Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Ugledna slovenačka dizajnerica i ekspertica za oglašavanje, Meta Dobnikar, smatra da je današnja situacija u oglašivačkoj industriji radikalno drugačija u odnosu na sredinu osamdesetih godina, kada je ona pravila prve profesionalne korake.
Evo kako u njenoj interpretaciji izgleda ta razlika: „Danas, kada ništa više nije kao što je bilo i kada nam ponovo prijete teška vremena, mediji su puni mudrih savjeta. Kako uštedjeti nekoliko eura, kako izabrati školu, skuhati što jeftinije, biti dobar roditelj, naći najbolji posao… Nedavno sam razmišljala kako su se meni sve dobre stvari u životu dogodile bez nekog pametnog razmišljanja. Na arhitekturu sam se upisala jer je tamo željela ići moja najbolja prijateljica. Na vrat na nos sam se udala prije diplome i za godinu dana rodila sina. I dobila posao dizajnerice u Delu iako nikada nisam razmišljala o dizajnu. Osvojio me mlad, ambiciozan tim saradnika. Svi smo bili absolute beginners, posao nam je često bio dom, ambicije nebo, oglašavanje zakon.“
Meta je u svojoj produktivnoj i impresivnoj karijeri radila mnoge poslove. Najprije kao dizajnerica u Studiju Delo, zatim u Studiju Marketing kao vođa dizajna. Godine 1980. glavni urednik Dela Jak Koprivc pozvao ju je u urednički kolegij kao dizajnericu svih edicija Dela. Motiv je bio promjena tehnike pripreme štampe i štampanja časopisa te dizajn časopisa i magazina. Bio je to zanimljiv i zahtjevan posao, jer se trebalo kod autoritarnog i „potpuno muški šovinističkog kolegija“ izboriti, „ponekad i s bijesom ili teško suzdržanim suzama“, za svoje ideje i vizije. Ali Meta nije osoba koja lako odustaje.
Kad je ubrzo zatim Jure Apih postao direktor marketinga u Delu, zamislio je novi put do oglašivača, agencija i medija na prostranom i nejedinstvenom jugoslovenskom tržištu – stručni oglašivački časopis. Ponudio joj je mjesto urednice Media Marketinga, koji postaje prvi jugoslovenski časopis za marketing. U početku je bio skroman i mali, a od 1985. postaje redovan mjesečnik koji je do 1991. godine snažno povezivao jugoslovensku marketinšku struku. Od 1992. godine, kada mu je tržište silom povijesnih prilika reducirano samo na Sloveniju, preimenovan je u MM – Marketing magazin. Meta je ostala odgovorna urednica do kraja 2006. godine.
To bi bio njen skraćeni CV, prilagođen potrebama ovog teksta. Kada je Meta tek ulazila u oglašivačku industriju, njome su, uz rijetke izuzetke koji su tek potvrđivali pravilo, vladali muškarci. Danas su žene u ovoj profesiji dominantnije. Naša sagovornica objašnjava kako je došlo do tog zaokreta: „U Sloveniji je savremena propaganda, ili oglašavanje kako se sada kaže, nastala prvog januara 1973. godine, osnivanjem Studija Marketing, studija za marketing i propagandu Delo. Novaca za oglašavanje je bilo, posebno ako pogledamo iz današnje perspektive, a tržište je brojalo 22 miliona stanovnika. Najsnažnije propagandno oružje bili su filmski oglasi prikazivani u kinematografima i na televiziji, plakati, velike serije štampanih oglasa u svim ‘boljim magazinima i časopisima’. Važne su bile velike ideje, atraktivni filmovi, plakati, dizajn. Dok je oglašavanje prodavalo prije svega snove i obećanja, muškarci su, naravno, bili dominantni. Sličnu situaciju vidjeli smo i u američkoj seriji Mad Men. Ženski radovi tamo su uglavnom na periferiji. Oglašavanje se od tada intenzivno mijenjalo: zadnjih deset godina oglašivački festivali gube na atraktivnosti, jača snaga PR-a, direktnog marketinga, interneta. I tu uglavnom nema glamura i blještavila, mnogo je upornog i dugotrajnog rada. I tu su ženske ruke i glave neophodne.“
