Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Marklives
Uspješni brendovi grade prelijepe romanse sa svojim potrošačima, ulazeći u naša srca i osvajajući našu maštu. Ali kao i kod svake velike romanse, odnosi brenda nisu statični. Na ljubavi se mora raditi. Priče koje pričamo moraju se obnavljati kako bi se uspostavljeni odnosi uvijek iznova oživljavali i kako bi se osvježavali razlozi koji nose romansu s brendom. Kako veliki brendovi održavaju svoje romanse svježim?
Obnavljanje romanse s brendom
Brendovi koji žele održati velike ljubavne priče u životu moraju se stalno hvatati u koštac sa izazovima redefinisanja brenda. Za najvoljenije svjetske brendove, pozicioniranje brenda je izdržljivo, ali ne i nepromjenljivo. Odnosi moraju rasti i evoluirati da bi ostali relevantni pa zato izgradnja ovih veza zahtijeva podsjetnike, ponovno definisanje i obnavljanje, pogotovo kada se brendovi žele približiti novim generacijama korisnika.
Podsjećanje korisnika na najljepše trenutke njihove romanse sa brendom
Volkswagen zauzima posebno mjesto u sjećanjima cijele jedne generacije vozača. Bio je dio sjajnih porodičnih izleta i epskih putovanja njihove mladosti. Ali, kako Volkswagen obnavlja tu romansu sa novom generacijom vlasnika automobila, posebno nakon skandala sa izduvnim gasovima? Prošle godine, Volkswagen je predstavio svoj Kombi nove generacije, pametno nas podsjećajući na one najvažnije trenutke koji su učinili Volkswagen legendom, osvježavajući pri tome narativ jednog legendarnog vozila za današnje vozače.
https://youtu.be/Fy9MlfavFgI
Stvaranje sjajnih porodičnih uspomena je jednako važno u 2015. godini kao što je bilo i u 80-im, a novi Kombi predstavlja prekrasnu modernu verziju stare legende i obraća nam se kroz retro dizajn i moderne klasike. Oglas za novi Kombi predstavlja majstorski podsjetnik, sa pravim sastojcima koji će rasplamsati ljubav onih lojalnih brendu, a istovremeno potpaliti iskru za romansu sa novim korisnicima.
Redefinisanje vaše svrhe kako bi ostali relevantni u kulturi koja se mijenja
Svijet se mijenja brže nego ikada prije. Brendovi ugrađeni u određenu kulturu moraju neprekidno pratiti načine na koje se ta kultura kreće i evoluira, i moraju ići korak ispred kada su u pitanju promjene.
Axe je decenijama bio simbol muževnosti za momke koji žele da im se „posreći“. Axe Effect je tako muškarce u trenu pretvarao u „magnete za ženske“. Konstrukti muževnosti se međutim mijenjaju, uz jedan radikalan odmak od „mačo muškarca“ ka fluidnijoj i inkluzivnijoj ideji onoga što definiše muškost. Odgovor Axea bio je jednako radikalno redefinisanje njegovog identiteta, uz Find Your Magic, novu kampanju koja prihvata ove mijenjajuće koncepte muškosti.
https://youtu.be/WzTSE6kcLwY
Kampanja je ostala vjerna srži onoga što Axe predstavlja – brend koji momcima daje prednost u privlačenju žena – ali potpuno redefiniše njegov narativ, koji ohrabruje svakog tipa da prihvati svoje jedinstveno ja kako bi postao atraktivniji.
Da li je poruka kredibilna dolazeći od brenda koji nam je predstavio svaki mačo stereotip u posljednjih 10 godina? Veliko je to pitanje, ali dolazeći od brenda koji ima svoju romansu sa korisnicima, možda je ljubavna priča dovoljno jaka da se nosi sa reinvencijom.
Obnavljanje vaše priče kako bi ostali svježi i otključali nove prilike za rast
Coca-Cola je brend koji je stajao za glavu iznad mase svojom kampanjom „Open Happiness“, koja je odisala jasnoćom svrhe i sjajnim izvršenjem. Pa ipak, brend je imao problema globalno da ujedini svoju poruku i pretoči romansu s brendom u odane potrošače. Tu na scenu stupa „Taste the Feeling“, osvježena globalna kampanja koja predstavlja evoluciju „Open Happiness“, uz novi izgled i narativ koji predstavlja Coca-Colu kao katalizator za osjećaj sreće.
https://youtu.be/-AmKP9VE2Ms
Vizuelno, to je svježa, moderna obnova Coca-Coline priče. Ostaje da se vidi kakav će biti uspjeh kampanje.
Pouke za marketere
Za brendove koje potrošači vole danas, stalno obnavljanje odnosa koji pokreću rast nikada nije lako. Međutim, neke vodilje mogu osigurati da obnova postane odskočna daska za rast, a ne kraj jedne velike romanse:
- Prepoznati i pojačati svoje najvoljenije kvalitete. Specifični uvid u prepoznatljive osobine koje stvaraju najsnažnije veze s potrošačima usidrit će ljubav za brend i dat će marketerima sigurnosnu mrežu za redefinisanje i obnovu, ali i tragove koji će podsjetiti potrošače na vašu romansu. Budite jasni i znajte koji su temelji najjači za novi rast.
- Znati svrhu vaše obnove. Duboko razumijevanje vašeg tržišta i jasno prepoznavanje novih prilika za rast mogu oblikovati obnovu brenda. Ići na obnovu iz čiste dosade može rezultirati neusmjerene promjene, ali obnova ukorijenjena u jasnom prepoznavanju novih mogućnosti – nova publika za isprobati, nova tržišta na kojima se možete igrati, nove platforme za korištenje – može podstaći stvarni rast.
- Postarati se da izvršenje bude svježe i prikladno trenutku. Ljubav se gradi kako kroz izvršenje tako i kroz pozicioniranje, a potrošači se zaljubljuju u kampanje, aktivacije, muziku i senzorna iskustva. Stvaranje ljepote u izvršenju – od digitalnog do onog u dućanima – to je ono što najviše volimo kod brendova koji su stvarne ikone.