Izvor: Ad Age
Vrli novi digitalni svijet navodi agencije da pružaju više klijentima. Moraju, jer je marketing danas puno više od komunikacije oglašavanja. Marketing je postao pravi rudarski posao u kojem je bitno doći do podataka (DATA), kako bi i njih stavili pod lupu i još bolje istražili potrebe potrošača.
Ova eskalacija digitalnih zahtjeva podrazumijeva inovativnost, kreativnost i brzinu, ali kada se sa ovim suoče agencije koje funkcionišu na tradicionalan način nastaje kriza.
To je vidljivo i u podjeli kada se raspravlja o tome šta je najbitnije – klijenti prioritetiziraju inovacije proizvoda i usluga više nego što to agencije misle, sudeći prema SoDA izvještaju iz 2014.
Vidljivo je i u sve većem broju klijenata koji napuštaju agencije i sve veći broj problema riješavaju unatar svojih «kuća», a dugoročne projekte zamjenjuju onim kratkoročnim.
Klijenti navode kako prerastaju agencije, ali problem ide dublje od toga. Sposobnost klasičnih agencija je ograničena i sve manje mogu da prate zahtjeve klijenata.
Problem je i u menadžmentu. Što više agencija raste, trudi se da radi još više i zapošljava više menadžera, a samim time veći su i troškovi.
To se događa sa firmama tradicionalnog menadžerskog modela. Nove agencije, koje tek nastaju, mogu da imaju samo jednog uposlenika, menadžera, koji upravlja sa 12 osoba, a kada se agencija razvije i počne da broji 100 uposlenika, obično postoji jedan menadžer na tri zaposlenika.
Nastaju tri osnovna problema: povećan je broj «slojeva» između klijenata i timova, ne postoji prisnost, gubi se uvid o progresu, a veliki porast broja sastanaka stvara veliki broj smetnji.
Digitalne agencije više podsjećaju na sportske timove nego na tradicionalne agencije. Talenti su tako koncentrirani u srednjim i nižim dijelovima organizacije, sa ljudima koji isporučuju robu, a ti ljudi su iznimno talentirani i obrazovani radnici sa znanjem.
Bihevioralni znanstvenik Mihaly Csikszentmihalyi ih naziva “autotelic” osobe. Oni nisu motivirani novcem ili statusom, već prosperitetnijim aktivnostima kao takvim, što objašnjava zašto oni trpe ludilo koje prati pokretanje velike kampanje.
Ali oni treba da dostignu ono sto Csikszentmihalyi naziva “stanje toka” (“flow state”) da bi stvorili taj veliki posao za koji su njihove agencije angažovane.
Ali menadžment po prirodi, prekida taj tok. Štoviše, tipovi menadžmenta izazivaju podjelu po prirodi. Oni uživaju u brzom kontekst-switchingu i multitaskingu, iako je to manje produktivno od fokusiranog načina rada.
Njihova brzina omogućuje im da obilježe svoj teritorij kao alfa mužjaci, ali izloženi prebacivanju zadataka i multitaskingu, obrazovani radnici sa znanjem kada obavljaju složen posao gube brzinu i kvalitetu jer ih često prekidaju informacijama izvan konteksta onoga što trenutno rade.
Rezultat: ljudi u agenciji tako gube 50% ili više vremena u toku dana na sastanke, i često kažu da poslove završavaju tek kada svi odu i sastanci završe.
Problem je i taj što kreativci i talenti ne mogu direktno da surađuju sa klijentima, već su prisiljeni da rade svoj posao putem posrednika koji nemaju potrebno znanje i ne znaju šta trebaju da rade.
Agencije na ovaj način gube klijente jer ne rade direktno ono za šta su unajmljene, a to je razvijanje velikih ideja i njihova realizacija.
Kako bi se riješila kriza agencije moraju naučiti da rade na novi način. Postoje tri koraka koja se mogu poduzeti:
1. Napraviti manje timove koji znaju sve što se događa vezano za rad i poslovanje klijenata.
2. Usporavanjem eliminirati konfuziju klijenta tako da svako uvijek zna što se događa na poslu i zašto.
3. Osnažiti timove da postave svoje vlastite smjernice i prioritete, jer oni imaju mudriji pristup klijentima nego njihovi menadžeri, i oni su ti koji su motivirani da naprave posao.
Uprava treba napustiti tradicionalnu ulogu kontrolora i direktora i pustiti timove da posjeduju svoj rad i da ga sami sprovode. Za menadžera to se može činiti kao haotično, ali to zapravo daje jasnoću i snagu i čini timove jačim.
Agencije moraju znati kako da budu inovativne. Ključ za rast jeste ne sabotirati samog sebe, rasčistiti sve što smeta i opterećuje rad u ageniji, ukinuti tradicionalne podjele unutar agencije i uvijek raditi u timu.