i još može da me oduševi. Jednostavno, Beograd je grad koji uvek ima nešto novo da ponudi.