Piše: Boštjan Prijanovič
Ne mogu suditi o tome kakav će biti efekat udruživanja Publicisa i Omnicoma na globalnom nivou. Nastala je najveća oglašivačka grupacija na svijetu, pretekli su Martina Sorela, gurua udruživanja agencija (sir Martin Sorel je kao CEO bio kreator nastanka globalnog Saatchia, koji je, zbog kupovine uglavnom većih agencija 1986. godine postao najveća grupacija na svijetu; sada je predsjednik WPP, do sada najveće oglašivačke skupine na svijetu).
Ne vjerujem da je cilj udruživanja Publicisa i Omnicoma bio taj da postanu najveći subjekt – u današnje vrijeme to nije više motivator jer vlasnici budno nadziru uprave i zahtjevaju, prije svega, poslovne rezultate.
Teško je kazati i to da li do udruživanja dolazi zbog problema u obje skupine ili je to znak njihove premoći.
Trenutni poslovni modeli globalnih oglašivačkih agencija su još održivi i to, prije svega, zbog razvoja azijskih tržišta, ali se taj razvoj polako usporava. Glavni problemi oglašivačkih grupacija su, naravno, trendovi potrošnje medijskog novca na internetu i u mobilnom svijetu. Google i Facebook osvajaju veliki dio novca koji se tradicionalno prelijevao preko oglašivačkih i medijskih agencija. Velike grupacije su, doduše, zadnjih godina kupovale digitalne agencije (npr. Publicis je kupio Rasorfish i još hrpu drugih digitalnih kompanija), ali to na duži rok vjerovatno nije dovoljno da bi bili spašeni stari P&L (profit&loss, dobit&gubitak) modeli. U zlatnim godinama je očekivana dobit prije oporezivanja u agencijama iznosila 20 odsto razlikie u cijeni (revenue) agencije, osim toga svaka je agencija morala ostvarivati planirane ciljeve rasta, zavisno od regije (u CEE regiji su ti ciljevi donedavno bili 10-20 odsto na godišnjem nivou). Taj sistem se, zbog recesije i sve dinamičnijih trendova prenosa oglašivačkih sredstava u digitalne medije, trese i moraju se postaviti novi modeli. Istovremeno, grupacije koje kotiraju na berzi moraju učiniti sve da sačuvaju stabilnost i vrijednost kompanija.
Kakva je prednost takvog udruživanja za klijente?
Pojedine agencije unutar velikih skupina djeluju samostalno i moraju biti profitabilne svaka za sebe, a ne kao grupacija.
Agenciije unutar grupacije slijede svoje ciljeve rasti i profitabilnosti – često na račun drugih agencija. To nije recept za saradnju.
Manje i samostalne agencije, oslobođene pritiska neprestanog rasta, lakše ulažu u talente i fleksibilnije su u prilagođavanju trendova klijentima. Klijent, ovako ili onako, na kraju uvijek radi s »malom« agencijom – čak i ako radi sa velikom, neposredno radi sa ekipom od desetak ljudi. I važno je kakvu ekipu mu nudi agencija, a ne velčina i vlasništvo agencije!
Dakle, od udruživanja klijenti ne mogu očekivati posebne prednosti, šta više moguće je da dođe do određenih poteškoća zbog konflikta klijenata. Mislim da će se ti problemi rješavati na globalnom nivou. Tako klijenti agencija, unutar udružene grupacije, neće imati većih problema osim pomisli o konfliktu interesa jer će agencije unutar grupacije, u mnogim slučajevima, raditi za konkurenciju. Predviđam da će, bar neko vrijeme, sve pojedine agencije raditi kao do sada. Ovo se odnosi i na agencije koje su u vlasništvu ili imaju afilijacijske ugovore.
Šta možemo očekivati u Sloveniji?
Publicis u Sloveniji djeluje kao jedinstvena pravna osoba pod imenom MMS, gdje su udružene agencije Publicis, Saatchi & Saatchi, ZenithOptimedia i Starcom. Ta skupina je u većinskom vlasništvu Publicis Groupe i naviknuta je djelovati kao takozvana multidoor agencija te ne bi trebala imati nikakvih problema u novonastaloj situaciji. Pitanje je kako će, ako će uopšte, udruživanje imati nekog uticaja na Formitas i Futuru koji su povezani sa BBDO i DDB, ali samo ugovorno, ne i vlaništvom. Tu je, naravno, još i Luna TBWA i grupacija Omnicom Media Groupa (koja uključuje OMD i PHD) koji su, kada se saberu, najveći oglašivački subjekt u Sloveniji. Ako ne računamo samo medijske agencije. U novoj skupini je i Votan Leo Burnett, takođe ugovorno. Predviđam da na lokalnom nivou, barem još neko vrijeme, neće biti promjena. Rok za provođenje konsolidacije grupacije je 30 mjeseci (iz toga ocjenjujem da će CEO obje skupine Maurice Lévy i John Wren 30 mjeseci nekako zajednički voditi novog golijata, a zatim će samostalni CEO postati Wren). Na srednji rok možemo očekivati pritisak nove grupacije na racionalizaciju poslovanja u svakoj državi, na ovaj ili onaj način.