Ovoj ocjeni možemo vjerovati jer iza Mete su godine usavršavanja, decenije ubjedljivih projekata, svakodnevna potraga za boljim rješenjima… Na pitanje koji joj je od njenih projekata najdraži, Meta odgovara tako što prvo analizira samo pitanje: „To je tricky question, kao ono koje od svojih sedmoro djece najviše volite. Najdraži? Mnogo ih je. U Studiju Marketing voljela sam kampanje koje su zaista bile naše i originalne. Na primjer, oglasi i plakati za Mixal s odličnom crno-bijelom fotografijom zagrljenog mladog para sa sloganom ‘Uzbudljiva svježina svježe opranog rublja – Novi Mixal’, te s kolor fotografijom nove ambalaže za Zlatorogov deterdžent. S njom smo tada osvojili jugoslovensku nagradu Oskar za ambalažu. Pa Fructalov sok od narandže – sa narandžom dizajniranom u kvadratnu ambalažu. Danas je to mala maca s photoshopom. Tada smo morali uvjeriti pasera u štampariji da nam napravi precizan metalni okvir koji smo uložili u ambalažu i u nju ugurali narandžu. A i po narandže je često trebalo ići u Austriju, jer ih tada kod nas nije bilo. Prerezana narandža je zaista morala biti svježa i sočna. Fructal juice je čisti sok svježe obranih narandži. Pa onda MM, svakog mjeseca, 25 godina. Februar 1991. – naslovnica MM? Ko će prije? Na sportskom stadionu Ljubljana okušali su se u trčanju Ivica Vidović, Dragan Sakan, Dušan Benko, Jernej Repovš, Mojca Randl, Daniel Levski, Mitja Milavec, sedam direktora tada najuspešnijih jugoslovenaskih agencija.“
Ocjenjujući današnje stanje u regionalnoj oglašivačkoj industriji, Meta Dobnikar kaže da oglašavanje nije l’art pour l’art. Ono je, po njenom mišljenju, važan dio marketing miksa, često odlučujući alat pri poznavanju, vrednovanju, kupovanju određenog brenda ili proizvoda: „Ono je dijete poduzeća ili organizacije i zavisi od njegove snage, znanja i novca. Danas se tom djetetu ne čini dobro jer ni roditeljima ne ide baš najbolje. Svjedočimo propasti domaćih robnih marki i trenutnim maksimalnim finansijskim apetitima otuđenih vlasnika, koje osim njihovog novca nije briga ni za šta drugo. Zato je i oglašavanje na sporednom kolosjeku. Postaje sve više samo hard selling.“
Naravno, može se naći i nekoliko dobrih primjera, ali većina ih je daleko ispod nekadašnjeg nivoa: „Stanje u agencijama je u skladu s tim, malo ko vidi skori izlazak iz krize. Još donedavno su u oglašavanju vodile velike full service agencije, često povezane s međunarodnim mrežama. Sada su te agencije na najvećem udaru, da bi preživjele moraju otpuštati ljude i pristajati na sramotno niske budžete. U široj regiji sve više se pojavljuju nezavisne agencije, najčešće usko fokusirane na uže specijalnosti, s malo zaposlenih, pa po potrebi posegnu za vanjskim saradnicima.“
I baš zbog toga vrlo su frekventna poređenja čiji su glavni orjentiri – nekad i sad: „Kada se Evropa oporavila od rata, kada se blagostanje takoreći uvećavalo iz dana u dan, kada su uvijek nove sitnice postajale dostupne, bilo je vrijeme sretnih očekivanja. Oglašavanje je prodavalo snove i obećanja. Oglasi su bili među najomiljenijim medijskim sadržajima. Bile su nam potrebne velike priče i spektakularne parade. Lijepih vremena oglašavanja, kakva su bila nekad, više neće biti. Bit će drugačije oglašavanje, uspješni će biti neki novi klinci, potrošači će biti zadovoljni s njima, pa i klijenti. A mi ćemo nastaviti sanjati o dobrim starim vremenima.“
