Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Maja Michieli, Head of Valicon Neuro Lab
„Na prvi pogled moglo bi se činiti da kreativna intuicija i neuroznanost stoje na suprotnim stranama, ali oni su zapravo efikasni saveznici. Saradnja sa Valicon-om na projektu Argete je potvrdila potencijal testiranja neuroznanosti u optimizaciji poruka, a posebno u prilagođavanju kulturnim i ponašajnim karakteristikama pojedinih tržišta. Međutim, mora se naglasiti da rezultati sami ne daju konačne odgovore – ono što je važno je njihovo tumačenje, u čemu smo se odlično slagali sa Valicon-om, i što je u konačnici klijentu donijelo efikasno dizajnirane oglašivačke poruke“.
Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor, Luna TBWA
2016. godine Atlantic Grupa je u partnerstvu sa agencijom Luna TBWA pokrenula novu komunikacijsku platformu za Argetu kao rezultat jačeg fokusa na emocionalne, a ne racionalne aspekte. I mi smo bili pozvani da radimo na projektu. To je bio veliki izazov, pošto je komunikacija trebala biti lansirana istovremeno i jednoglasno u Sloveniji, Hrvatskoj, Srbiji i Bosni i Hercegovini. Glavni cilj je bo izmjeriti ukupni učinak u smislu emocionalnog odgovora kako bi se izvršila fina podešavanja kampanje prije lansiranja. Klijent je želio da shvati i univerzalnost scena s obzirom na kulturnu raznolikost ovih zemalja.
Pitanje „Kako je ti najviše voliš?“ bilo je u centru komunikacije, ohrabrujući dijalog sa potrošačima i nudeći beskonačne mogućnosti za odgovore. U društvu, s ljubavlju, na kampovanju i sa uspomenama, samo su neki od odgovora koji su prikazani u TV oglasu koji je testiran u sve četiri zemlje (ispod je prikazana srpska verzija).
Rezultati ispod pokazuju emocionalni naboj po sekundi među navedenim zemljama. Emocionalni naboj se mjeri uz pomoću EEG-a kao generalni neurofiziološki odgovor koji odražava ugodnost ili nelagodu u mjerenom uzorku. To je najobjektivnija informacija o naklonosti ili odbojnosti ispitanika na posmatrani podražaj.
Emocionalna dinamika bila je slična za pomenute zemlje, što ukazuje da su ispitanici iskusili podražaje sa istim nabojem, ali intenzitet emocija se razlikovao, pri čemu su Slovenija i Hrvatska postizale pozitivniji rezultat od Srbije. To je bio pokazatelj da kampanja nije imala dovoljno emocionalnog intenziteta za srpske potrošače, te je bila potrebna dodatna pažnja u pogledu performansi oglašavanja u ovoj zemlji.
Analiza je otkrila i neke druge zanimljive razlike između zemalja kao što su znatno pozitivniji emocionalni odgovor na scenu kampovanja u Sloveniji i Hrvatskoj u odnosu na Srbiju. Ima smisla uzeti u obzir razlike u ponašanju. Slovenci očito vole kampiranje znatno više nego Srbi. S druge strane, imamo i mnogo toga zajedničkog – nešto manje pozitivna reakcija na glumca koji igra oca u sve četiri zemlje (pojavljuje se kraće u finalnoj verziji) i negativan odgovor na animaciju koja je korištena u sekciji brenda (drugačija animacija je korištena u finalnoj verziji).
Za prosječnog gledaoca neuro-optimizirana verzija oglasa se nije mnogo razlikovala od testiranih verzija – skraćivanje „sa pogledom“ scene i promjena animacije u brend sekciji, ali rezultati su se značajno poboljšali, posebno u Srbiji
Ključni pokazatelji učinka klasičnog oglašavanja i drugi indikatori brenda su potvrdili pozitivan uticaj kampanje.
Slučajnost? Ne baš. Prema studiji koju su proveli Nielsen Consumer Neuroscience i Nielsen Catalina Solutions, dokazano je da kombinacija rezultata EEG-a, biometrijskog i facijalnog kodiranja reakcija potrošača na podražaj ima izuzetno visoku moć da objasni učinak prodaje na tržištu, čak i do 77%, što marketerima daje neviđen istraživački potencijal. Samom EEG-u se može pripisati 62% tog rezultata! 62 posto!