Priredio: Ekrem Dupanović
U Skoplju je, u organizaciji časopisa Kapital, održana jednodnevna Marketinška konferencija pod nazivom Kreativnost, smjelost, digitalizacija: ključne riječi savremenog marketinga. Ovo je druga marketinška konferencija koju organizira Kapital.
Konferenciju je svojim izlaganjem otvorio Nir Refuah, guru digitalnih komunikacija, prvi čovjek MRM Rumunija, specijalizirane agencije za digitalne komunikacije koja je dio internacionalne mreže McCann. U vrlo inspirativnom izlaganju prisutnima je objasnio suštinu digitalnog komuniciranja. “Vrlo je jednostavno. Nije stvar u tome da se mjere aktivnosti na internetu, trebate samo natjerati ljude da razmišljaju, da govore o vašem brendu i da prate vaš sadržaj. Na internetu ljude trebate natjerati da započnu razgovor… Napravite kampanju koja će pokrenuti potrošače da koriste vaš proizvod i da o njemu komuniciraju na društvenim mrežama.”
Refuah je tvrdnju da je digitalna sredina veoma zanimljiva potvrdio činjenicom da niko nije zaspao dok je surfao internetom. Kaže kako se neke stvari događaju samo na internetu, samo na njemu možete da širite priču. Predlaže da se u kampanjama napravi integracija više ekrana, da se koriste mobilni telefoni, aplikacije, YouTube… Govoreći o ključnim riječima u digitalnim medijima navodi da su to inovacija, kreiranje i razgovor i tvrdi da se one ne mogu odvajati. U drugim je medijima, kaže Refuah, sve već viđeno, sve je već napravljeno. Niko ne može da predvidi šta će se dogoditi u narednih pet godina, osim da će se pojaviti nove platforme. Zato je za njega digitalno oglašavanje vrlo uzbudljivo, velike su mogućnosti digitalnog marketinga.
“Ne mislim da advertising i marketing agencije u cjelini mogu da predstavljaju vaš brend. To, prije svega, trebate uraditi vi. Ima kompanija koje imaju po 200.000 fanova na društvenim mrežama i ne znaju šta sa njima da urade. Treba ih animirati… jednostavno budite VI”
Nir Refuah je odgovarao i na pitanja učesnika konferencije. Izdvojili smo ona najzanimljivija.
Odakle crpite kretivnost i odakle vam dolaze ideje?
Mislim da imam mentalni problem. Stalno se trudim da radim nove poslove svakog jutra. Uvijek se trudim da nađem nove načine. Uvijek ima novih platformi i uvijek se trudim da nađem nove načine za nove poslove.
Koliko su društvene mreže dobre za oglašavanje?
Društveni mediji i Facebook generalno pružaju velike mogućnosti za agencije i za klijente da dođu do mnogo ljudi i da im prenesu svoju poruku. Ne volim da dijelim ove poslove. Kada govorimo o upravljanju stranicama, trebamo govoriti o posebnoj strategiji, a ne o nekoj maloj agenciji za društvene medije koja radi u garaži! Kampanje trebaju da koriste društvene medije kao mjesto na kojem se može govoriti o njihovim brendovima.
Kako se promovirati kada imate ograničen budžet i samo dva dana za promociju?
Ne postoji kampanja od 200.000 eura, možda jednom godišnje, ali trebate investirati ukoliko želite rezultate. Trebate postavljati pitanja, trebate zaprepastiti ljude da se čude šta je to što vi promovirate…
Koliko vremena provodite online i koliko sati spavate?
Imam dvije kćerke i zato ne spavam. Mogu kazati da uopšte ne spavam. Ja živim s kompjuterom. Živim ispred monitora. Ne mjerim vrijeme. Stalno sam i sa svojim smartphoneom. Zvuči kao šala, ali ja sam stalno konektiran. I kad razgovaram sa svojom ženom, telefon mi je stalno u ruci
Kako se na digitalnim platformama gradi brend Bekutan
Maja Mizo, Brand Manager Bekutana govorila je o tome kako se na digitalnim platformama gradi Alkaloidov brend Bekutan.