Promijenio se svijet kakav smo poznavali do jučer. Mediji posrću pred naletima društvenih mreža koje su se uvukle u sve pore našeg života. Meta odgovara na pitanje kako vidi budućnost oglašavanja: „Rast društvenih medija i mreža je nezaustavljiv. Više od 80 odsto mladih do 24 godine, 70 odsto onih između 25. i 34. godine koristi društvene mreže pa i dobra četvrtina iznad 35. i petina iznad 65. godina starosti. Lični kontakti postaju sve rjeđi, posebno među mladima koji ih tek trebaju uspostaviti. Društvena sredina ima veliki uticaj na oglašavanje i ponašanje potrošača i oglašivačka industrija će se tim trendovima morati prilagoditi. Značajna aktivnost oglašivačke industrije će biti da nađe, informira i ubijedi pojedince i grupe o proizvodima i uslugama. I o tome će brigu voditi agencije. Informacije o navikama, načinu života i kupovinama bit će sve dragocjenije i vjerovatno će se plaćati. Strah da informacije preduboko sežu i prodiru u život pojedinca čini mi se realnim. Pri sve nižoj čitanosti pa i gledanosti & slušanosti tradicionalnih medija, ukazuje se mogućnost da će mediji biti ili sve skuplji, namijenjeni eliti ili sve jeftiniji, možda čak i besplatni po uzoru na avio kompanije i druge niskocjenovne projekte. Smatram i vjerujem da će mix novih i dobrih starih medija još dugo biti pravo rješenje.“
Ovakve socijalne, psihološke, kulturne i ekonomske promjene snažno utiču na pojedinca i njegovu privatnost. Meta je svjesna da je porodica posljednji stub odbrane, ako ona padne, pala je i čovjekova privatnost. Upitana ima li dovoljno slobodnog vremena, odgovara: „Hvala, dovoljno ga je. Dva sina, dvije snahe, dvije unučice i unuk i ja. Osam individualaca koji odlično funkcioniraju i u množini, zajedno. Ponovo otkrivam ljubav prema knjigama, mnoge bih rado još jednom pročitala, a toliko ih je nepročitanih da neće ići. Pa Delo svaki dan, Mladina svake sedmice. Gledam mnogo filmova, radije u kinu nego na televiziji ili na računaru. Uz sve to i nekoliko koncerata, prije svega klasične glazbe. Skromnija sam kod pozorišta i sporta.“
Tako razmišlja jedna od najvažnijih žena regionalne oglašivačke industrije. Zahaljujući ogromnom iskustvu Meta je u stanju realno definirati prošla vremena, ali na isti, profesionalno uvjerljiv način, sagledati i ono što se dešava danas. A evo šta o Meti kaže Jure Apih kome je ona dugogodišnji saradnik: „Meta ne voli da istupa u javnosti, da se ističe. Kao palac na ruci omogućava ostalim prstima da budu glavni i da ruka obavlja svoj posao. Kao kormilar bez kojeg se ne usuđuješ krenuti na neizvjesnu pučinu mora. Prije ćeš promijeniti brod nego kormilara, u kojeg se možeš pouzdati. Da li neko zna ime kormilara koji je Kolumba preveo preko oceana? Meta je bila art direktor Studia marketing Delo kada je ta agencija dominirala na prostoru bivše Jugoslavije. Bila je umjetnički direktor Dela kada smo stvarali novi koncept i oblik njegovih izdanja. Kao odgovori urednik Media marketinga i, kasnije, Marketing magazina, suvereno je vodila časopis kada sam ja bio okupiran drugim obavezama. Kao potpredsjednica Golden Druma najzaslužnija je što projekt nije ostao na nivou ideje…“
Zar je onda čudo što ovakve žene danas dominiraju jednom kompleksnom, zahtjevnom industrijom koja prolazi kroz koliko teška, toliko i izazovna i uzbudljiva vremena.