Gigant u proizvodnji pića primjenjuje pravilo “70-20-10” te i idalje provodi standardnu kompenzaciju zasnovanu na učinku za 70% posla kojeg agencije obično obavljaju. Kompanija, osim toga, pruža garantovani minimalni bonus za 20% projekata označenih kao «napredni» ili 10% projekata sa kojima se agencije u koštac hvataju po prvi puta. Pored toga, postoji i mogućnost da zarade dodatnih 5% garantovanog minimalnog bonusa, u novoj strukturi bonusa koju je kompanija razvila, izjavljuje Sarah Armstrong, Coca-Colina svjetska direktorica za poslovanje sa oglašivačkim agencijama.
Sarah Armstrong je Ad Age nazvao ženom koju treba pratiti kada je u pitanju njen rad na izradi kompenzacijske šeme
Obnovljeni sistem treća je prilagodba programa kompenzacije koja se zasniva na učinku, a koji je prvi puta širom kompanije usvojen 2009. godine. Te iste godine, Sarah Armstrong je Ad Age nazvao ženom koju treba pratiti kada je u pitanju njen rad na izradi kompenzacijske šeme. Prema ovom planu, agencija dobija zagarantovanu minimalnu naknadu zasnovanu na «vrijednosti» svakog od projekata kojeg kompanija pokrene. Nakon nje, mogu osvojiti bonus, u suštini profit, u iznosu do 30% iznad toga, na osnovu ispunjavanja različitih kriterija učinka.
Za novije ili vrhunske radove taj bonus sada može iznositi od 17.65 % do čak 22,65 %. Čak i po starom sistemu, agencije su u prosjeku prolazile prilično dobro, opisala je gospođa Armstrong, ulazeći duboko u detalje za publiku u kojoj su sjedili izvršni direktori odgovorni za nabavke sa strane oglašivača, ljudi iz agencijskih odjela za finansije te rukovodioci operacija koji su s krajnjom pažnjom pratili tabele i grafikone te ih energično fotografisali.
Cilj nije smanjiti nadoknade agencijama već povećati učinak njihovog rada
Coca-Coline su agencije u prošloj godini na projektima u prosjeku zarađivale bonus od 18,3%, kazala je Armstrong. Ta je brojka niža od 19.3% u 2012., ali viša od one iz 2009. (17.6%). Medijske agencije prošle su bolje, što je pripisala njihovim «disciplinovanijim» operacijama.
“Sve je ovo ukorijenjeno u pravednosti,” rekla je Armstrongova, iako nije definisano šta je to zapravo fer. « Ne mislim da to morate zapisivati. Vjerujem da znate kada postupate fer, a kada ne.» Cilj nije, kako je rekla, smanjiti nadoknade već povećati učinak.
Coca-Cola jednostrano određuje vrijednost, rekla je, na osnovu toga koliko je, na primjer, rad koji je agencija proizvela strateški važan za brend, koliko je brend strateški važan za kompaniju pa čak i onoga što je nazvala «dinamikom industrije» koju je definisala riječima: «Da li je ova agencija jedinstveno kvalifikovana da proizvede ova rješenja?»
Agencije mogu zaraditi bonuse i više od 30% ako kontinuirano postižu najviše vrijednosti po svim mjerama
“Biti jedinstven u ovoj industriji je biti u mogućnosti naplatiti premiju za ono što nudiš,» rekla je gospođa Armstrong. «Ako nisi jedinstven, ne kažemo da ćemo preći u drugu agenciju… ono što govorimo je da će tržište odrediti koliko trebamo investirati u ova rješenja. Sistem se ne zasniva na količini rada, dodala je, i sve se računa na bazi projekta, čak i za agencije sa kojima imamo dugogodišnju saradnju. Poticaji koje dajemo za učinak bazirani su na kvalitativnim evaluacijama agencija, mjerama koje se odnose na određeni rad agencije, mjerama koje se odnose na promjene u brand kapitalu i percepciji, a ponekad i na poboljšanju obima ili prodaje. Ove posljednje mjere su opcionalne, izjavila je gospođa Armstrong, jer na tržištima na kojima “naš odnos sa našom punionicom nije tako jak i zdrav koliko bismo željeli da bude, ne želi profitabilnost naše agencije vezati za disfunkcije unutar naših operacija.”
Kod pitanja i opdgovora, Francisco Escobar, osnivač JFE International Consultants, rekao je: “Moram reći da se ne slažem s vama da su vrijednost, pravednosti i kapital nešto o čemu može sama odlučiti jedna strana, a ovo je, po meni, i dalje premisa Coca-Colinog modela.”
U odgovoru na njegovo pitanje, gospođa Armstrong rekla je da agencije mogu zaraditi bonuse i više od 30% ako kontinuirano postižu najviše vrijednosti po svim mjerama ali još ni jedna agencija sa kojom kompanija sarađuje nije to postigla.