Piše: Jeff Green
Pisac Henry Miller jednom je za putovanja rekao da naše destinacije nikada nisu mjesto, već novi način gledanja na stvari. Takav je bio slučaj prošle sedmice u Cannesu gdje su se lideri reklamne industrije okupili da testiraju svoje najnovije strategije i traže nove načine razmišljanja.
Nakon nekoliko rundi razgovora sa CEO-ima, CMO-ima i, generalno, liderima globalne industrije o tome kako će medijska scena izgledati kako se programatično oglašavanje bude iskrcavalo na obalu, iznova su se pojavljivale teme koje su navedene u nastavku. Ove diskusije fokusirale su se na sposobnosti i kreativnost ljudi, kao i inovativnost i konsolidaciju tehnologije. Evo šta sam ja čuo i vidio:
1. Marketeri moraju naći „novi način viđenja stvari“
Matt Weiner, tvorac Tv serije Mad Men serijala bio je u Cannesu prošle sedmice. Njegovo prisustvo bilo je podsjetnik da su oglasi, u svom najboljem izdanju, umjetnost. Bio je to i podsjetnik da se vremena mijenjaju, i da je najvažnija stvar u oglašavanju uvijek ono što je novo. Pa i pored toga, često se bojimo promjena. Čuo sam verzije ovoga više puta tokom cijele sedmice: znamo moramo promijeniti naš posao, ali nismo voljni i napredujemo presporo. Postoji potreba da budemo kreativni po pitanju hvatanja koraka sa tehnologijom.
2. Programatično i kreativno se mire
Kreativni geniji iz nekih od najvećih agencija i brendova u svijetu konačno pružaju dobrodošlicu programatičnom. U većini slučajeva oni ne bi koristi izraz „programatično“, ali shvataju da digitalni podaci otvaraju nove mogućnosti. Dok se u prošlosti ulazak podataka u kreativni proces gledao kao inhibirajući faktor, sada je to novi oblik validacije i pravca. On ne upravlja procesom ali jeste jedan od ulaznih činilaca. Programatično i kreativno se počinju fino igrati.
3. Konsolidacija se već dešava, posebno na strani kupovine
Sve je manje igrača, a potreba velikih brendova i velikih agencija da imaju platformu medija i podataka koja će biti prisutna u svim kanalima sve više sužava mogućnost izbora. Ova konsolidacija je i ranije predviđena kao neizbježna, ali efekti tek sada počinju biti očigledni kako oglašivači počinju upoznavati svoje platforme. Konstantno prebacivanje i preispitivanje trenutnih rješenja postaje mnogo rjeđe nego što je bio slučaj prije dvije godine.
4. Oglašivačka tehnologija se dočekuje kao veliki faktor
Hvalimo internet za širenje ideja i mogućnosti, a istovremeno ga kritikujemo zbog podizanja vela u međuljudskim interakcijama. Slično tome, „armada oglašivačke tehnologije“ u Cannesu signalizira ne invaziju, već dobrodošlo jačanje podrške za lidere koji žele ojačati svoje sposobnosti izvan svojih tradicionalnih carstava. Oni to rade na nekoliko specifičnih načina, među kojima oglašivačka tehnologija predstavlja jedan veliki dio.
5. TV se mijenja i svi pokušavaju da pohvataju konce
Trebam li kupiti više OTT (Over the top)? Šta mogu uraditi u vezi programatične TV? Kako da počnem? Ovakva pitanja su postavljana tokom cijele sedmice u Cannesu. To je zato što je apetit za kupovinu „nove“ TV i boljeg videa posvuda, i svi su u potrazi za nekom taktikom. Većina u ovoj industriji slažu se da TV predstavlja najveću priliku u programatičnom oglašavanju danas, ali mnogi još uvijek pokušavaju da shvate kako da tome pristupe. Vlasnici sadržaja su posebno oprezni. Oni programatično vide više kao priliku nego kao prijetnju, ali znaju da je to prilika koja se može zabrljati. Gotovo svi oni imaju velike planove koje tek počinju stavljati u pogon.
6. Brendovi i agencije se raspituju za API-je
„API“ (application programming interface) možda predstavlja novi Rosetta Stone za međunarodno poslovanje. Dok su se mnoge javne diskusije usmjerile na vrlo realnu potrebu za jačanjem ljudskih talenata u oglašavanju, mnogi od offline razgovora bili su usmjereni na priliku za izgradnju konkurentskih prednosti u tradicionalnim poslovnim modelima oslanjajući se na tehnologije. Lideri koji su u prošlosti bili okrenuti ka tehnologijama rano su prepoznali mogućnosti i ozbiljno su se pozabavili ujedinjenjem ova dva razdvojena sistema ljudi i mašina, te su se sada našli u pobjedničkom timu. To je razlog zašto će oni koji su se priključili programatičnom valu biti bogato nagrađeni, posebno kada 300 milijardi dolara televizijskog oglašavanja stigne online.
Razgovori koji su vođeni na obali Francuske imaće svoje talase u Parizu, Londonu, New Yorku, Los Angelesu, Tokiju, Hong Kongu i Sidneju. Dok su teme koje nas povezuju virtualne, veze su stvarne i jake. Mi smo spremni za novi način gledanja na stvari.