Linearna TV i dalje je daleko najvažniji medij kada je u pitanju globalno ulaganje u oglašavanje, te je u 2018. godini privuka više od 140 milijardi dolara oglašivačkih budžeta – što je više nego dvostruko više od drugorangiranog mobilnog interneta, sa 58 milijardi dolara.
Snaga linearne TV leži u njenom dosegu, i iako je dnevna gledanost na svjetskom nivou opala posljednjih godina, što je popraćeno stalnim rastom penetracije interneta, potražnja oglašivača nije smanjena.
I dok industrija pokušava predvidjeti šta će biti slijedeća velika stvar, uprokos postojećim izazovima, adresabilna TV (TV sa mogućnošću prikazivanja različitih oglasa različitim kućanstvima na temelju podataka o potrošačima) mogla bi predstavljati budućnost.
TV i dalje dominira globalnim ulaganjima u oglašavanje, ali njen udio opada
Procjenjuje se da je na linearnu TV u 12 ključnih tržišta koja WARC razmatra u svojim izvještajima (Australija, Brazil, Kanada, Kina, Francuska, Njemačka, Indija, Italija, Japan, Rusija, Velika Britanija -i SAD) ove godine otpalo 41,9% ukupnih investicija u display oglašavanje, ili 140 milijardi dolara. To predstavlja porast ulaganja od 1,0% u odnosu na 2017. godinu.
Međutim, dominantni položaj linearne TV opada već od 2009, uglavnom u korist mobitela, čiji je udio od tada porastao za 16,6% ukupne potrošnje.
Doseg linearne TV je neusporediv, što je čini veoma traženom među oglašivačima, uprkos smanjenju vremena gledanja
Glavna prednost TV-a je doseg, ali i njegova funkcija olakšavanja top-of-funnel oglašavanja, u čemu je daleko učinkovitija od drugih medija, posebno dugoročno. Podaci koje je prikupila Global TV Grupa od nacionalnih organizacija za praćenje gledanosti pokazuju da TV doseže 96% pojedinaca na ključnim tržištima svaki mjesec, i 71% u prosjeku svaki dan.
No, dnevno vrijeme provedeno u gledanju linearne televizije u posljednjih je nekoliko godina zabilježilo svjetski pad. U prvoj polovici 2018. godine prosječno vrijeme provedeno uz TV dnevno iznosilo je sat i 54 minute, što je za četiri minute manje u odnosu na 2017. i 21 minutu manje u odnosu na 2012. Sa druge strane, ovaj pad je u direktnom kontrastu sa porastom penetracije interneta.
Pad gledanosti linearne TV ipak nije doveo do smanjenja interesa među oglašivačima, pa je tako cijena na hiljadu prikazivanja oglasa porasla na svim posmatranim tržištima, u rasponu od 14% u Indiji, 4% u SAD-u, do 2% u Velikoj Britaniji i 1% u Japanu.
Na TV odlazi gotovo dvije trećine uspješnih, visokobudžetnih kampanja brendova
WARC-ov Media Allocation Report, koji izvlači podataka o kampanjama iz više od 15.000 studija slučaja, pokazuje da uspješne kampanje s visokim budžetima ulažu više u TV, dok se udio budžeta dodijeljen digitalu smanjuje. Globalno gledano, uspješni brandovi u sektorima alkoholnih pića i finansijskih usluga najveći su potrošači na televiziji.
Učinkovitost TV-a se podcjenjuje
Unatoč istraživanjima ARF-a (Advertising Research Foundation), koja pokazuju da povrat na ulaganje opada za 3 dolara na svaki dolar umanjen u TV oglašavanju, i uprkos istraživanju Ebiquity-a koje pokazuje da je TV rangiran kao najučinkovitiji medij za oglašavanje, 32% brendova je u nedavnom WARC Marketer's Toolkit-u izjavilo kako namjeravaju umanjiti svoje TV investicije u 2019. Tek nešto manje od polovice (49%) namjerava zadržati trenutni nivo ulaganja, dok samo 18% planira povećati TV ulaganja.
Adresabilni TV donijet će nove izazove procesu planiranja
Širenje pametnih televizija doseglo je globalnu pokrivenost od 35,2% u 2018. godini, čime je otvoren put ka adresabilnoj TV.
Iako još uvijek u svojim začetcima, tehnologija adresabilne TV oglašavačima omogućuje da iskoriste podatke o korisnicima kako bi kombinirali doseg televizora s personaliziranim pristupom i KPI-jevima iz donjeg dijela prodajnog lijevka.
No, istraživanje pokazuju da američki gledaoci uglavnom ne žele da se njihovi osobni podaci prikupljaju u svrhe oglašavanja. Među ostalim izazovima je i mjerenje ROI-ja za adresabilnu TV, a brendovi će morati da izmjere vrijednost njene učinkovitosti i učestalosti u odnosu na povećane troškove za medijski zakup i kreativu.
