Piše: Brian Sheehan, Advertising Age
Agencije i njihovi klijenti govore različitim jezicima, što je zastrašujuće. Agencije koriste proces desne strane mozga, obrađujući poslovne zadatke klijenta koji se nalaze u levoj strani mozga, što rezultate čini magičnim. Vive la difference!
Klijenti se povezuju i dogovaraju snižavanje cijena agencijskog rada
I to je u redu dok se ne dođe do teme adekvatne nadoknade i pitanja: „ Koliko vrijede usluge koje pružaju agencije?“ Agencije smatraju da treba da budu plaćene onoliko koliko vrijede njihove ideje. Klijenti se vremenom povezuju, kontaktiraju među sobom, dogovaraju i spuštaju cijene. Oštra razlika prijeti da ozbiljno naruši profitabilnost agencija do mjere da više neće biti u stanju da pruže kreativna rešenja koja su podigla klasične brendove kao što su Tide i Cheerios, ali i novije, vrlo uspešne kao što se Geico i Febreze.
Suština problema je u „yin-yang“ odnosu između količine posla i prihoda agenicija. Većina agencija prati povećanje i smanjenje prihoda tokom niza godina, ali malo njih prati kretanje obima posla u istom periodu, dok gotovo nijedna ne prati osnovnu finansijsku formulu koja ukazuje na jasnu sliku o dugoročnoj prirodi njihovog posla: prihod podijeljen sa količinom posla u jedinici vremena.
Raste obim agencijskog posla, dok prihod opada
Upravo je to učinila konsultantska firma Farmer & Company. U obimnoj studiji koja pokriva dvije decenije, od 1992. sve do 2012. godine, radeći za 18 velikih agencija i 100 klijenata, uključujući 940 referentnih tačaka, kompanija je utvrdila da je u poslednjih 20 godina obim posla agencije na poslovnim aktivnostima klijenata u proseku porastao za 2,5-3% godišnje, dok je prihod od istih klijenata opadao u proseku oko 2% godišnje. Utvrdili su da je iznos novca koji su dobijali po standardnoj obračunskoj jedinici posla opadao za 4,5% godišnje tokom protekle dve decenije. U skladu sa tima uočava se i opadanje broja zaposlenih u sličnom procentu. Kao posljedica, javlja se podatak da su tokom 20 godina agencije duplirale kreativnu produkciju na godišnjem nivou.
Iako se klijenti i agencije slažu oko cilja – kreiranje vrijednih brendova – agencije pokazuju duboku averziju prema regularnom praćenju obima posla i cijena u određenom vremenskom okviru. Mike Farmer, CEO u firmi Farmer & Company kaže:”Direktori u agencijama su često sumnjičavi kada je u pitanju pregovaranje ovakve vrste, smatrajući da će to ugroziti vrijednost onoga što rade“. I time ne shvataju da klijenti nisu kalibrirani da na taj način vrednuju posao, već da im je praktičan rad nametnut od strane odeljenja za nabavku.
Advertising agencije su jedine koje pokazuju izraženu averziju prema ozbiljnom praćenju standardizovanih radnih cjelina. Dakle, jedina industrija koja u potpunosti može transformisati biznis performans zahvaljujući kreativnim idejama, na kraju biva plaćena, ne količinom ili vrijednošću prozvoda svog rada, već brojem radnih sati angažovanog osoblja.
Bolji pristup
Standardizirane radne cjeline, koje se obično kategoriziraju stepenom složenosti posla, od niske, preko srednje do visoke, uglavnom će se računati kao ukupan iznos utrošenih radnih sati angažovanog osoblja. Daleko je preciznija i tačnija kalkulacija tržišne vrednosti odrađenog posla, umesto periodičnog dostavljanja izveštaja o utrošenim radnim satima. Sve počinje poslom koji je potrebno obaviti.
Tipična agencijska računica po radnom satu angažovanog čoveka računa se tako što se množi – puta 2,35. U konsalting firmama, koje nemaju problem da prate vrednost svog rada, redovno množe – puta 5. Poslednji put kad sam pogledao, firma Aflac duck nikada nije obračunala vrednost konsultantskog rada.
U mnogim ugovorima između agencije i klijenta stoji klauzula o nagrađivanju koje u teoriji, treba da bude isplaćeno na ime ukupne snage i kvaliteta odrađenog posla, međutim u praksi se obično dešava da agencije više puta traže da im se plati za posao čija je cena naknadnim pregovaranjem sa odeljenjem za nabavke, već umanjena smanjenjem agencijskog procenta.
Aktiva agencija skače i pada svakog dana, kao u liftu
Bilo bi fer upitati zbog čega ne možemo očekivati neki stepen povećanog obima posla i smanjenog prihoda kao rezultat efikasnosti koja je posledica internet revolucije i pogoršanja ekonomije usled recesije. Suština je u tome da advertising, za razliku od drugih industrija, ima ograničenu ekonomiju obima. Izreka da aktiva agencija skače i pada svakog dana, kao u liftu, nije manje tačna danas, u 2013. godini nego što je to bila u vreme koje opisuje serija „Mad Men“. U stvari, diskutabilno je da li je internet revolucija zaista dovela do promenjene efikasnosti u advertising biznisu. Transformisala je medije oglašavanja i produkciju, usljed fragmentacije i širenja, zahvaljujući smanjenju cijene koštanja produkcije. Agencije su u obavezi da razviju i isporuče daleko više kreativnih rješenja, koja su kompleksnija, sa daleko više varijacija i sa manjim brojem ljudi.
Suština ove priče je manje u digitalnoj transformaciji ili ekonomskoj krizi, a više u gotovo suicidnom odbijanju velikog broja agencijskih direktora da iznova sagledaju i organizuju svoj biznis i osnove njegovog vrednovanja. Ukoliko to postignu, glavni benefit će biti mogućnost da zadrže najtalentovanije kreativce, umesto da ih izgube kao Google svoje, na ime tzv. pobednika nove ekonomije.
Ironija je da dosljednim praćenjem i vođenjem poslovnih aktivnosti kroz radne cjeline umjesto kroz ideje, agencije bivaju više plaćenj za svoje ideje – što im i jeste cilj.
Autor Brian Sheehan je vanredni profesor advertisinga na Newhouse School univerziteta Syracuse. Proveo je 25 godine radeći u agenciji Saatchi & Saatchi, a u poslednje vreme kao Predsjednik upravnog odbora i CEO Team One.
