Piše: Sandra Babić, Lider Press
Na prvu, mlada Cara Hartmann ne razlikuje se mnogo od svojih vršnjakinja, djevojaka iz susjedstva koje vrijeme vole provoditi istražujući divote virtualnog svijeta. Znatiželja, ali i potreba za umrežavanjem potaknula ju je da potkraj prošle godine snimi video za YouTube i predstavi se potencijalnim prijateljima. Ono, tipična leksikonska pitanja, tipični odgovori.
Da se zaustavila na vrijeme, Cara bi ostala samo jedna od onih koje vole sve što vole mladi. Ali nije. Cara je briznula u plač na spomen riječi – mačka. Zbog suluda monologa o njihovim slatkim šapicama, njuškicama i mekanim, šiljatim ušesima taj je biografski video pogledalo više od 20 milijuna korisnika i Caru, danas poznatu kao eHarmony Cat Lady, vinulo u ‘jutjuberske’ zvijezde. Pomama koja je nastala za tom luckastom Amerikankom od kojih dvadeset i nešto godina potaknula je i brend Volkswagen da je angažira u kampanji koja se emitirala tijekom Super Bowla.
S obzirom na to da je to sportsko natjecanje jedno od najgledanijih na američkoj televiziji, pa je tako i minuta oglašavanja najskuplja, kompanije stvari ne prepuštaju slučaju, već se nastoje prikazati u svoj svojoj kreativnoj raskoši. Ako je Volkswagen za tu prigodu angažirao Caru, onda je, jasno, blesava ljubiteljica mačaka vrijedna uloženih para, jer može prodati proizvod.
Svijetla budućnost
I nije jedina. Zapravo, u posljednje se vrijeme brendovi sve češće okreću virtualnim zvijezdama i njih, umjesto holivudskih, angažiraju u svojim reklamnim kampanjama. YouTube se, piše Marketing Week, transformirao u punokrvni srednjostrujaški medij, a oglašivači shvaćaju da fanovi protagonista tih praktički kućnih videa s njima osjećaju veću emotivnu povezanost nego s primjerice Justinom Bieberom. Njihov rastući utjecaj ohrabrio je marketinške direktore, koji traže jeftinije i učinkovitije načine oglašavanja, da ih uključe u strategiju i reklamne kampanje.
Praksa pokazuje i da su se, zbog milijunskih pregleda uradaka ‘jutjuberskih’ zabavljača, oglašivači oslobodili straha od toga da će izgubiti kontrolu nad brendom (ne mogu utjecati na njihov zvjezdani status ni na sadržaj daljnjih videa) i počeli ih tretirati kao prave zvijezde, selebritije s ulogom ambasadora. Kako je za Marketing Week kazao ViJay Iyer, direktor komunikacija za Chevrolet i Cadillac Europu, u budućnosti će nastaviti praksu angažiranja popularnih ‘jutjubera’, jer im se to pokazalo isplativim. Oni su pak u reklami za Chervolet Sonic ‘Sonic First’ zaposlili profesionalnog ‘skateboardera’ Roba Dyrdeka i glazbeni bend OKGo.
YouTube kao TV
Iako pritom nije bila riječ o zvijezdama koje su se rodile na YouTubeu kao što je Cara, njihovi su prijašnji uraci bili već poznati korisnicima upravo zahvalju-jući tom servisu. Brzo nakon objave, spotovi ‘Sonic First’ postali su viralni, zbog čega Iyer smatra da YouTube (sadržaj i njegovi kreatori) ima potencijal i težinu isto kao i bilo koji drugi mainstream medij. Ekipa koja stoji iza brenda Kelloggs trenutačno istražuje prednosti daljnjeg uključivanja videoblogera (vlogeri) u njihove marketinške aktivnosti, jer im se kampanja ‘Krave’ pokazala uspješnom.
U lipnju su odabrali točno određene ‘vlogere’ i pozvali ih da sudjeluju u reklamiranju žitarica. Oni koji su na to pristali (uz honorar, naravno) dobili su personalizirane pakete proizvoda o kojima su trebali govoriti svojim fanovima i pozvati ih da sudjeluju u nagradnoj igri na Twitteru i Facebooku. Zbog zadovoljavajućeg odaziva i u Kelloggsu misle da, ako ih se pametno isko-risti, zvijezde s YouTubea imaju golem marketinški potencijal.
Bez regule
No kako piše Marketing Week, još jedna zanimljiva stvar potiče oglašivače da se bace u potragu za tim neslužbenim selebritijima. Njihov sugovornik, pravnik Philip Hughes, tvrdi da brendovi vole surađivati s videozvijezdama jer to područje još nije regulirano zakonom ili nekim ozbiljnijim pravilnicima. To im, ponajviše s financijskog aspekta, ide u korist. Klasične medije kontroliraju regulatorna tijela koja pomno prate je li medij objavio veću minutažu reklama od propisane ili je li možda oglašivač plasirao svoj proizvod u sadržaj u kojem mu to nije dopušteno (u Hrvatskoj je to primjerice informativni program).
Na YouTubeu neka zvijezda sama proizvodi sadržaj u kojem može reklamirati što hoće i koliko hoće. Prema Hughesovim riječima, krema zvijezda s YouTubea nije samo sposobna izgraditi vlastiti brend nego mu i produžiti život u nekim drugim medijima ili putem nekih drugih, konkretnih proizvoda. Kako postaju utjecajniji, mogu se s vlastitih kanala prebaciti na klasične, poput radija i televizije, čime osnažuju svoj komercijalni potencijal.
Stvarniji od Hollywooda
S tim je upoznat i brend Cadbury, koji je angažirao komičarku i popularnu ‘jutjubericu’ Vikki Stone u kampanji vrijednoj šest milijuna funti. Nakon gotovo deset godina u Cadburyju su odlučili lansirati novi proizvod, čokoladicu Crispello, a tu vijest lansirati integracijom svih dostupnih kanala. Spomenuta komi-čarka protagonistica je njihova novog TV spota, ali i suautorica serijala YouTubeovih videouradaka na kojima, među ostalim, poziva korisnike da na društve-nim mrežama objave svoje vragolije iz života.
Stone je tako postala prava ambasadorica, angažiranija od holivudskih zvijezda, koje bi za taj posao tražili na stotine tisuća ili milijuna dolara. Jasno, Stone nije Beyoncé ili David Beckham, ali posjeduje dovoljan komercijalan potencijal. U Cadburryju, a i drugim kompanijama koje se služe istom praksom procjenjuju da nije dovoljna planetarna popularnost nego taj faktor X.
Nije toliko važno poznaje li to lice sto ili deset milijuna duša, već kakvu vezu imaju s fanovima, makar ona trajala koliko i kampanja. Popularnim ‘jutjuberima’ zajedničko je to što zabavljaju ili educi-raju (primjerice, ‘beauty vlogeri’ su u toj kategoriji) korisnike, a da ih oni pritom doživljavaju sebi sličnima. To ih čini simpatičnijim i uvjerljivijim ili, u ovom slučaju, boljim materijalom za promidžbu brendova.