„Digitalizacija Bekutana nije ništa spektakularno, jednostavno slijedimo trendove savremenih komunikacija. Ono, po čemu jesmo spektakularni jeste to da smo jedna od prvih kompanija iz farmaceutske industrije koja radi kampanje. Društveni mediji predstavljaju početak jedne nove ere u interakciji. Oni nam omogućavaju dvostranu komunikaciju s našim stalnim kupcima. Reakcije kupaca dobijaju nove dimenzije. Najveći razlog zašto smo tamo je privilegija da budemo pitani. To nam daje mogućnost da plasiramo odgovor s naše strane koji će doprinijeti stvaranju javnog mnenja.“
Govoreći o ulaganju u društvene medije, Maja Mizo je kazala da oni ulažu, a da pri tom ne znaju baš šta mogu očekivati. Facebook je zajednica koja se zasniva na kontaktima među ljudima, mjesto gdje se gradi komunikacija. Ona kaže da cilj Bekutana nije da umnožava broj lajkova i da ima milion fanova. Kaže da je ono što je važno to što Facebook zajednica ima svoju težinu i svaki lajk predstavlja dodanu vrijednost u odnosu na sadržaj koji se plasira na Bekutanovoj stranici. „Ono što je važno za nas jeste kako da prenesemo poruku, a da to ne bude napadno i, s druge, strane, da korisnici prepoznaju poruku.“
Maja Mizo je govorila i o svojim iskustvima s različitih tržišta. „Makedonski korisnici Facebooka vole da objavljuju fotografije, svoje fotografije, fotografije svoje djece, na hrvatskom i srpskom tržištu najčešće vole da objavljuju informacije, Crnogorci najbolje prihvataju informacije o određenoj akciji, popustima…Mi koristimo potencijal od 350.000 korisnika za istraživanje tržišta. Jednstavno postavljamo pitanja i dobijamo veliku količinu komentara. Na osnovu tih komentara krećemo u akciju. Fun page ne može nikada da bude jedinstveni nosilac komunikacije s krajnjim potrošačima. Ona može samo biti idealna podrška u ovkiru komunikacijskog miksa.“
Kako je Heineken Brazil proslavio milioniti lajk na Facebooku
Slijedeća govornica je bila Eles Melenhorst, brend koordinatorica za Heineken, Amstel i Gorsko pivo u Makedoniji. U aprilu je Heineken stranica na Faceobooku imala 13 miliona fanova što je najveći broj fanova na svijetu za jedno pivo. Iza toga stoji veliki digitalni tim koji konstantno stvara nove digitalne strategije. U industriji pića relevantna je digitalna strategija koja počinje dijalogom s potrošačima. Svaki dobar projekat počinje dobrom analizom. Treba biti dio razgovora, treba biti prisutan u centru zbivanja…
„Upoznajte vaš target i vaš brend. Budite dio konverzacije. Budite uvijek u vezi s onim što se događa. Mi se držimo kanala koji su najrelavantniji za nas. Facebook, Twitter i YouTube. Budite uvijek tamo gdje je prisutan i vaš potrošač. Jako je važno da se zna kada su oni prisutni. Zašto su tu? Da li zbog informacija ili zabave? Najvažnije je da imate odgovor na sva ova pitanja.“
Eles Melenhorst je objasnila šta se dogodilo kada je Heineken Brazil dobio milionitog fana na Facebooku. Odlučili su da će to proslaviti tako što će pustiti po jedan balon za svaki lajk. „To je samo jedna kreativna ideja koja nije koštala mnogo novaca, ali je iznenadila Heinekenove fanove. Bio je to jednostavan način da se uspostavi direktna komunikacija s potrošačima.“
Argeta poručuje: Učite se na vlastitim greškama
Tomaž Arh, marketing direktor u Droga Kolinskoj, govorio je o Argeti kao lideru na tržištu Adriatik regije. Argeta je visoko cjenovno pozicioniran i kvalitetan brend, pašteta čiji su ukus pokušali kopirati mnogi evropski proizvođači, ali je ona ostala najkonkurentnija i najkvalitetnija pašteta. Zašto? Zato što se u Droga Kolisnkoj uvijek oslanjaju na tržišna istraživanja. To pokazuje i najnovija kampanja „Majke su izabrale Argetu“.
I veliki regionalni brendovi mogu da naprave grešku. Dokaz za to je i greška koju su fanovi Argete uočili i proširili na društvenim mrežama (greška s fotografijama mama u kampanji, op.urednika). Ta greška je Argetu naučila kako funkcioniraju digitalni mediji, rekao je Arh objašnjavajući problem s kojim se suočila Argeta u svojoj zadnjoj marketinškoj kampanji.
Fokus na potrošača je važan, ali je važan i fokus na inovacije
Saša Marjanović, marketing menadžer Samsung Adriatic, kazao je u uvodu svog predavanja da je Samsung mnogo narastao posljednjih godina, iako je relativno mlada kompanija. „Ovog trenutka Samsung zauzima deveto mjesto na ljestvici najvrijednijih brendova na svijetu. Kako smo ga stvorili takvim i kako ga stvaramo svakog dana? Jednostavno! Natjerajte ljude da zavole vaš brend, bez obzira na to ko je i kakva je konkurencija,“ pojašnjava Marjanović.
„Želimo da podijelimo tehnologiju sa svima, a ne samo s onima koji imaju finansijske mogućnosti da sebi priušte luksuz. Naš je cilj da podijelimo inovacije sa svima i svugdje tako i da najjeftinija Samsung mašina za pranje ima u sebi ugrađenu najnoviju tehonologiju. I, naravno, najbolji dizajn. Kada govorite o dizajnu, nemojte razmišljati samo o izgledu. Našim dozajnom mi zapravo želimo da dizajniramo za vas. Mi dizajniramo proizvode koji će biti vaši prijatelji.“