Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Autorica: Kathryn Lundstrom, Adweek
Iako je posljednjih sedmica provedeno nekoliko studija s nadom da će se razumjeti potrebe potrošača u vrijeme nezapamćene globalne zdravstvene krize, čini se da mnoge od njih samo odražavaju ono što je očigledno, umjesto da stvaraju korisniji okvir kroz koji možemo vidjeti šta se dešava oko nas.
Za razliku od toga, kako bi izvukla više iz ispitanika, agencija Dentsu Aegis osmislila je niz faza zasnovanih na pet faza žalovanja. Ljudi su upitani sa kojom se fazom poistovjećuju i kako se to promijenilo tokom pandemije. Agencija je došla do uvida i seta informacija koje brendovima mogu pomoći da se snađu u emocionalnoj oluji koju potrošači trenutno proživljavaju.
„Ono što smo željeli je pogledati na COVID-19 kroz objektiv stanja potreba potrošača. Upravo među njima smo primjetili jaz“, rekla je Joanna Hawkes, potpredsjednica za integrisane strategije u Dentsu Aegis. Zanimalo nas je „Šta proživljavaju s razvojem ove krize? Koje su njihove nezadovoljene potrebe?”
Pored tih različitih nivoa potreba, studija je istakla razlike među generacijama u pogledu načina na koji konzumiraju informacije koje dolaze od brendova. Na primjer, više od polovine milenijalsa i pripadnika generacije Z, reklo je da više pažnje nego inače posvećuju tome šta brendovi trenutno rade i kako se oglašavaju tokom krize.
Podjelom dobijenih informacija na faze odgovora na krizu, studija brendovima donosi nešto poput mape sa putokazima kako se poruke trenutno trebaju mijenjati.
Potrošači su u početku bili fokusirani na jednostavno suočavanje sa stvarnošću pandemije. Zabrinjavao ih je način na koji ona utiče na njihov posao, otkazivali su događaje, osjećali se izolirano i borili se sa brigom za druge.
„Procenat ispitanika koji su govorili da su ‘izuzetno zabrinuti’ zapravo se smanjuje kako se ljudi kreću kroz ove faze“, rekla je Megan Keane, starija strateginja u Dentsu Aegis. Iako je prvi val odgovora pokazao da je oko 60% ljudi izuzetno zabrinuto, kasnije se taj broj smanjio na oko 30%.
Ali postoji i generacijska komponenta unutar pomenutih faza. U početku su se mlađe generacije – generacija Z i milenijalsi – više brinule zbog otkazivanja događaja i svog mentalnog zdravlja. Generacija X je bila zabrinuta za one koji su u njihovoj brizi, a Baby Boomere najviše je zabrinjavala mogućnost da sami obole, kao i uticaj na ekonomiju.
Nakon što su prevazišli „inicijalni šok“, ljudi su prešli u narednu fazu koju su istraživači Dentsua nazvali „hvatanjem u koštac“ i „životom u novoj normali“. Potrošači su u toj fazi u manjoj mjeri tražili distrakcije i podršku, a trebala im je akcija od strane brendova. Utvrdili su da ljudi, kad se naviknu na nove rutine i splasnu njihovi strahovi povezani sa prvobitnim utiscima krize, od brendova počinju očekivati više.
Dok su boomeri želeli vidjeti da brendovi podržavaju svoje uposlenike i doniraju onima kojima je to najpotrebnije, milenijalsi i pripadnici generacije Z izrazili su želju da se aktivno uključe u rješavanje krize – i željeli da im brendovi pokažu kako to da učine. No, čak i kad mlađe generacije žele da se brendovi pozabave pandemijom, i dalje cijene kada im brendovi pomognu da ne misle na ono što se dešava.
Sve skupa, potrošači su izvijestili da su impresionirani onim što od brandova općenito vide. „Potrošači misle da brendovi dobro obavljaju svoj posao, i da su na visini zadatka,“ rekla je Megan Keane, dodavši da „ zaista postoji apetit da se toga još više vidi u sedmicama koje dolaze.“