U suštini će, nakon perioda udruživanja, u Sloveniji, u istoj vlasničkoj skupini, biti agencije (i medijske) koje će zajedno možda dostići 60 miliona eura prometa i ostvariti ogroman postotak oglašivačkog kolača u državi (možda i više od 50 odsto, moja brza računica na osnovu podataka Marketing magazina i i predviđanja o uduplavanju prometa zbog medijskog zakupa preko posrednika ). Svaka pojedinačna agencija će pokušati raditi samostalno, za svoju slavu i dobar rezultat, ali se svejedno plašim da takva koncentracija vlasništva ne može biti dobra podloga za ugled i razvoj oglašivačke struke. Možda je to mogućnost za samostalne, manje i srednje agencije koje mogu ponuditi više fokusa na klijenta, drugačiji poslovni model i više fleksibilnosti. U regiji imamo nekoliko dobrih primjera, prije svega agenciju Bruketa i Žinić.
Šta možemo naučiti iz prošlosti?
Bio sam Account Director u agenciji S team Bates Saatchi & Saatchi, kada je Publicis 2000. kupio Saatchi. Tada su franšizu pod imenom Saatchi & Saatchi za područje bivše Jugoslavije imali Dragan Sakan i Ivan Stanković. Nakon prelaznog perioda od dvije godine (sličan period se najavljuje i sada), sve se promijenilo. Pregovori su, doduše, bili ugodni, ali je pozicija moći bila jasna – bit će onako kako mi kažemo ili zaboravte na korištenje naše robne marke. Izgubili smo inostrane klijente, u nekoliko država i medijske, Publicis je našao nove partnere. Tada smo sami osnovali regionalnu mrežu New Moment, koja je, upravo ove godine, osvojila prvog titatnijumskog lava u Cannesu.
Radio sam proteklo vrijeme u toj grupaciji koja je nastala nakon kupovine Saatchia i na tržištu bivšeg S teama testirala »multidor« operaciju (djelovanje više agencija u istoj pravnoj osobi, zbog racionalizacije i bolje kontrole poslovanja), tako da imam lično iskustvo sa stanjem u agenciji Saatchi&Saatchi prije preuzimanja i nakon toga.
Kada sam 2007. godine došao voditi Saatchi, bila je to sasvim drugačija agencia od one 2000. godine. Mnogo je truda bilo potrebno da se na tržištu prepozna kao samostalna agencija punog servisa. Manje je bilo ponosa na bogatu istoriju agencije (što je i logično jer se slično događalo po cijelom svijetu kroz ignoriranje tradicije i braće Saatchi) i manje samouvjerenja. U grupaciji je agencija Publicis bila »first among equals« (prva među jednakim) i taj status je uticao na rad svih drugih agencija.
S druge strane, bila je to mnogo organiziranija agencija s jasnim poslovnim planovima, uređenom radnom sredinom i mnogo prednosti za male zemlje: sve agencije smo bile u istoj pravnoj jedinici, obim poslovanja nam je omogućio kvalitetan razvoj odjeljenja za podršku: digitalne, PR i event agencije.
Bilo kako bilo, model »multidoor« je bio prepoznat kao uspješan i, osim država bivše Jugoslavije, odomaćen i u nekim većim evropskim državama (npr. Austrija, Mađarska).
Možda je i to neki pokazatelj kako će nova mastodontska grupacija pokušati racionalizirati poslovanje, prije svega na manjim tržištima.
Gdje mi je bilo ljepše? Teško mogu kazati. U »starom« Saatchiju smo imali manje novca, ali mnogo više ponosa. Smušene poslovne ciljeve, ali mnogo slave i prepozunatljivosti. U »novom« Saatchiju smo imali uređenu radnu sredinu, stručnu ekipu i jasne poslovne ciljeve. Rast i profit. Ali ponekad ne ide najbolje zajedno, prije svega u recesiji ne. Publicis Groupe je na berzi koja to zahtijeva, poslovni model ne djeluje više. Agencija se više posvećuje sebi, nego klijentima. Kao što je to dobro kazao Michael Conrad: »Agencies should never go public«!