Tradicionalna manifestacija Noć muzeja jedan je od najomiljenijih i najposjećenijih kulturnih događaja u Srbiji. Mobilna telefonija Srbije, kao jedan od spozora, zadala je zadatak agenciji McCann Beograd da realizuje zanimljivu i relevantnu kampanju kojom će se sponzorstvo promovirati.
McCann je izišao sa konceptom Prijateljstvo je umetnost, baziranim na korporativnoj poruci mt:s-a: Imate prijatelje, stavljenom u kontekst umjetničke manifestacije. Rješenja su bila bazirana na umjetničkim fotografskim portetima običnih ljudi – prijatelja, koji time postaju svojevrsna umjetnička djela i nalaze svoje mjesto u muzejskim prostorima, u okviru manifestacije. Dodatna aktivacija za same posjetioce bila je mogućnost da na licu mjestu poziraju za svoje umjetničke fotografije, koje su se potom mogle vidjeti na ekranima u izložbenim prostorima. Vođen kratkim rokom i vrlo ograničenim budžetom, kreativni tim McCann-a došao je na ideju da fotografiše sopstvene ljude. U cjelodnevnoj gerilsko-umjetničkoj akciji, uz pomoć iskusnog beogradskog fotografa Vladimira Miladinovića, cijeli agencijski tim pozirao je za umjetničke, crno-bijele portrete. Različiti ljudi, od hostesa do direktora, našli su se na bilbordima, posterima i banerima velikog formata i time, za jednu noć, postali dio umjetničke istorije Beograda – našavši se u muzejima!
Odziv posjetilaca bio je veliki i stotine novih prijatelja dobilo je svoje portete, a sponzorstvo mt:s-a naišlo je na veoma pozitivne reakcije.
